2016初級經(jīng)濟師商業(yè)經(jīng)濟專業(yè)教材重點：實地調(diào)査

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實地調(diào)査

實地調(diào)查包括詢問法、觀察法和實驗法等。

1.詢問法

詢問法是指調(diào)查者通過面談訪問、電信、書面等形式向被調(diào)查者收集信息資料的一種方法。這是一種基本的市場調(diào)查方法，也稱為直接調(diào)查法。按詢問內(nèi)容傳遞方式不同，詢問法可分為面談訪問調(diào)查、郵寄詢問調(diào)查、電話詢問調(diào)查、日記調(diào)查、留置調(diào)查五種主要形式。

（1）面談訪問調(diào)查。面談訪問調(diào)查是指調(diào)查者通過與被調(diào)查者面對面地訪問交談收集所需資料信息的一種方法。這是最常用的一種調(diào)查方法。包括個別面談和集體座談兩種形式。

面談訪問調(diào)查的優(yōu)點表現(xiàn)為：①具有較大的靈活性。調(diào)查人員可以根據(jù)情況靈活掌握提問次序，隨時解釋被調(diào)查對象對提出問題的疑問，可以在啟發(fā)中發(fā)現(xiàn)新的資料，提出新問題。②可提高資料的準(zhǔn)確性。面對面地交談可以深入觸及調(diào)查的主題，可以觀察到被調(diào)查者的態(tài)度、感情，易于了解和掌握他們的真實態(tài)度。③回答率較高。在面談訪問中存在著調(diào)查者與被調(diào)查者之間的感情交流。與其他調(diào)查方法相比，面談訪問容易得到較高的回答率。

面談訪問調(diào)查的不足之處在于：①調(diào)查費用較高。因為面談訪問需要選派較多的具有一定調(diào)查知識和技巧的人員，支出的費用較大。②調(diào)查周期較長。由于調(diào)查者和被調(diào)查者的工作時間不完全一致，會因為被調(diào)查者外出或因事不能接待而影響調(diào)查的效率。③對調(diào)查人員要求高。要求調(diào)查人員在較大程度上控制和把握調(diào)查主題，弓I導(dǎo)被調(diào)查者的態(tài)度和感情，創(chuàng)造利于訪問交談的良好氛圍。

（2）郵寄詢問調(diào)查。郵寄詢問調(diào)查是將事先設(shè)計的調(diào)查表或問卷寄給調(diào)查對象，請其按要求填答后按約定的時間寄還調(diào)查者的一種調(diào)查方法。有時也可以在報紙或雜志上利用廣告版面將調(diào)查問卷登出，讓讀者填好后寄回。這是國內(nèi)外市場調(diào)查中使用較多的一種調(diào)查方法。

郵寄詢問調(diào)查的優(yōu)點表現(xiàn)為：①調(diào)查區(qū)域較廣。只要通郵就可選擇調(diào)查對象進行調(diào)查。

②調(diào)查的費用較低。較之面談訪問，只需花少量的郵寄費用及印刷費用即可完成調(diào)查。③調(diào)查結(jié)果的真實性較強。郵寄詢問調(diào)查中，被調(diào)查者有較長的準(zhǔn)備時間，而且可以避免被調(diào)查者受調(diào)查者態(tài)度、情緒等因素的影響。另外，在必要時還可以由被調(diào)查者采取匿名方式，對某些敏感和隱私情況進行調(diào)查。④對調(diào)查人員的業(yè)務(wù)水平?jīng)]有較高的要求。

郵寄詢問調(diào)查的不足之處在于：①調(diào)查資料回收率比較低。由于選擇調(diào)查對象不當(dāng)，被調(diào)查者對所提問題不感興趣，也可能是設(shè)計的調(diào)查表和問卷過于復(fù)雜等原因，往往導(dǎo)致問卷回收率較低。②資料回收所需時間比較長。郵寄的往返和被調(diào)查者思考、填寫都需要一定的時間，這可能會在一定程度上影響調(diào)查資料的時效性。③對被調(diào)查者的要求較高。被調(diào)查者要有一定的文字理解能力和表達能力。④缺乏調(diào)查者與被調(diào)查者的直接交流。

（3）電話詢問調(diào)查。電話詢問調(diào)查指通過電話向被調(diào)查者詢問調(diào)查內(nèi)容，收集資料的一種調(diào)查方法。

電話詢問調(diào)查的優(yōu)點表現(xiàn)為：①調(diào)查費用較低。較之其他一些方法，省去了印刷、交通等費用，調(diào)查成本少。②搜集信息速度快。所需的資料和要被調(diào)查的問題，可以立即得到答案。

③調(diào)查覆蓋面廣。電話詢問調(diào)查可以對任何有電話的地區(qū)、單位和個人進行。④靈活性強。電話詢問調(diào)查中可以對調(diào)查項目和內(nèi)容進行解釋，有助于于提高調(diào)查質(zhì)量。

電話詢問調(diào)查的不足之處在于：①被調(diào)查的對象有一定的局限性。電話詢問調(diào)查是以電話用戶作為抽樣的基礎(chǔ)，在一些經(jīng)濟落后地區(qū)，局限性較大。②調(diào)查問題不能深入。在電話詢問調(diào)查中，交談的時間不宜太長，較復(fù)雜的態(tài)度測量表不能用，也無法出示調(diào)查說明、圖片等背景資料3因此，所得資料可能不夠詳盡。③不宜爭取被調(diào)查者的合作。如調(diào)查者對調(diào)查內(nèi)容不感興趣或正在處理較急的事情，可能立刻切斷電話。

