2012年中級(jí)工商管理專業(yè)輔導(dǎo)：市場(chǎng)營(yíng)銷策略

　　本文主要介紹2012年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試工商管理專業(yè)知識(shí)與實(shí)務(wù)第三章市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌建設(shè)第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的歸納筆記，希望本文能夠幫助您更好的全面了解2012年經(jīng)濟(jì)師考試的相關(guān)重點(diǎn)！

第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策略

　　本節(jié)主要內(nèi)容：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略

　　本節(jié)主要考點(diǎn)：產(chǎn)品的層次、產(chǎn)品生命周期、定價(jià)方法、營(yíng)銷渠道、促銷組合

　　一、產(chǎn)品策略

　　(一)產(chǎn)品的含義及層次

　　產(chǎn)品是指供給市場(chǎng)、能滿足消費(fèi)者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。

　　1、核心層：指能給顧客帶來(lái)的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價(jià)值

　　例如：汽車的使用價(jià)值人們的代步工具

　　2、形式層：具體外觀，是滿足顧客的表現(xiàn)形式，含包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征五個(gè)要素

　　例如：大眾公司的經(jīng)濟(jì)型轎車 高爾夫，polo;高端型轎車奧迪A4 A6等

　　3、期望層：指顧客對(duì)某產(chǎn)品所希望和默認(rèn)的屬性與條件

　　例如：大眾汽車的質(zhì)量穩(wěn)定可靠

　　4、延伸層：顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的附加利益與服務(wù)，如安裝、送貨、保證、提供信貸，售后服務(wù)

　　例如：大眾汽車的4S店的各種服務(wù)

　　5、潛在層：指與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的未來(lái)可能發(fā)展的潛在屬性

　　例如：電視機(jī)可稱為電腦終端，汽車可成為環(huán)保的、無(wú)污染的、低耗的工具

　　例題：產(chǎn)品策略中所研究的產(chǎn)品包括核心層、形式層、期望層、延伸層和( B )五個(gè)層次。

　　A.實(shí)質(zhì)層

　　B.潛在層

　　C. 附加層

　　D. 默認(rèn)層

　　解析;考察產(chǎn)品概念的五個(gè)層次。

　　(二)產(chǎn)品組合

　　1、產(chǎn)品組合：指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種不同類型產(chǎn)品之間的組合比例，由產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線組成。

　　產(chǎn)品項(xiàng)目：每一個(gè)具體的產(chǎn)品

　　產(chǎn)品線：滿足同類需求的功能相同而規(guī)格不同的一組產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品組合廣度：也叫寬度，指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目

　　產(chǎn)品組合深度：也叫長(zhǎng)度，指每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量

　　產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性：指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度。

　　2、產(chǎn)品組合優(yōu)化的策略：

　?、贁U(kuò)大產(chǎn)品組合 ②縮減產(chǎn)品組合 ③延伸產(chǎn)品線

　　(三)產(chǎn)品的生命周期

　　任何產(chǎn)品都具有生命周期，都要經(jīng)歷引入、成長(zhǎng)、成熟和衰退的時(shí)期。

　　1、引入期的營(yíng)銷策略

　　①快速撇脂策略：高價(jià)格高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品

　?、诰徛仓呗裕焊邇r(jià)格低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品

　?、劭焖贊B透策略：低價(jià)格高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品

　　④緩慢滲透策略：低價(jià)格低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品　　

　　2、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略

　　①改善產(chǎn)品品質(zhì)②尋找新的細(xì)分市場(chǎng)③改變廣告宣傳重點(diǎn)④適時(shí)降價(jià)

　　3、成熟期的營(yíng)銷策略

　　①調(diào)整市場(chǎng)②調(diào)整產(chǎn)品③調(diào)整營(yíng)銷組合

　　4、衰退期的營(yíng)銷策略

　　①維持策略②集中策略③收縮策略④放棄戰(zhàn)略

　　例題：實(shí)行高價(jià)格低促銷費(fèi)用的推出新產(chǎn)品的策略是(B)

　　A快速撇脂策略

　　B緩慢撇脂策略

　　C快速滲透策略

　　D緩慢滲透策略

　　解析：考察產(chǎn)品引入期的策略

　　例題：產(chǎn)品的生命周期包括(ABDE)個(gè)階段

　　A引入期

　　B成長(zhǎng)期

　　C競(jìng)爭(zhēng)期

　　D成熟期

　　E衰退期

　　解析：考察產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段

　　二、價(jià)格策略

　　(一)定價(jià)目標(biāo)：企業(yè)通過(guò)制定一定水平的價(jià)格所要達(dá)到的預(yù)期目的。

　　1、利潤(rùn)目標(biāo)

　　2、銷售額目標(biāo)

　　3、市場(chǎng)占有率目標(biāo)

　　4、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)

　　5、價(jià)格穩(wěn)定目標(biāo)

　　(二)定價(jià)方法

　　1、成本導(dǎo)向定價(jià)法

　　以產(chǎn)品成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法，最常見(jiàn)的是成本加成定價(jià)法，即按產(chǎn)品的單位成本加上一定比例的利潤(rùn)來(lái)定價(jià)

　　公式：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本×(1+目標(biāo)利潤(rùn)率)

　　例題：某企業(yè)某產(chǎn)產(chǎn)品的單位產(chǎn)品成本是1000元，企業(yè)希望得到20%的預(yù)期利潤(rùn)，則該產(chǎn)品的單位產(chǎn)品價(jià)格=1000×(1+20%)=1200元

