09年注會(huì)考試《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》主觀(guān)題總結(jié)(3)

十.十大常見(jiàn)類(lèi)型方法、例題、解答大總結(jié)

　　（一）.企業(yè)的使命

　　1.分析：

　　因?yàn)樵跇宇}中，出現(xiàn)了使命的題目，但是從參考答案來(lái)看，基本是強(qiáng)調(diào)使命理論和綜合題的結(jié)合。所以關(guān)于理論的記憶至關(guān)重要。

　　2.需要記憶的知識(shí)點(diǎn)：

　　使命是企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的整體發(fā)展方向所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任，也是企業(yè)的根本任務(wù)或其存在理由。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，一定是從使命出發(fā)的。使命意識(shí)的強(qiáng)弱，決定了一個(gè)企業(yè)生命力的強(qiáng)弱。

　　企業(yè)的使命應(yīng)包含五個(gè)要素：

　　1.反映企業(yè)定位。

　　2.有導(dǎo)向作用：引導(dǎo)企業(yè)的具體行為。

　　3.說(shuō)明業(yè)務(wù)范圍。

　　4.有利于界定自身的企業(yè)形象。

　　5.取決于影響戰(zhàn)略決策的利益相關(guān)者的相對(duì)能力。

　　3.例題：

　　（1）使命分析類(lèi)

　　甲公司是一家生產(chǎn)奶制品的企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)人過(guò)去更多關(guān)注的是企業(yè)如何盈利。2008年發(fā)生的三鹿奶粉事件給這家企業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊，尤其是在現(xiàn)在這樣一個(gè)嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，該公司的領(lǐng)導(dǎo)人開(kāi)始關(guān)注企業(yè)使命，思考企業(yè)到底應(yīng)該怎么做。請(qǐng)針對(duì)該奶制品企業(yè)對(duì)企業(yè)使命進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

　　【答案】使命是企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的整體發(fā)展方向所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任，也是企業(yè)的根本任務(wù)或其存在理由。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，一定是從使命出發(fā)的。使命意識(shí)的強(qiáng)弱，決定了一個(gè)企業(yè)生命力的強(qiáng)弱。該企業(yè)是一家奶制品生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者的健康息息相關(guān)，因此在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中一定要明確自身在整個(gè)社會(huì)發(fā)展的過(guò)程中承擔(dān)的責(zé)任，那就是為人民健康做出自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)，不能為了賺錢(qián)而置人民健康于不顧。如果忽視了消費(fèi)者的利益，忽視了誠(chéng)信，最終還是會(huì)被消費(fèi)者拋棄。在當(dāng)前金融風(fēng)暴引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢(shì)下，消費(fèi)者的需求并不會(huì)因經(jīng)濟(jì)危機(jī)而降低，而是希望以更有限的錢(qián)獲得更加好的東西，這就要求企業(yè)一定要重視自身所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。在完成自身使命的過(guò)程中，利潤(rùn)自然就會(huì)得到。

　　企業(yè)的使命應(yīng)包含五個(gè)要素：

　　1.反映企業(yè)定位。

　　2.有導(dǎo)向作用：引導(dǎo)企業(yè)的具體行為。

　　3.說(shuō)明業(yè)務(wù)范圍。

　　4.有利于界定自身的企業(yè)形象。

　　5.取決于影響戰(zhàn)略決策的利益相關(guān)者的相對(duì)能力。

　　（2）使命評(píng)價(jià)類(lèi)：

　　評(píng)價(jià)中國(guó)移動(dòng)“創(chuàng)無(wú)限通信世界，做信息社會(huì)棟梁”使命：

　　“創(chuàng)無(wú)限通信世界”是中國(guó)移動(dòng)通信追求的理想境界，突出了中國(guó)移動(dòng)通信在無(wú)限通信新世界的形成和發(fā)展過(guò)程中的主導(dǎo)地位，強(qiáng)調(diào)了中國(guó)移動(dòng)通信作為骨干和支撐力量所要承擔(dān)的責(zé)任和使命；

　　“做信息社會(huì)棟梁”體現(xiàn)了中國(guó)移動(dòng)通信在信息化，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步中擔(dān)當(dāng)?shù)淖饔煤拓?zé)任。

　　（二）.波特五力模型（基本屬于必考類(lèi)型）

　　1.分析：波特五力模型需要記憶的知識(shí)點(diǎn)并不多，難點(diǎn)在于理解分析

　　2.需要記憶的知識(shí)點(diǎn)：

　　五力分別是：

　?。?）行業(yè)新進(jìn)入者的威脅；

　?。?）替代品的威脅；

　　（3）購(gòu)買(mǎi)商的議價(jià)能力；

　?。?）供應(yīng)商的議價(jià)能力；

　?。?）同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。

　　3.需要理解的知識(shí)點(diǎn)：

　　1.新進(jìn)入者的威脅：

　　威脅大小取決于進(jìn)入壁壘的高度。決定進(jìn)入壁壘高度的主要因素有以下幾方面：

　　①規(guī)模經(jīng)濟(jì)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)為在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品的單位成本隨總產(chǎn)量的增加而降低。新進(jìn)入者要么大規(guī)模進(jìn)入（投資大因而風(fēng)險(xiǎn)大），要么以較小規(guī)模進(jìn)入（產(chǎn)品成本高）。

