營銷的最佳實踐，在于圍繞客戶價值整合企業(yè)資源。

　　如今的商業(yè)世界，商品琳瑯滿目，媒體宣傳鋪天蓋地。當前的營銷面臨著空前的挑戰(zhàn)。如何才能在市場上制勝呢？

　　奧迪中國區(qū)總監(jiān)麥凱文（Kevin McCann）在接受本刊專訪時指出，在當今紛雜的市場環(huán)境中，唯有運用整合營銷策略，系統(tǒng)地整合所有營銷要素和工具，才能贏得市場優(yōu)勢。

　　顧客：整合營銷的核心

　　什么是整合營銷？麥凱文的理解是，通過廣告、公關、經(jīng)銷、服務等諸多手段立體交叉的組合，用不同的方式、不同的渠道，向消費者傳送同一個信息。這一切活動都是以消費者為核心。

　　奧迪A6的生產(chǎn)引進工作在1997年就已開始，直到1999年9月，才在其合資企業(yè)一汽大眾正式下線，2000年1月在中國推向市場。在這3年中，一汽大眾奧迪項目組的人員組織了許多次“目標顧客小組討論會”，邀請顧客參加產(chǎn)品初審以發(fā)掘他們的需求。

　　奧迪A6的生產(chǎn)也圍繞著顧客需求展開，實行“訂單式”生產(chǎn)。顧客選擇適合自己需求的車型、顏色和配置后，工廠再組織生產(chǎn)。

　　當然，“訂單式”生產(chǎn)能順利進行的前提，是公司與經(jīng)銷商之間有個暢通的溝通系統(tǒng)和強大的資源規(guī)劃（ERP）系統(tǒng)。一汽大眾汽車有限公司在1996年就成功實施了SAP的ERP系統(tǒng)?，F(xiàn)在經(jīng)銷商也可以遠程登錄該系統(tǒng)，查詢有關信息，如訂單執(zhí)行情況等。

　　在奧迪A6推向市場后，客戶數(shù)據(jù)庫的建立工作也隨之啟動。2000年10月，一汽大眾銷售公司“客戶關系管理系統(tǒng)”（CRM）開始運行，這套系統(tǒng)能集中呼叫中心、傳真、電子郵件、電話訂單和互聯(lián)網(wǎng)上的訂單信息，組成一個有序的客戶數(shù)據(jù)庫。除已購車用戶外，各地辦事處將潛在客戶的資料也不斷輸入該CRM系統(tǒng)。

　　奧迪A6采用的是廠商緊密合作型的經(jīng)銷商專賣制度，一汽大眾銷售公司為經(jīng)銷商設計、安裝了內部管理系統(tǒng)，包括銷售、財務、維修等模塊，由一汽大眾銷售公司信息技術人員負責對經(jīng)銷商的培訓和支持。

　　現(xiàn)在，這套系統(tǒng)已在大多數(shù)奧迪的經(jīng)銷商專賣店使用。“我們再將各經(jīng)銷商的信息系統(tǒng)和銷售公司的SAP R/3查詢端相連，每天對經(jīng)銷商的狀況和最終汽車的銷售流向都一目了然，可以隨時隨地查閱最終用戶的信息?！币黄蟊婁N售公司信息技術人員王蘊濤如此闡述其構想。

　　這些信息系統(tǒng)再加上奧迪中國的網(wǎng)站和熱線，組成了一個完美的客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，為未來的一對一營銷打下了良好的基礎?！叭ツ曜鰥W迪的冬季服務時，我們在很短的時間內就聯(lián)系到97%以上的客戶，中國的企業(yè)很少能做到這樣?！丙渼P文總結道。

　　獨特的消費體驗：渠道和品牌的整合

　　在傳統(tǒng)的營銷概念中，渠道就是“鋪貨”“賣貨”。奧迪營銷部門卻認為，經(jīng)銷網(wǎng)絡并不亞于產(chǎn)品本身，必須能體現(xiàn)品牌形象和品牌承諾，應給顧客一個最佳體驗。奧迪銷售網(wǎng)絡采用的是銷售、零部件和售后服務“三位一體”的產(chǎn)品專賣模式。