（4）日記調(diào)查。日記調(diào)查是指對那些作為固定樣本連續(xù)調(diào)查的組織或家庭，發(fā)給事先設(shè)計的登記簿，由被調(diào)查者按日逐項記錄，然后由調(diào)查者按一定時間匯總整理取得所需的資料的一種調(diào)查方法。

日記調(diào)查的優(yōu)點表現(xiàn)為：①可以得到連續(xù)，能反映調(diào)查項目動態(tài)狀況的資料。②得到的資料具體、可靠。日記調(diào)查建立在調(diào)查者與被調(diào)查者長期合作的基礎(chǔ)上，因此取得的調(diào)査資料可靠性、真實性較強。

日記調(diào)查的不足之處在于：①比之其他方法成本較高。②調(diào)查的內(nèi)容有一定的限制。樣本填寫需要一定的時間，對于某些調(diào)查課題不太適用。③控制管理上難度較大。由于日記調(diào)查持續(xù)調(diào)查時間比較長，從而給調(diào)查機構(gòu)或調(diào)查者的控制管理帶來了較大難度。

（5）留置調(diào)查。留置調(diào)查是指調(diào)查者將調(diào)查項目留置給被調(diào)查者，請其填寫后收回的一種調(diào)査方法。一般的做法是調(diào)查者將調(diào)查表或問卷當(dāng)面交給調(diào)查對象，并向其說明調(diào)查目的與要求，然后由被調(diào)查者自行填寫回答，按約定的時間再由調(diào)查者收回。留置調(diào)查是介乎于面談詢問調(diào)查與郵寄詢問調(diào)查之間的一種方法，是這兩種方法的結(jié)合，它兼容了以上兩種方法的優(yōu)點，并彌補了它們的不足之處。

2.觀察法

觀察法是指通過調(diào)查者在現(xiàn)場對調(diào)查對象的行為或狀況進行直接觀察、記錄，收集市場信息資料的調(diào)查方法。其特點在于：不是直接向被調(diào)查者提出問題求得答案，而是憑調(diào)查者的直觀感覺或是借助于某些攝錄設(shè)備和儀器（如照相機、攝像機、收錄機等）跟蹤、記錄和考察調(diào)查對象的活動和現(xiàn)場事實，來獲取所需的市場信息資料。

觀察法在市場調(diào)查中的應(yīng)用比較廣泛'特別是在店鋪調(diào)查、消費行為調(diào)查、行人調(diào)查、品牌調(diào)查中尤其適用。在運用其他方法調(diào)查中，也往往離不開觀察調(diào)查。

（1）觀察法的優(yōu)點。觀察法的優(yōu)點主要有：①調(diào)查結(jié)果真實可靠。運用觀察法可以客觀地收集、記錄觀察現(xiàn)場實況，取得第一手資料，調(diào)查資料比較真實可靠，調(diào)查結(jié)果更接近實際。

②調(diào)查方式簡便易行。只要選擇好合適的時間地點，可隨時進行調(diào)查。③調(diào)查過程受干擾因素的影響較小。觀察法基本上不與被調(diào)查者進行人際交往，有利于排除語言交流或人際交往中可能發(fā)生的種種誤會或千擾。

（2）觀察法的缺點。觀察法的缺點主要有：①調(diào)查的費用較高、周期較長。觀察法一般需要較多的調(diào)查人員到現(xiàn)場進行長時間觀察，調(diào)查費用支出較大，所以比較適用于小規(guī)模的市場調(diào)查。②對觀察人員素質(zhì)要求高。觀察法要求調(diào)查人員具有敏銳的觀察力、良好的記憶力和判斷能力以及必要的心理學(xué)知識等。

3.實驗法

實驗法是指從影響調(diào)查對象的若干因素中，選出一個或幾個作為實驗因素，在其他因素不變的條件下，了解實驗因素變化對調(diào)查對象影響的一種調(diào)查方法。由于其他因素不變，調(diào)查對象的變化可以完全看作是由實驗因素變化引起的。實驗因素為因，是自變量，調(diào)查對象的變化為果，是因變量。從這個意義上看，實驗法是觀察法的一個分支或變種。

（1）實驗法的優(yōu)點。實驗法的優(yōu)點有：①實驗法具有一定的可控性和主動性。調(diào)查者可以按照調(diào)查目的的需要，主動并有效地控制實驗環(huán)境。它是研究事物因果關(guān)系的一種較好方法。②實驗結(jié)果比較真實可靠。實驗法是通過實地實驗來進行調(diào)查，排除了主觀的推論和臆測，具有較高的可信度。

（2）實驗法的缺點。實驗法的缺點是：①實驗結(jié)果不易相互比較。實際操作中，很難選擇一個社會經(jīng)濟和自然條件相同或相似的市場用于實驗結(jié)果的相互比較，這些都會影響實驗法的調(diào)查結(jié)果。②有一定的限制性。實驗法僅限于描述和表明現(xiàn)實市場經(jīng)濟變量之間的關(guān)系，無法對過去和未來的情況進行分析。③時間長，費用大，對調(diào)查人員要求高。實驗法要求制訂出很精確的實驗計劃和方案，所需實驗調(diào)查的時間也較長，實驗費用較大，對調(diào)查人員專業(yè)水平的要求也較高。