　　2、需求導(dǎo)向定價(jià)法

　?、僬J(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

　?、谛枨蟛町惗▋r(jià)法

　　例如：海南香蕉的價(jià)格和北京香蕉的價(jià)格的差異

　　3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

　?、匐S行就市法②差別競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法③密封投標(biāo)定價(jià)法

　　(三)定價(jià)策略

　　1、心理定價(jià)策略：企業(yè)利用顧客心理，有意識(shí)的將產(chǎn)品幾個(gè)定的高些或低些，以擴(kuò)大銷售。包括尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)

　　例如：9.99元、100萬(wàn)

　　2、折扣定價(jià)策略：企業(yè)在交易過(guò)程中，把一部分價(jià)格讓利于購(gòu)買者一促進(jìn)銷售。包括數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、回扣和津貼等。

　　例如：買100返20

　　3、地區(qū)定價(jià)策略：企業(yè)對(duì)賣給不同地區(qū)的產(chǎn)品，制定不同價(jià)格或相同價(jià)格。如原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、區(qū)域運(yùn)送定價(jià)等

　　4、促銷定價(jià)策略：企業(yè)為促進(jìn)產(chǎn)品銷售，采取有吸引力的定價(jià)方法來(lái)刺激顧客更早、更多的購(gòu)買。如降價(jià)、現(xiàn)金折扣、低息貸款、免費(fèi)服務(wù)。

　　5、新產(chǎn)品定價(jià)策略：

　　①撇脂定價(jià)：高價(jià)格投入市場(chǎng)，在短期內(nèi)賺取高額利潤(rùn)

　　例如：新款的電腦及其電子產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品

　?、跐B透定價(jià)：低價(jià)格投入市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，隨份額的提高而調(diào)整價(jià)格

　　例如：國(guó)外公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)略

　?、圻m中定價(jià)：價(jià)格居中

　　例題：新產(chǎn)品定價(jià)的策略有(BCD)個(gè)

　　A、心理定價(jià)策略

　　B、撇脂定價(jià)

　　C、滲透定價(jià)

　　D、適中定價(jià)

　　E、折扣定價(jià)

　　解析:新產(chǎn)品定價(jià)的方法有三個(gè)，撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、適中定價(jià)。

　　三、渠道策略

　　(一)營(yíng)銷渠道

　　指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某種產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人，包括產(chǎn)銷過(guò)程中的供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商及最終用戶。

　　(二)分銷渠道

　　指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人，包括商人中間商(取得所有權(quán))和代理中間商(幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán))，也包括生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者，但不包括供應(yīng)商和輔助商。

　　(三)營(yíng)銷渠道的類型

　　1、按照是否使用中間商：直接渠道和間接渠道

　　2、按照企業(yè)使用中間商數(shù)目的多少：寬渠道和窄渠道

　　3、按照分銷過(guò)程中經(jīng)歷中間環(huán)節(jié)的多少：長(zhǎng)渠道和短渠道

　　例題：按照企業(yè)使用中間商數(shù)目的多少可以把營(yíng)銷渠道分為(CD)

　　A直接渠道

　　B間接渠道

　　C寬渠道

　　D窄渠道

　　E長(zhǎng)渠道

　　解析：AB選項(xiàng)是按照是否使用中間商來(lái)劃分的，E選項(xiàng)是按照分銷過(guò)程中經(jīng)歷中間環(huán)節(jié)的多少來(lái)劃分的。

　　(四)營(yíng)銷渠道的新發(fā)展

　　1、垂直分銷系統(tǒng)

　　2、水平分銷系統(tǒng)

　　3、多渠道分銷系統(tǒng)

　　(五)建立營(yíng)銷渠道的步驟

　　1、明確渠道目標(biāo)

　　2、確定交替方案

　　3、評(píng)估渠道方案

　　四、促銷策略

　　(一)促銷與促銷組合的含義

　　1、促銷：指通過(guò)人員推銷或非人員推銷的方式傳播商品信息，幫助和促進(jìn)消費(fèi)者了解某種商品或服務(wù)，促使消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)產(chǎn)生好感和信任，并最終采取購(gòu)買行動(dòng)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

　　2、促銷組合：指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，對(duì)人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷手段的綜合運(yùn)用。

　?、偃藛T推銷 例如，超市里的促銷員。

　?、趶V告 例如：CCTV1的黃金廣告時(shí)段

　?、蹱I(yíng)業(yè)推廣 例如：農(nóng)村市場(chǎng)中的廟會(huì)和有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)

　?、芄碴P(guān)系 例如：2008年5.12大地震，王老吉捐了1個(gè)億

　　(二)促銷策略

　　1、推動(dòng)策略：企業(yè)通過(guò)各種方式把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商再把產(chǎn)品推銷給零售商，零售商再把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者。

　　①示范推銷法 ②走訪銷售法 ③網(wǎng)絡(luò)銷售法 ④服務(wù)銷售法

　　2、拉動(dòng)策略：企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展促銷攻勢(shì)，使消費(fèi)者產(chǎn)生需求，進(jìn)而向零售商要求購(gòu)買產(chǎn)品，零售商向批發(fā)商要求購(gòu)買產(chǎn)品，批發(fā)商最后向企業(yè)要求購(gòu)買該產(chǎn)品。

　?、贂?huì)議促銷法 ②廣告促銷法 ③代銷、試銷法 ④信譽(yù)銷售法

　　例題：企業(yè)通過(guò)各種方式把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商再把產(chǎn)品推銷給零售商，零售商再把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者，屬于( B)策略

　　A、拉動(dòng)策略

　　B、推動(dòng)策略

　　C、分銷策略

　　D、促銷策略

　　解析：考察了推動(dòng)策略的定義