四、挑戰(zhàn)之四：營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不堪重負(fù)

　　我國(guó)實(shí)行的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展和完善，雖不能說(shuō)我國(guó)現(xiàn)階段已處于完善成 熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段，但可以認(rèn)為已基本具備了向成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡的各種條件。在市場(chǎng)經(jīng) 濟(jì)中，商品供求關(guān)系總是在平衡與不平衡的交替過(guò)渡中得到調(diào)整。而近幾年，我國(guó)市場(chǎng)上商 品 相對(duì)過(guò)剩的局面不會(huì)改變，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。過(guò)去哪種酒香不怕巷子深的商品營(yíng)銷(xiāo)策略 已不適用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在增加科技投入，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，將管理重心 合理地向營(yíng)銷(xiāo)階段后移已成為必然趨勢(shì)。改進(jìn)產(chǎn)品包裝，擴(kuò)大宣傳，促進(jìn)銷(xiāo)售，預(yù)防假冒偽 劣產(chǎn)品，完善售后服務(wù)，使得企業(yè)不得不投入巨大的資源。

　　為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在推銷(xiāo)和宣傳產(chǎn)品方面，都不約而同地將著力點(diǎn) 放在媒體廣告上，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告費(fèi)用扶搖直上。在我國(guó)大家所熟知的為了爭(zhēng)奪中央電 視臺(tái)一頻道黃金時(shí)段的廣告權(quán)，曾經(jīng)出現(xiàn)競(jìng)標(biāo)達(dá)到上億元的標(biāo)王現(xiàn)象。今天，雖然再也沒(méi)有 看到過(guò)去標(biāo)王的廣告，但各企業(yè)的廣告費(fèi)用開(kāi)支并沒(méi)有減少。據(jù)有關(guān)資料顯示，哈爾濱醫(yī)藥 集團(tuán)2001年預(yù)計(jì)銷(xiāo)售收入為70多億元人民幣，預(yù)計(jì)其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用將達(dá)10億元人民幣，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超 過(guò)了企業(yè)成本的承受力。為了遏制銷(xiāo)售費(fèi)用的過(guò)于膨脹，廣告費(fèi)用支出的惡性競(jìng)爭(zhēng)，2001年 國(guó)家稅務(wù)總局規(guī)定了企業(yè)廣告費(fèi)用稅前扣減率不得超過(guò)銷(xiāo)售額的1%.這項(xiàng)規(guī)定雖然使企業(yè)在 廣告費(fèi)開(kāi)支方面有所考慮，但卻絲毫不能減慢營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增長(zhǎng)。隨著世貿(mào)組織成員國(guó)陸續(xù)進(jìn) 入我國(guó)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度會(huì)進(jìn)一步加劇，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的過(guò)快增長(zhǎng)不可避免，成本 負(fù)擔(dān)需要控制。

　　五、挑戰(zhàn)之五：信用損失需要遏制

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在很大程度上首先表現(xiàn)為信用經(jīng)濟(jì)。所有企業(yè)只有講信用，按市場(chǎng)規(guī)則辦事，市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才能有公平可言，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)才能有序進(jìn)行。然而，在目前的社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中，市場(chǎng)欺 詐行為猖獗，不講規(guī)矩，不講信用，欺行霸市，以次充好，假冒偽劣產(chǎn)品泛濫已成為社會(huì)公 害 ，使得講信用、守法經(jīng)營(yíng)的企業(yè)損失巨大，同時(shí)也干擾了正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。正因?yàn)槿绱?，我國(guó)政府將整頓和規(guī)范市場(chǎng)秩序，治理市場(chǎng)環(huán)境作為2001年政府的一項(xiàng)重要工作，并于20 01年3月起開(kāi)展了幾次有聲勢(shì)的整頓和規(guī)范市場(chǎng)秩序，治理市場(chǎng)環(huán)境的活動(dòng)?？梢哉f(shuō)開(kāi)展這 項(xiàng)工作對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展是非常必要和及時(shí)的。但必須看到整頓和規(guī)范市場(chǎng)秩序，治理 市場(chǎng)環(huán)境是一項(xiàng)系統(tǒng)性的基礎(chǔ)工作，僅憑幾次或一、二年的規(guī)范、整頓和治理工作只能取得 階段性的成果，或者說(shuō)只能使市場(chǎng)秩序和環(huán)境有所改善。要根治市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中不講信用，不規(guī) 范的行為，還有很長(zhǎng)的路要走，要做艱苦細(xì)致的工作。企業(yè)必須應(yīng)付來(lái)自市場(chǎng)各種不規(guī)范行 為 帶來(lái)的損失，尤其是來(lái)自信用的損失使企業(yè)成本負(fù)擔(dān)加重而陷入經(jīng)營(yíng)困境。

