2012年中級(jí)工商管理專業(yè)輔導(dǎo)：品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

　　本文主要介紹2012年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試工商管理專業(yè)知識(shí)與實(shí)務(wù)第三章市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌建設(shè)第五節(jié)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施的歸納筆記，希望本文能夠幫助您更好的全面了解2012年經(jīng)濟(jì)師考試的相關(guān)重點(diǎn)！

第五節(jié) 品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

　　本節(jié)主要內(nèi)容：品牌打造、品牌戰(zhàn)略的類型、品牌維護(hù)、品牌拓展

　　本節(jié)主要考點(diǎn)：品牌創(chuàng)意原則、打造方法，品牌戰(zhàn)略的類型，品牌的維護(hù)和拓展

　　一、品牌打造

　　(一)品牌名稱創(chuàng)意的原則

　　1、易記性 例如：海爾、海信、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、康佳，簡(jiǎn)單易記。

　　2、易懂性。 例如，康師傅方便面

　　3、相關(guān)性。 例如：百度公司

　　4、個(gè)性化。

　　5、適應(yīng)性。

　　6、合法性。

　　(二)打造品牌的方法

　　1、擴(kuò)展法。產(chǎn)品線的擴(kuò)展，品牌的延伸，多樣的定義

　　2、收縮法。強(qiáng)大的品牌設(shè)計(jì)是從收縮品牌開始的

　　3、公關(guān)法。品牌的誕生，要由公關(guān)達(dá)成

　　4、廣告法。注重廣告宣傳，例如金立手機(jī)、步步高手機(jī)、OPPO手機(jī)、腦白金和腦黃金的廣告

　　5、詞匯法。獨(dú)特的詞匯，力爭(zhēng)在消費(fèi)者心智中占有一個(gè)地位。

　　6、信譽(yù)法。有訴求點(diǎn)，并是可信的。

　　7、質(zhì)量法。提高質(zhì)量來(lái)創(chuàng)建品牌

　　8、類目法。一個(gè)品牌能代表一類產(chǎn)品 例如，茅臺(tái)白酒，茅臺(tái)葡萄酒，茅臺(tái)啤酒，茅臺(tái)白金酒

　　9、命名法。一個(gè)簡(jiǎn)短、易記的名字讓顧客長(zhǎng)久的記憶

　　10、通用法。給一個(gè)品牌起一個(gè)通用名稱

　　11、自名法。用公司的名稱命名產(chǎn)品品牌

　　12、副品牌法。以一個(gè)成功品牌為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)給其他產(chǎn)品起一個(gè)富有魅力的名字作為副品牌。例如：海爾--小王子冰箱

　　13、同族法。推出第二品牌，需要合適的時(shí)間和地點(diǎn) 例如，霸王洗發(fā)水成功后，經(jīng)過一段時(shí)間后推出追風(fēng)去屑洗發(fā)水

　　14、外形法。品牌的標(biāo)志符號(hào)眼睛的視覺感受 例如，中國(guó)聯(lián)通的“中國(guó)結(jié)”標(biāo)志

　　15、顏色法。一個(gè)品牌要使用與他的主要競(jìng)爭(zhēng)者不同的顏色。例如：百事可樂的主打色是藍(lán)色，可口可樂的主打色是紅色。

　　16、連貫法。要建設(shè)一個(gè)長(zhǎng)久的品牌

　　17、變化法。當(dāng)品牌弱化時(shí)，需要調(diào)整

　　18、單一法。最重要的特性就是單一性。

　　二、品牌戰(zhàn)略的類型

　　(一)單一品牌戰(zhàn)略

　　指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品都用一個(gè)品牌。

　　1、類型

　?、佼a(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略：產(chǎn)品擴(kuò)張時(shí)，使用單一品牌對(duì)企業(yè)同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)張 例如海爾的C系列的手機(jī)

　?、诳绠a(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略：企業(yè)對(duì)具有相同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌 例如海爾的不同類別的冰箱

