09年注會考試《公司戰(zhàn)略與風險管理》主觀題總結(3)

十.十大常見類型方法、例題、解答大總結

　　（一）.企業(yè)的使命

　　1.分析：

　　因為在樣題中，出現(xiàn)了使命的題目，但是從參考答案來看，基本是強調使命理論和綜合題的結合。所以關于理論的記憶至關重要。

　　2.需要記憶的知識點：

　　使命是企業(yè)在社會經濟中的整體發(fā)展方向所擔當?shù)慕巧拓熑危彩瞧髽I(yè)的根本任務或其存在理由。一個優(yōu)秀的企業(yè)，一定是從使命出發(fā)的。使命意識的強弱，決定了一個企業(yè)生命力的強弱。

　　企業(yè)的使命應包含五個要素：

　　1.反映企業(yè)定位。

　　2.有導向作用：引導企業(yè)的具體行為。

　　3.說明業(yè)務范圍。

　　4.有利于界定自身的企業(yè)形象。

　　5.取決于影響戰(zhàn)略決策的利益相關者的相對能力。

　　3.例題：

　　（1）使命分析類

　　甲公司是一家生產奶制品的企業(yè)，領導人過去更多關注的是企業(yè)如何盈利。2008年發(fā)生的三鹿奶粉事件給這家企業(yè)帶來了巨大沖擊，尤其是在現(xiàn)在這樣一個嚴峻的經濟形勢下，該公司的領導人開始關注企業(yè)使命，思考企業(yè)到底應該怎么做。請針對該奶制品企業(yè)對企業(yè)使命進行簡要分析。

　　【答案】使命是企業(yè)在社會經濟中的整體發(fā)展方向所擔當?shù)慕巧拓熑危彩瞧髽I(yè)的根本任務或其存在理由。一個優(yōu)秀的企業(yè)，一定是從使命出發(fā)的。使命意識的強弱，決定了一個企業(yè)生命力的強弱。該企業(yè)是一家奶制品生產企業(yè)，產品質量與消費者的健康息息相關，因此在企業(yè)經營的過程中一定要明確自身在整個社會發(fā)展的過程中承擔的責任，那就是為人民健康做出自己應有的貢獻，不能為了賺錢而置人民健康于不顧。如果忽視了消費者的利益，忽視了誠信，最終還是會被消費者拋棄。在當前金融風暴引發(fā)的全球經濟危機形勢下，消費者的需求并不會因經濟危機而降低，而是希望以更有限的錢獲得更加好的東西，這就要求企業(yè)一定要重視自身所承擔的社會責任。在完成自身使命的過程中，利潤自然就會得到。

　　企業(yè)的使命應包含五個要素：

　　1.反映企業(yè)定位。

　　2.有導向作用：引導企業(yè)的具體行為。

　　3.說明業(yè)務范圍。

　　4.有利于界定自身的企業(yè)形象。

　　5.取決于影響戰(zhàn)略決策的利益相關者的相對能力。

　　（2）使命評價類：

　　評價中國移動“創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁”使命：

　　“創(chuàng)無限通信世界”是中國移動通信追求的理想境界，突出了中國移動通信在無限通信新世界的形成和發(fā)展過程中的主導地位，強調了中國移動通信作為骨干和支撐力量所要承擔的責任和使命；

　　“做信息社會棟梁”體現(xiàn)了中國移動通信在信息化，促進社會進步中擔當?shù)淖饔煤拓熑巍?