　　企業(yè)目前的信用損失主要來(lái)自于信用連帶責(zé)任損失和商品信用損失兩個(gè)方面。信用連帶責(zé) 任損失主要是指貸款信用擔(dān)保和債權(quán)售讓?zhuān)ㄆ睋?jù)貼現(xiàn)和應(yīng)收帳款出售等）給擔(dān)保企業(yè)和債權(quán)售 讓企業(yè)帶來(lái)的信用損失。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，貸款信用擔(dān)保和債權(quán)售讓是企業(yè)正常的融資活 動(dòng)。而這種活動(dòng)的發(fā)生和完成全憑企業(yè)的信用。如果債務(wù)人（企業(yè)）守信用，按合同償還 債權(quán)人的債務(wù)，貸款信用擔(dān)保人（企業(yè)）和債權(quán)售讓人不會(huì)發(fā)生信用損失。否則貸款信用擔(dān)保 人和債權(quán)售讓人的信用損失不可避免，企業(yè)成本負(fù)擔(dān)必然加重，事實(shí)上，我國(guó)許多上市公司 之所 以虧損，股票成為ST股票，就是因?yàn)樾庞脫p失所造成。根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，在目前這種 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)信用損失造成的成本抽象是在上升而不是在下降。誠(chéng)信問(wèn)題必須解決 .商品信用主要是指企業(yè)的產(chǎn)品賒銷(xiāo)。商品信用損失是指賒銷(xiāo)產(chǎn)品而發(fā)生的應(yīng)收賬款不能收 回，使賒銷(xiāo)企業(yè)承擔(dān)的成本負(fù)擔(dān)。在相對(duì)過(guò)剩的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，賒銷(xiāo)是最普遍的產(chǎn)品銷(xiāo)售方式 ，也是信用經(jīng)濟(jì)的具體表現(xiàn)形式。在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中，它不僅有利于加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，也有利 于經(jīng)濟(jì)資源的有效利用。然而，對(duì)于賒銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，賒銷(xiāo)形成的應(yīng)收賬款能否收回全憑賒購(gòu) 企業(yè)的信用。如果賒購(gòu)企業(yè)不守信用，不能及時(shí)償還所欠款項(xiàng)，企業(yè)間形成的信用鏈就會(huì)斷 掉，企業(yè)正常的運(yùn)行秩序就會(huì)打亂。為了預(yù)防商品信用損失給企業(yè)增加負(fù)擔(dān)，加大成本，造 成企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境，國(guó)家有關(guān)制度允許企業(yè)對(duì)發(fā)生的商品信用-應(yīng)收賬款可能帶來(lái)的信 用損失，按照不超過(guò)應(yīng)收賬款年末余額的一定比例（目前為3‰～5‰）提取壞賬準(zhǔn)備，以分散 化 解因應(yīng)收賬款不能收回所發(fā)生的信用損失給企業(yè)成本控制帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。但對(duì)于大多數(shù)企業(yè) 來(lái)說(shuō)，按規(guī)定比例提取的壞賬準(zhǔn)備不能滿足化解商品信用損失，因而給企業(yè)帶來(lái)沉重的成本 負(fù)擔(dān)。這成了企業(yè)必須應(yīng)付的挑戰(zhàn)。

　　六、挑戰(zhàn)之六：技改資金籌措困難

　　企業(yè)擁有的技術(shù)裝備是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的物質(zhì)條件，企業(yè)只有不斷地從事設(shè)備的技 術(shù)改造工作，才能使企業(yè)的技術(shù)裝備水平與時(shí)俱進(jìn)，滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。與發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè) 的技術(shù)裝備水平相比，從整體上說(shuō)，我國(guó)企業(yè)的技術(shù)裝備水平比較低。有些企業(yè)還使用著30 、40年前的舊設(shè)備。許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)使用的是國(guó)營(yíng)企業(yè)淘汰的舊設(shè)備，效率低，成本高。要生 產(chǎn)出能在國(guó)際上與外國(guó)企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，企業(yè)必須加快進(jìn)行技術(shù)改造。要進(jìn)行技術(shù) 改 造，技改資金來(lái)源是其關(guān)鍵。面對(duì)著技術(shù)改造的迫切需要，企業(yè)籌集技改資金的渠道主要有 兩條。一是提取折舊和技改基金，二是融資。折舊基金是企業(yè)自我進(jìn)行設(shè)備更新的內(nèi)部補(bǔ)償 資金。技改基金是企業(yè)專(zhuān)門(mén)為未來(lái)進(jìn)行技術(shù)改造而積累的資金來(lái)源。要通過(guò)折舊和提取技改 基金來(lái)積累企業(yè)設(shè)備的更新改造資金，企業(yè)就必須提高折舊率，同時(shí)增加技改基金費(fèi)用提取 項(xiàng)目。然而，在我國(guó)企業(yè)目前已負(fù)擔(dān)的成本費(fèi)用水平比較高的情況下，要增加折舊費(fèi)和技改 費(fèi)用的提取，在企業(yè)內(nèi)部完全消化技改費(fèi)用支出，無(wú)疑超出了企業(yè)成本費(fèi)用的承受力，使企 業(yè)處于困難的選擇。在融資方面，企業(yè)要獲得技改資金也存在著困難。這是因?yàn)槲覈?guó)經(jīng)濟(jì)正 處 于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和完善階段，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益普遍不高，信用市場(chǎng)欠發(fā)達(dá)，融資渠道不暢， 融資成本高。一般企業(yè)難以獲得融資機(jī)會(huì)用于技術(shù)改造。一些企業(yè)雖獲得了融資機(jī)會(huì)，進(jìn)行 了技術(shù)改造，但由于融資成本高，債務(wù)負(fù)擔(dān)沉重，企業(yè)技改完成之日也就是企業(yè)陷入財(cái)務(wù)困 境之時(shí)。因此，如何控制技術(shù)改造支出給企業(yè)帶來(lái)的成本負(fù)擔(dān)是企業(yè)應(yīng)設(shè)法解決的問(wèn)題。

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