　?、蹅阈纹放茟?zhàn)略：企業(yè)對(duì)具有不同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌戰(zhàn)略。 例如海爾的冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電視機(jī)

　　2、優(yōu)勢(shì)

　?、偌辛α克茉煲粋€(gè)品牌形象，讓一個(gè)成功的品牌附帶若干產(chǎn)品

　?、诠?jié)約品牌設(shè)計(jì)、品牌推廣費(fèi)用，減少開支

　?、塾兄诮档蛯?dǎo)入一個(gè)新產(chǎn)品的成本和風(fēng)險(xiǎn)

　　④集中優(yōu)勢(shì)資源，集中建設(shè)一個(gè)品牌

　?、菁畜w現(xiàn)企業(yè)的意志

　　3、風(fēng)險(xiǎn)—— 一榮俱榮，一損俱損

　　4、實(shí)施條件

　?、俨煌a(chǎn)品具有相似性或關(guān)聯(lián)性

　?、诋a(chǎn)品的質(zhì)量水平要大致相同

　?、郛a(chǎn)品的目標(biāo)客戶群大致相同

　　(二)主副品牌戰(zhàn)略

　　是以一個(gè)成功品牌做為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。

　　例如：聯(lián)想公司電腦主品牌是Lenovo，副品牌比如有ideapad系列的電腦。

　　(三)多品牌戰(zhàn)略

　　1、定義：一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)或兩個(gè)以上的相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌，就是多品牌戰(zhàn)略，又稱為獨(dú)立品牌戰(zhàn)略

　　例如：寶潔公司的飄柔、海飛絲、潘婷、伊卡璐、沙宣等品牌

　　2、優(yōu)點(diǎn)

　?、俜袭a(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律。市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，并且不斷被細(xì)分。

　?、诰哂休^強(qiáng)的靈活性。市場(chǎng)是廣闊的，多品牌就是靈活有效的應(yīng)對(duì)手段

　　③能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性。消費(fèi)者的需求是千差萬(wàn)別的。

　?、芴岣呤袌?chǎng)占有率。吸引不同偏好的消費(fèi)者

　?、莘稚L(fēng)險(xiǎn)。避免某種商品出現(xiàn)問題而危及其他產(chǎn)品。

　　3、缺點(diǎn)

　　①容易增加營(yíng)銷成本費(fèi)用

　?、谌菀自斐善髽I(yè)人力資源、原有品牌資源和資金方面的浪費(fèi)

　?、廴菀紫嗷シ至骺蛻?，造成內(nèi)部多品牌的相克

　?、茉黾悠放乒芾淼呢?fù)責(zé)度

　　三、品牌維護(hù)

　　(一)品牌保護(hù)

　　1、法律保護(hù) 2、政策支持 3、企業(yè)維護(hù)

　　(二)品牌完善

　　1、質(zhì)量管理。質(zhì)量是企業(yè)的生存之道，品牌是企業(yè)的效益之源

　　2、品牌CI導(dǎo)入。

　　CI即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(Corporate Identity)，指企業(yè)有意識(shí)、有計(jì)劃的向社會(huì)主動(dòng)的展示于傳播自己的特征，使公眾在市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)企業(yè)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識(shí)，以便更好的識(shí)別并留下良好的印象。主要內(nèi)容：

　?、費(fèi)I理念識(shí)別(Mind Identity,企業(yè)思想系統(tǒng))，指企業(yè)思想的整合化。通過企業(yè)價(jià)值準(zhǔn)則、文化理念、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等，向大眾傳達(dá)企業(yè)獨(dú)特的思想。

　　例如：耐克公司的標(biāo)準(zhǔn)廣告語(yǔ)：JUST DO IT

　　②VI視覺識(shí)別(Visual Identity，品牌視覺系統(tǒng))，是品牌的視覺化

　　例如：蒙牛企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)識(shí)組合

　?、跙I行為識(shí)別(Behavior Identity，行為規(guī)范系統(tǒng))，是企業(yè)行為化文本

　　例如：沃爾瑪公司的員工微笑的“標(biāo)準(zhǔn)八顆牙齒”