　　這種模式對客戶來說有什么好處呢？麥凱文認為，通過這種模式，客戶可以得到購車的享受和獨特的體驗。

　　客戶的購車享受首先體現(xiàn)在優(yōu)雅的購物環(huán)境中。用一汽大眾市場部人員的話來說，這是一種進入了殿堂的銷售。奧迪展廳是由德國Audi形象設計中心專門設計，全球統(tǒng)一標準。

　　晶瑩剔透的玻璃展廳、代表奧迪車優(yōu)美曲線的圓弧形屋頂在現(xiàn)代城市的鋼筋水泥森林中顯得格外超凡脫俗。進入展廳，各功能區(qū)都標上了顯眼的標示，一目了然。明亮的空間和淺黃色的內裝飾使人感到既輕松又溫馨。廳內錯落有致地停放著奧迪各系列車型，有的停在圓形大理石展臺上，仿佛是一件件藝術精品，靜靜地等著顧客去欣賞品味。去過汽車市場的人都有過這樣不好的經(jīng)歷：兜售車子的中介人追著你不停向你推介車子。在奧迪展廳，你不會遭受到這樣過分的熱情，可以從容地欣賞奧迪的優(yōu)雅，又能適時得到“顧問式”的銷售服務。

　　一汽大眾市場部的培訓師都本武介紹說，他們對每個專賣廳的銷售人員都作過標準銷售流程培訓，其中包括初次接觸、了解客戶需求、介紹產(chǎn)品、試乘試駕、報價成交、交車、與購車后的客戶聯(lián)系、與有過接觸但尚未購車的客戶聯(lián)系等8個步驟。

　　為保證客戶在任何一個專賣廳都能得到一致的客戶體驗，一汽大眾定期做兩個調查：一是已購車用戶的滿意度調查；另一個是“神秘采購”，即邀請符合奧迪目標客戶標準的潛在顧客去專賣廳體驗、評判整個購車過程。

　　一汽大眾會根據(jù)“神秘采購”中發(fā)現(xiàn)的問題，要求專賣廳改進。都本武總結道：“我們的最終目標是要求各專賣廳都能達到公司的內定標準，服務水準高出客戶的期望值?！?/p>

　　對于顧客來說，這種愉快的體驗在購車后仍會延續(xù)。工作人員向顧客交車后，會把客戶服務經(jīng)理介紹給客戶，以表示對顧客的尊重，客戶在將來接受售后服務時有專人接待。此外，專賣店人員會建立客戶檔案，與購車后的客戶保持聯(lián)系，提供其它系列增值服務，例如冬季免費保養(yǎng)、維修折扣、不定期的技術講座，部分幸運客戶還能被邀請參加生產(chǎn)廠家的主題活動等。

　　這種“三位一體”的產(chǎn)品專賣模式能給客戶持續(xù)的消費獨特體驗，給銷售者又能有什么好處呢？一汽大眾市場部人員解釋道，傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式下，廠家與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商與消費者都是“一錘子買賣”的關系。為了增加抗財務風險能力，經(jīng)銷商都是賣多個品牌，萬一這個品牌不行了，還有其它品牌賺錢。這是一種橫向的抗風險舉措，實質是以“銷售者的利益為中心”。

　　“三位一體”的產(chǎn)品專賣模式則是往縱向發(fā)展，先賣整車，后賣配件，再接著賣修理服務，真正圍繞目標客戶群的所有需求運作。這樣就可把一個品牌做透，從一輛車主身上獲取的不僅僅是一時的經(jīng)銷利潤，通過對客戶終身價值的管理，可以獲得持續(xù)不斷的售后服務利潤。在整個獲利的比例中，整車銷售、配件供應、維修服務的比例基本上是1：0.5：2.最重要是，通過這樣真正“以客戶為中心”的銷售服務，客戶與廠商將形成長期互動的關系，增加了客戶對品牌的忠誠度。

　　強調客戶體驗的營銷理念在奧迪中國網(wǎng)站上也得到了很好的體現(xiàn)。在網(wǎng)站上，通過閱讀圖文并茂的說明，顧客對很多枯燥的關鍵技術能夠輕松了解。瀏覽者還可以不斷點擊鼠標觀看各車型里里外外的配置，從車的整體外觀逐步細到一個車內門把手、一根安全帶，甚至還能在線體驗駕車感受?！巴ㄟ^栩栩如生的網(wǎng)站，我們可以讓消費者感受到奧迪的品質，方便用戶進入下一步購買行動。中國的電子商務環(huán)境成熟后，我們還可以開展一對一營銷。”麥凱文闡述了他們的構想。