　?、诳蛻?hù)忠誠(chéng)度：客戶(hù)忠誠(chéng)度大則新進(jìn)入者威脅低。

　?、圪Y本金投入：要求資金投入大則新進(jìn)入者威脅低。

　?、苻D(zhuǎn)換成本：轉(zhuǎn)換成本高則新進(jìn)入者威脅低。

　?、輰?duì)銷(xiāo)售渠道的使用權(quán)：現(xiàn)有企業(yè)可能已經(jīng)控制了現(xiàn)有銷(xiāo)售渠道，造成新進(jìn)入者難以進(jìn)入和使用這些渠道。

　?、拚撸赫赡芡ㄟ^(guò)限制執(zhí)照發(fā)放（例如通訊和電視廣播行業(yè)）和限制外資（例如我國(guó)加入WTO后對(duì)金融行業(yè)的限制）的方式來(lái)限制某些公司進(jìn)入某行業(yè)。

　　⑦現(xiàn)有產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)（與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)）：現(xiàn)有公司對(duì)市場(chǎng)非常了解、擁有主要客戶(hù)的信任、在基礎(chǔ)設(shè)施方面投入了大量資金并且擁有專(zhuān)利產(chǎn)品技術(shù)、獨(dú)占最優(yōu)惠的資源、占據(jù)市場(chǎng)有利位置、獲得政府補(bǔ)貼和經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)效應(yīng)等。

　　2.供應(yīng)商的議價(jià)能力：

　　（1）供應(yīng)商是指那些向行業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)、群體或個(gè)人，也包括勞動(dòng)力和資本的供應(yīng)商。

　　（2）供貨商的威脅手段有兩類(lèi)，一是提高供應(yīng)價(jià)格，二是降低供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。

　?。?）在下列情況下，供應(yīng)商的議價(jià)能力較強(qiáng)

　　①市場(chǎng)中沒(méi)有替代品，因而沒(méi)有其它供貨商。

　?、谠摦a(chǎn)品或服務(wù)是獨(dú)一無(wú)二的，且轉(zhuǎn)換成本非常高。

　　③供應(yīng)商所處的行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導(dǎo)并面向大多數(shù)客戶(hù)銷(xiāo)售。

　?、芄?yīng)商的產(chǎn)品對(duì)于客戶(hù)的生產(chǎn)業(yè)務(wù)很重要。

　?、萜髽I(yè)的采購(gòu)量占供應(yīng)商產(chǎn)量的比例很低。

　?、薰?yīng)商能夠直接銷(xiāo)售產(chǎn)品并與企業(yè)搶占市場(chǎng)。

　　3.購(gòu)買(mǎi)商的議價(jià)能力：

　?。?）購(gòu)買(mǎi)商是指該行業(yè)的客戶(hù)或客戶(hù)群

　?。?）在下列情況下，供應(yīng)商的議價(jià)能力較強(qiáng)

　?、儋?gòu)買(mǎi)商從賣(mài)方購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品占了賣(mài)方銷(xiāo)售量的很大比例。

　?、谫?gòu)買(mǎi)商所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品對(duì)其經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)不是很重要，而且該產(chǎn)品缺少唯一性，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)商不需要鎖定一家供應(yīng)商。

　?、坜D(zhuǎn)換其它供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)的成本較低。

　?、苜?gòu)買(mǎi)商所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)占其成本的比例較高。

　?、葙?gòu)買(mǎi)商所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)容易被替代。

　　⑥購(gòu)買(mǎi)商的采購(gòu)人員具有高超的談判技巧。

　　①購(gòu)買(mǎi)商有能力自行制造或提供供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　4.替代產(chǎn)品的威脅：

　　（1）替代產(chǎn)品是指可由其它產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，它們具有的功能大致與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的功能相似，可滿(mǎn)足消費(fèi)者同樣的需求。

　?。?）購(gòu)買(mǎi)商面臨的替代品越多，購(gòu)買(mǎi)商的議價(jià)能力就越高。

　　（3）替代品通過(guò)以下方面來(lái)影響一個(gè)行業(yè)的盈利性：設(shè)置價(jià)格上限、改變需求量和迫使企業(yè)投入更多資金并提高服務(wù)質(zhì)量。

　　5.同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度：

　?。?）同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度是指行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度。

　?。?）取決于下列因素

　　①競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量。市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者越多，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度會(huì)越高。競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量不多，但彼此規(guī)模實(shí)力相差不大，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)很激烈。

　?、谛袠I(yè)增長(zhǎng)率。如果行業(yè)增長(zhǎng)緩慢，競(jìng)爭(zhēng)激烈。如果行業(yè)增長(zhǎng)快速，則競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不激烈。