　　（二）.波特五力模型（基本屬于必考類型）

　　1.分析：波特五力模型需要記憶的知識點并不多，難點在于理解分析

　　2.需要記憶的知識點：

　　五力分別是：

　?。?）行業(yè)新進入者的威脅；

　?。?）替代品的威脅；

　?。?）購買商的議價能力；

　?。?）供應商的議價能力；

　?。?）同業(yè)競爭者的競爭強度。

　　3.需要理解的知識點：

　　1.新進入者的威脅：

　　威脅大小取決于進入壁壘的高度。決定進入壁壘高度的主要因素有以下幾方面：

　　①規(guī)模經濟：規(guī)模經濟表現(xiàn)為在一定時間內產品的單位成本隨總產量的增加而降低。新進入者要么大規(guī)模進入（投資大因而風險大），要么以較小規(guī)模進入（產品成本高）。

　?、诳蛻糁艺\度：客戶忠誠度大則新進入者威脅低。

　?、圪Y本金投入：要求資金投入大則新進入者威脅低。

　　④轉換成本：轉換成本高則新進入者威脅低。

　　⑤對銷售渠道的使用權：現(xiàn)有企業(yè)可能已經控制了現(xiàn)有銷售渠道，造成新進入者難以進入和使用這些渠道。

　?、拚撸赫赡芡ㄟ^限制執(zhí)照發(fā)放（例如通訊和電視廣播行業(yè)）和限制外資（例如我國加入WTO后對金融行業(yè)的限制）的方式來限制某些公司進入某行業(yè)。

　?、攥F(xiàn)有產品的成本優(yōu)勢（與規(guī)模經濟無關）：現(xiàn)有公司對市場非常了解、擁有主要客戶的信任、在基礎設施方面投入了大量資金并且擁有專利產品技術、獨占最優(yōu)惠的資源、占據(jù)市場有利位置、獲得政府補貼和經驗曲線效應等。

　　2.供應商的議價能力：

　?。?）供應商是指那些向行業(yè)提供產品或服務的企業(yè)、群體或個人，也包括勞動力和資本的供應商。

　?。?）供貨商的威脅手段有兩類，一是提高供應價格，二是降低供應產品或服務的質量。

　?。?）在下列情況下，供應商的議價能力較強

　?、偈袌鲋袥]有替代品，因而沒有其它供貨商。

　?、谠摦a品或服務是獨一無二的，且轉換成本非常高。

　　③供應商所處的行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導并面向大多數(shù)客戶銷售。

　?、芄痰漠a品對于客戶的生產業(yè)務很重要。

　　⑤企業(yè)的采購量占供應商產量的比例很低。

　　⑥供應商能夠直接銷售產品并與企業(yè)搶占市場。

　　3.購買商的議價能力：

　?。?）購買商是指該行業(yè)的客戶或客戶群

　　（2）在下列情況下，供應商的議價能力較強

　　①購買商從賣方購買的產品占了賣方銷售量的很大比例。

　　②購買商所購買的產品對其經營來說不是很重要，而且該產品缺少唯一性，導致購買商不需要鎖定一家供應商。

　　③轉換其它供應商購買的成本較低。

　?、苜徺I商所購買的產品或服務占其成本的比例較高。

　　⑤購買商所購買的產品或服務容易被替代。

　　⑥購買商的采購人員具有高超的談判技巧。

　?、儋徺I商有能力自行制造或提供供應商的產品或服務。

　　4.替代產品的威脅：

　?。?）替代產品是指可由其它產業(yè)生產的產品或提供的服務，它們具有的功能大致與現(xiàn)有產品或服務的功能相似，可滿足消費者同樣的需求。

　　（2）購買商面臨的替代品越多，購買商的議價能力就越高。

　　（3）替代品通過以下方面來影響一個行業(yè)的盈利性：設置價格上限、改變需求量和迫使企業(yè)投入更多資金并提高服務質量。

　　5.同業(yè)競爭者的競爭強度：

　?。?）同業(yè)競爭者的競爭強度是指行業(yè)現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度。