　　品牌價值觀：整合營銷傳播

　　在國外，奧迪作為一種品牌已經(jīng)演變?yōu)橐环N生活方式的符號，是和消費者的個性而非權力相聯(lián)系。在中國，奧迪營銷部門也意識到，越來越多的私人購車者將是汽車消費的主流，必須讓中國的目標消費群深刻理解奧迪的品牌價值觀：人性、領先、遠見、激情。

　　如何才能讓抽象、感性的品牌價值觀在中國的目標消費者心里植根并領略奧迪完美品質？“我們推行了整合營銷傳播方案。這些方案不僅僅是對不同傳播手段如廣告、公關和網(wǎng)絡媒體等的整合，還包括奧迪中國與一汽大眾市場部門的整合。奧迪中國負責品牌宣傳，一汽大眾負責產(chǎn)品宣傳?！丙渼P文這樣解釋他們的整合思路。

　　為了使不同的方式傳遞的都是同一個聲音，奧迪中國與一汽大眾每年初就聯(lián)手制定好全年的奧迪整合營銷傳播方案。方案中確定了全年的宣傳概念和分階段的主題，在每一階段，媒體公關、事件營銷、廣告等都圍繞這些主題進行，一波又一波、有條不紊地把奧迪的品牌形象注入到目標消費者的心里。

　　以奧迪A6上市為開端，2000年的營銷傳播主要分三個階段進行：第一階段是宣傳奧迪的品質和領先的技術，用這些具體的信息來詮釋奧迪品牌價值觀中的“遠見”；第二階段則是用奧迪的卓越聲譽和所代表的生活方式來詮釋“激情”；第三階段是用先進的服務和銷售網(wǎng)絡來詮釋“領先”。

　　以第二階段的整合傳播為例，奧迪中國與一汽大眾把奧迪所代表的生活方式詮釋得淋漓盡致。在一組“激情來自奧迪”廣告中，放飛的風箏、信手書寫的毛筆、疾馳的汽車加上極具鼓動力的廣告詞“激情令你成為真正的你”“激情為你煥發(fā)內心的自由”“激情讓你循著自己的軌跡臻于完美”，令每一個追求自我實現(xiàn)的廣告讀者心馳神往。公關事件、相同主題的媒體報道也圍繞著激情與時尚的主題展開。與此同時，奧迪中國網(wǎng)站也是整合營銷傳播中的重要工具。網(wǎng)站除了開辟各種信息欄目如奧迪新聞、奧迪車型等欄目傳遞給消費者統(tǒng)一的信息外，奧迪中國非常重視利用這一工具與消費者進行雙向溝通。網(wǎng)站開通了奧迪論壇等互動欄目，并計劃定期舉辦在線活動，比如邀請出征勒芒2000耐力賽的奧迪車隊賽車手進行網(wǎng)上訪談等，目標是讓網(wǎng)站的在線論壇在中國成為榜樣。

　　結語

　　在開展了一系列立體交叉的整合營銷活動后，公司如何評價其成效？麥凱文介紹說，奧迪中國每年都會做跟蹤市場調查，詢問目標顧客群對奧迪品牌形象的印象，包括安全性、舒適性、品質設計、聲譽等各方面，而且還要甄別是哪些因素造成他們這種感覺，是市場方面的原因，還是產(chǎn)品方面的原因。公司還要問這些受訪者對競爭對手品牌的印象，把它們的進展、變化與自己進行對比，不斷反思改進。

　　麥凱文給我們展示了第三方調查公司的品牌形象調查結果：目標顧客群中對奧迪品牌的品質認知已由97年的36%上升到現(xiàn)在的88%，聲譽度從35%上升到84%，科技領先認可度從28%上升到84%.所以，奧迪汽車在中國豪華汽車市場中的銷量領先也就水到渠成了。

　　在采訪結束前，記者向麥凱文請教，中國企業(yè)實行整合營銷時，需要注意什么？麥凱文建議：“你必須傾聽你的顧客，預料到他們的需求并超出他們的期望。營銷意味著承諾，除了在各場合所說的信息一致，你所做的和所說的也必須一致。只有這樣，顧客才會對你的產(chǎn)品、品牌和服務有積極回應?！?/P>