　　③行業(yè)的固定成本。行業(yè)的固定成本高，則現(xiàn)有企業(yè)為了降低單位固定成本而增加產(chǎn)量，造成競(jìng)爭(zhēng)激烈。

　　④產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本。購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)換成本低則現(xiàn)有企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。

　　⑤不確定性。行業(yè)不確定性越大，則競(jìng)爭(zhēng)越激烈。

　?、迲?zhàn)略重要性。

　?、咄顺霰趬?。退出壁壘大則現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越激烈。

　　6.五力模型的局限性（客觀(guān)題為主）

　　1.該分析模型基本上是靜態(tài)的。而現(xiàn)實(shí)中競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境始終在變化。

　　2.它能夠確定行業(yè)的贏(yíng)利能力，但是對(duì)于非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，有關(guān)獲利能力的假設(shè)可能是錯(cuò)誤的。

　　3.它基于這樣的假設(shè)：即一旦進(jìn)行了這種分析，企業(yè)就可以制定企業(yè)戰(zhàn)略來(lái)處理分析結(jié)果。這只是一種理想的方式。

　　4.它假設(shè)戰(zhàn)略制定者可以了解整個(gè)行業(yè)（包括所有潛在的進(jìn)入者和替代品）的信息。這個(gè)假設(shè)在現(xiàn)實(shí)中不存在。

　　5.它低估了企業(yè)與供應(yīng)商、客戶(hù)或分銷(xiāo)商、合資企業(yè)之間可能建立長(zhǎng)期合作關(guān)系以消除替代品的威脅的可能性。

　　4.經(jīng)典例題

　　甲公司是一個(gè)已經(jīng)成立并正常運(yùn)行5年的企業(yè)。有關(guān)甲公司的基本情況如下：所在行業(yè)的注冊(cè)資金要求很低；甲公司很好地控制了所在地區(qū)的銷(xiāo)售渠道；甲公司生產(chǎn)的產(chǎn)品所需原料A由于具有獨(dú)特性，只能從供應(yīng)商乙采購(gòu)；甲公司從乙公司購(gòu)入原料A占乙公司原料A銷(xiāo)售量的90%；甲公司產(chǎn)品B具有獨(dú)特性，市場(chǎng)上可替代產(chǎn)品不多；由于甲產(chǎn)品具有特殊性，因此該公司和很多客戶(hù)簽訂有購(gòu)買(mǎi)協(xié)議，如果客戶(hù)要改變供應(yīng)商需要支付比較多的違約金；在市場(chǎng)上除甲公司外，生產(chǎn)B產(chǎn)品的企業(yè)很少；甲公司所在行業(yè)是一個(gè)增長(zhǎng)迅速的行業(yè)。

　　要求：請(qǐng)根據(jù)波特的五力模型對(duì)甲公司進(jìn)行行業(yè)環(huán)境分析，指出哪些因素會(huì)降低甲公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，哪些因素會(huì)提高甲公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　【答案】

　　（1）來(lái)自行業(yè)新進(jìn)入者的威脅：甲公司所在行業(yè)要求這冊(cè)資金低，會(huì)增加來(lái)自行業(yè)新進(jìn)入者的威脅，從而降低甲公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；甲公司很好地控制了銷(xiāo)售渠道，會(huì)減少來(lái)自行業(yè)新進(jìn)入者的威脅，從而提高甲公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　?。?）供應(yīng)商的議價(jià)能力：因?yàn)樵螦只能從供應(yīng)商乙采購(gòu)，因此會(huì)提高供應(yīng)商的議價(jià)能力，從而降低甲公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；由于乙公司的產(chǎn)品A主要向甲公司銷(xiāo)售（90%），因此會(huì)降低供應(yīng)商的議價(jià)能力，從而提高甲公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　?。?）購(gòu)買(mǎi)商的議價(jià)能力：甲公司產(chǎn)品B具有獨(dú)特性，市場(chǎng)上可替代產(chǎn)品不多，購(gòu)買(mǎi)商主要靠甲公司供貨，因此會(huì)降低購(gòu)買(mǎi)商的議價(jià)能力，從而提高甲公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；由于有合同約束，所以購(gòu)買(mǎi)商轉(zhuǎn)換其他供應(yīng)商的成本較高，因此會(huì)降低購(gòu)買(mǎi)商的議價(jià)能力，從而提高甲公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　?。?）替代產(chǎn)品的威脅：由于甲公司具有獨(dú)特性，市場(chǎng)上替代產(chǎn)品很少，因此來(lái)自替代品的威脅很低，從而提高甲公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　?。?）同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度：由于市場(chǎng)上生產(chǎn)B產(chǎn)品的企業(yè)很少，競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量少，所以同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度低，從而提高甲公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；甲公司所在行業(yè)是一個(gè)增長(zhǎng)迅速的行業(yè)，這一因素也會(huì)降低同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度低，從而提高甲公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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