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2011銀行從業(yè)資格考試復(fù)習(xí)指導(dǎo)：公司信貸營銷(1)
第二章 公司信貸營銷
本章內(nèi)容框架：
目標市場分析 –確定營銷對象 | 市場環(huán)境分析的內(nèi)容與方法（掌握） |
了解市場細分的含義、作用，掌握原則 、標準和策略 | |
市場選擇和定位的含義以及內(nèi)容和步驟（掌握） | |
營銷策略- 如何營銷，營銷什么 | 了解公司信貸產(chǎn)品，掌握產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期策略 |
公司信貸產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)、定價方法和策略（掌握） | |
銀行營銷渠道的概念、特點，以及營銷網(wǎng)點的選擇方法（了解） | |
銀行促銷的四種基本形式（了解） | |
營銷管理 -如何組織營銷 | 營銷計劃的步驟和內(nèi)容（掌握） |
營銷組織的含義、設(shè)立原則、組織形式和客戶經(jīng)理制（掌握） | |
營銷領(lǐng)導(dǎo)在營銷過程中的作用（理解） | |
幾種營銷控制方法（掌握） |
第一節(jié) 目標市場分析
一、 市場環(huán)境分析
1、 外部環(huán)境
?。?） 宏觀環(huán)境：經(jīng)濟與技術(shù)環(huán)境，政治與法律環(huán)境，社會與文化環(huán)境
（2） 微觀環(huán)境：信貸資金的供求狀況；信貸客戶的需求（3個）、信貸動機（兩類）及直接影響客戶信貸需求的因素；銀行同業(yè)競爭對手的實力與策略
1、 內(nèi)部環(huán)境
（1） 發(fā)展戰(zhàn)略目標分析——相對位置，市場份額
（2） 銀行內(nèi)部資源分析（5個）
人力資源；財務(wù)實力；物質(zhì)支持；技術(shù)資源；資訊資源
?。?） 銀行自身能力分析（6個）
銀行對金融業(yè)務(wù)的處理能力、快速應(yīng)變能力，對資源的獲取能力和技術(shù)改變、調(diào)整能力；銀行在市場地位，即在市場上的占有率；銀行的市場聲譽；銀行的資本實力；政府對銀行的特殊政策；銀行領(lǐng)導(dǎo)人的能力。
2、 市場環(huán)境分析的基本方法
SWOT分析法
二、 市場細分
1、 含義、目的
2、 作用
制定針對性策略；發(fā)掘市場機會；集中有生力量，提高經(jīng)濟效益
3、 公司信貸客戶市場細分
（1） 按區(qū)域劃分
?。?） 按產(chǎn)業(yè)劃分
?。?） 按規(guī)模劃分——統(tǒng)計指標
（4） 按所有者性質(zhì)來分
1、細分市場評估
?。?）市場容量分析
?。?）結(jié)構(gòu)吸引力分析：波特5種力量
?。?）市場機會分析
?。?）獲利狀況分析
（5）風險分析
三、市場選擇和定位
1、市場選擇
?。?）目標市場的概念、含義——選擇適合自己的，找到重點目標
（2）選擇目標市場的要求（5）
足夠的持續(xù)的購買力；彼此變化一致，同生共長；避開強大競爭對手，占領(lǐng)市場；利于建立信息網(wǎng)絡(luò)；通暢的銷售渠道。
2、市場定位
（1）市場定位的含義
?。?）市場定位的內(nèi)容
產(chǎn)品定位：產(chǎn)品的特色，客戶心理、金融產(chǎn)品本身的價格水平以及質(zhì)量方面
銀行形象定位：經(jīng)營理念、標志、商標、專用字體、標準字彩等
（3）市場定位的步驟
識別重要屬性，找到客戶的關(guān)注點；制作定位圖，在夾縫中生存；
定位選擇：主導(dǎo)式定位、追隨式定位、補缺式定位（市場規(guī)模、產(chǎn)品類型、技術(shù)手段）；執(zhí)行定位
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