2012年中級工商管理專業(yè)輔導(dǎo)：市場營銷概述

　　本文主要介紹2012年中級經(jīng)濟(jì)師考試工商管理專業(yè)知識與實務(wù)第三章市場營銷與品牌建設(shè)第一節(jié)市場營銷概述的歸納筆記，希望本文能夠幫助您更好的全面了解2012年經(jīng)濟(jì)師考試的相關(guān)重點！

第三章 市場營銷與品牌建設(shè)

第一節(jié) 市場營銷概述

　　本節(jié)主要內(nèi)容：市場營銷的含義、市場營銷的功能與作用、市場營銷的管理與任務(wù)、

　　本節(jié)主要考點：市場營銷的含義、市場營銷的功能與作用、市場營銷的管理與任務(wù)、

　　一、市場營銷的含義

　　(一)含義：企業(yè)在變化的市場環(huán)境中，為滿足顧客需要、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲運和運輸、產(chǎn)品銷售、提供市場服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動。

　　(二)市場營銷的五個階段：

　　1、生產(chǎn)觀念(Production Concept)：

　　指導(dǎo)思想：“生產(chǎn)什么，就賣什么”

　　2、產(chǎn)品觀念(Product Concept)

　　指導(dǎo)思想：“好酒不怕巷子深、一招鮮吃遍天”

　　3、銷售觀念：(Selling Concept)

　　指導(dǎo)思想：“賣什么，讓人買什么”

　　4、市場營銷觀念(Marketing Concept)

　　指導(dǎo)思想：“顧客至上、顧客是上帝、顧客永遠(yuǎn)是對的、顧客需要什么我們就生產(chǎn)什么”

　　5、社會營銷觀念(Social Marketing Concept)

　　指導(dǎo)思想：企業(yè)利益、消費者利益與社會利益三者之間是相互依存的

　　例題： “好酒不怕巷子深” 屬于市場營銷中的(B )觀念

　　A.生產(chǎn)觀念

　　B. 產(chǎn)品觀念

　　C. 銷售觀念

　　D. 市場營銷觀念

　　答案解析：“好酒不怕巷子深”屬于產(chǎn)品觀念

　　二、市場營銷的功能與作用

　　(一)功能

　　1、交換功能

　　2、物流功能

　　3、產(chǎn)品分類功能

　　4、融資功能

　　5、信息功能

　　6、承擔(dān)風(fēng)險功能

　　(二)市場營銷的作用

　　1、指導(dǎo)企業(yè)決策

　　2、開拓市場

　　3、滿足消費者需要

　　三、市場營銷的管理與任務(wù)

　　(一)市場營銷的管理

　　1、發(fā)現(xiàn)和分析市場機(jī)會：發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會是市場營銷的首要任務(wù)

　　2、選擇目標(biāo)市場

　　目標(biāo)市場：企業(yè)在市場營銷活動中，應(yīng)把一個產(chǎn)品的總體市場劃分成若干個具有不同需求特征的細(xì)分市場，并分別進(jìn)行評價，結(jié)合企業(yè)目標(biāo)、資源及優(yōu)勢等，選擇某些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。

　　例如：童裝市場、老年人服裝市場、農(nóng)村市場

　　3、制定營銷戰(zhàn)略

　　4、實施與控制營銷戰(zhàn)略

　　(二)市場營銷的任務(wù)

　　1、負(fù)需求，進(jìn)行轉(zhuǎn)變性市場營銷。

　?、儇?fù)需求：大部分人對某種產(chǎn)品不滿意或討厭，并予以排斥或回避。

　　例如：毒大米、染色饅頭、塑料米線、工業(yè)醋酸等

　?、诓呗裕褐匦略O(shè)計產(chǎn)品、改進(jìn)工藝、提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低價格、改進(jìn)銷售方式、完善售后服務(wù)等

　　2、無需求，進(jìn)行刺激性市場營銷。

　　①無需求：指消費者由于對某產(chǎn)品不了解、未感到需要等原因而漠不關(guān)心，不予購買。

　　例如：新產(chǎn)品或與消費者觀念不一致的產(chǎn)品所面臨的情況。比如，飯店的年夜飯，空氣加濕器。

　?、诓呗裕簭V告宣傳、現(xiàn)場演示、優(yōu)惠促銷

　　3、潛在需求，進(jìn)行開發(fā)性市場營銷。

　?、贊撛谛枨螅褐脯F(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)未滿足的需求，或消費者未意識到或不急于購買的隱而未見的需求。

　　例如：視頻電話、網(wǎng)絡(luò)電視等

　?、诓呗裕河嗅槍π缘拈_發(fā)滿足人們潛在需求的新產(chǎn)品或服務(wù)，把潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實的需求。

　　4、下降需求，進(jìn)行整合性市場營銷。

　　①下降需求：指市場對某種產(chǎn)品的需求低于正常水平，存在著下降或衰退的趨勢。例如：我國眾多企業(yè)的家電下鄉(xiāng)活動，在城市的一般家電需求下降

　?、诓呗裕簩ΠY下藥。通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低價格等擊退競爭對手的侵蝕，通過改進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等適應(yīng)市場需求，通過發(fā)行產(chǎn)品的新用途、開拓新市場促進(jìn)老產(chǎn)品的新的生命周期。

　　5、不規(guī)則需求，進(jìn)行同步性市場營銷

　　①不規(guī)則需求：指有些產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求在一定時間內(nèi)會發(fā)生較大的波動，有時需求過量，超出企業(yè)的供給能力，有時市場需求量過低，造成企業(yè)供給過剩，導(dǎo)致浪費。

　　例如：酒店、交通工具等，羽絨服

　?、诓呗裕赫莆招枨笞兓囊?guī)律，采取適當(dāng)措施，通過調(diào)節(jié)和配合市場而使供求在時間上趨于同步，或調(diào)整企業(yè)供給能力和儲存能力，達(dá)到平衡。

　　6、充分需求，進(jìn)行維持性市場營銷。

　　①充分需求：指產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求水平、時間等與企業(yè)的期望值相一致。

　　例如：日常生活用品，洗發(fā)水、洗面奶，米面糧油等

　?、诓呗裕号ΡＷC市場供應(yīng)，保持提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本，保持合理價格，搞好售后服務(wù)等。同時要注意消費偏好的變化和競爭的挑戰(zhàn)。

　　7、過度需求，進(jìn)行多向性市場營銷

　?、龠^度需求：指產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能或所愿供應(yīng)的水平，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況

　　例如：超市里的特價產(chǎn)品、日本地震后的“鹽荒”

　　②策略：在需求增長且有長期趨勢的情況下，可采取充分供應(yīng)措施;如果是偶然因素，則要盡量滿足市場需求;在市場需求過猛過于集中的情況下，要采取宣傳疏導(dǎo)，提高價格減少促銷等。

　　8、無益或有害需求，進(jìn)行逆向性市場營銷

　　①無益或有害需求：指市場對某種無益或有損于消費者利益或社會利益的產(chǎn)品或服務(wù)的需求。

　　例如：香煙(吸煙有害健康)、毒品、色情服務(wù)等

　?、诓呗裕簞駥?dǎo)人們放棄需求，或不生產(chǎn)、不經(jīng)營方式限制或最終消除需求。

　　例題：一般消費者對假冒偽劣產(chǎn)品的需求屬于(B )

　　A.下降需求

　　B. 負(fù)需求

　　C. 不規(guī)則需求

　　D. 有害需求

　　答案解析： 一般消費者對假冒偽劣產(chǎn)品比較排斥或厭倦，屬于負(fù)需求。