　　例題： 企業(yè)的CI系統(tǒng)包括(ABC) 內(nèi)容：

　　A、MI

　　B、BI

　　C、CI

　　D、PI

　　E、QI

　　解析：企業(yè)的CI系統(tǒng)包括MI、BI、CI三部分內(nèi)容

　　3、品牌誠(chéng)信

　　產(chǎn)品質(zhì)量信用是品牌誠(chéng)信的基本要求，廣告真誠(chéng)也是一個(gè)不可缺少的因素。

　　4、品牌管理

　?、倨放平?jīng)理制

　?、谄放乒芾砦瘑T會(huì)

　　5、品牌創(chuàng)新

　?、偌夹g(shù)創(chuàng)新 ②管理創(chuàng)新 ③文化創(chuàng)新

　　四、品牌拓展

　　(一)品牌延伸

　　1、定義：指企業(yè)在研制和開發(fā)新產(chǎn)品或退出原產(chǎn)品類別的新產(chǎn)品時(shí)，仍采用已經(jīng)在市場(chǎng)上定位成功的知名品牌名稱，以期通過品牌繁殖，發(fā)揮已有品牌的效應(yīng)。

　　2、類型：水平延伸和垂直延伸

　　水平延伸：在不同的品牌范圍內(nèi)進(jìn)行品牌線或產(chǎn)品線的延伸，母品牌或企業(yè)擴(kuò)展到不同的行業(yè)，覆蓋不同的品類。

　　例如：聯(lián)想公司生產(chǎn)電腦，后來(lái)又生產(chǎn)聯(lián)想手機(jī)

　　垂直延伸：指品牌在既有品牌范圍內(nèi)擴(kuò)充品牌線，在本行業(yè)上下延伸。

　　例如：三星電子公司生產(chǎn)液晶顯示屏，然后又生產(chǎn)三星電腦

　　3、優(yōu)點(diǎn)

　?、倮闷放苾?yōu)勢(shì)，拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域

　?、诮柚放浦艺\(chéng)，減少新品成本

　?、劢柚放苾?yōu)勢(shì)，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模

　?、芾闷放蒲由?，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

　　4、缺點(diǎn)：如果延伸不當(dāng)，會(huì)連累企業(yè)，損害企業(yè)形象

　　(二)差異化競(jìng)爭(zhēng)

　　品牌是建立產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)的手段。通過品牌差異化，爭(zhēng)奪消費(fèi)者資源。

　　(三)磁場(chǎng)效應(yīng)和光環(huán)效應(yīng)

　　1、磁場(chǎng)效應(yīng)：好的品牌就像磁石一樣吸引消費(fèi)者，使之形成品牌忠誠(chéng)，反復(fù)購(gòu)買使用，其他產(chǎn)品的使用者也會(huì)被吸引過來(lái)，可能同樣成為忠實(shí)消費(fèi)者。

　　2、光環(huán)效應(yīng)：作為行業(yè)代表的品牌如同一個(gè)光環(huán)，品牌的名氣聲譽(yù)對(duì)公眾產(chǎn)生一種親和力、吸引力及認(rèn)同感。在品牌光環(huán)的籠罩下，企業(yè)可以通過資本運(yùn)營(yíng)，聚合社會(huì)資源，進(jìn)一步做大做強(qiáng)。

　　(四)導(dǎo)入新產(chǎn)品

　　把成功品牌的名字用在新產(chǎn)品上，會(huì)讓消費(fèi)者有種親切感。減少了投入，降低了風(fēng)險(xiǎn)。

　　(五)決勝未來(lái)

　　1、成功品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)。

　　2、品牌競(jìng)爭(zhēng)是國(guó)家實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。