　?。?）取決于下列因素

　?、俑偁幷叩臄?shù)量。市場中的競爭者越多，競爭強度會越高。競爭者數(shù)量不多，但彼此規(guī)模實力相差不大，競爭也會很激烈。

　?、谛袠I(yè)增長率。如果行業(yè)增長緩慢，競爭激烈。如果行業(yè)增長快速，則競爭相對不激烈。

　　③行業(yè)的固定成本。行業(yè)的固定成本高，則現(xiàn)有企業(yè)為了降低單位固定成本而增加產量，造成競爭激烈。

　?、墚a品的轉換成本。購買者轉換成本低則現(xiàn)有企業(yè)之間競爭激烈。

　?、莶淮_定性。行業(yè)不確定性越大，則競爭越激烈。

　?、迲?zhàn)略重要性。

　　⑦退出壁壘。退出壁壘大則現(xiàn)有企業(yè)競爭越激烈。

　　6.五力模型的局限性（客觀題為主）

　　1.該分析模型基本上是靜態(tài)的。而現(xiàn)實中競爭環(huán)境始終在變化。

　　2.它能夠確定行業(yè)的贏利能力，但是對于非營利機構，有關獲利能力的假設可能是錯誤的。

　　3.它基于這樣的假設：即一旦進行了這種分析，企業(yè)就可以制定企業(yè)戰(zhàn)略來處理分析結果。這只是一種理想的方式。

　　4.它假設戰(zhàn)略制定者可以了解整個行業(yè)（包括所有潛在的進入者和替代品）的信息。這個假設在現(xiàn)實中不存在。

　　5.它低估了企業(yè)與供應商、客戶或分銷商、合資企業(yè)之間可能建立長期合作關系以消除替代品的威脅的可能性。

　　4.經典例題

　　甲公司是一個已經成立并正常運行5年的企業(yè)。有關甲公司的基本情況如下：所在行業(yè)的注冊資金要求很低；甲公司很好地控制了所在地區(qū)的銷售渠道；甲公司生產的產品所需原料A由于具有獨特性，只能從供應商乙采購；甲公司從乙公司購入原料A占乙公司原料A銷售量的90%；甲公司產品B具有獨特性，市場上可替代產品不多；由于甲產品具有特殊性，因此該公司和很多客戶簽訂有購買協(xié)議，如果客戶要改變供應商需要支付比較多的違約金；在市場上除甲公司外，生產B產品的企業(yè)很少；甲公司所在行業(yè)是一個增長迅速的行業(yè)。

　　要求：請根據(jù)波特的五力模型對甲公司進行行業(yè)環(huán)境分析，指出哪些因素會降低甲公司的競爭優(yōu)勢，哪些因素會提高甲公司的競爭優(yōu)勢。

　　【答案】

　?。?）來自行業(yè)新進入者的威脅：甲公司所在行業(yè)要求這冊資金低，會增加來自行業(yè)新進入者的威脅，從而降低甲公司的競爭優(yōu)勢；甲公司很好地控制了銷售渠道，會減少來自行業(yè)新進入者的威脅，從而提高甲公司的競爭優(yōu)勢。

　?。?）供應商的議價能力：因為原料A只能從供應商乙采購，因此會提高供應商的議價能力，從而降低甲公司的競爭優(yōu)勢；由于乙公司的產品A主要向甲公司銷售（90%），因此會降低供應商的議價能力，從而提高甲公司的競爭優(yōu)勢。

　?。?）購買商的議價能力：甲公司產品B具有獨特性，市場上可替代產品不多，購買商主要靠甲公司供貨，因此會降低購買商的議價能力，從而提高甲公司的競爭優(yōu)勢；由于有合同約束，所以購買商轉換其他供應商的成本較高，因此會降低購買商的議價能力，從而提高甲公司的競爭優(yōu)勢。

　　（4）替代產品的威脅：由于甲公司具有獨特性，市場上替代產品很少，因此來自替代品的威脅很低，從而提高甲公司的競爭優(yōu)勢。

　?。?）同業(yè)競爭者的競爭強度：由于市場上生產B產品的企業(yè)很少，競爭者數(shù)量少，所以同業(yè)競爭者的競爭強度低，從而提高甲公司的競爭優(yōu)勢；甲公司所在行業(yè)是一個增長迅速的行業(yè)，這一因素也會降低同業(yè)的競爭強度低，從而提高甲公司的競爭優(yōu)勢。

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