在消費(fèi)者心目中，超市是低價(jià)格的代表。而在實(shí)際上，超市定價(jià)并不是一味的低價(jià)，而是通過(guò)合理的價(jià)格組合來(lái)達(dá)到既通過(guò)低價(jià)吸引消費(fèi)者，同時(shí)又保證超市合理利潤(rùn)的目的。它主要通過(guò)低價(jià)促銷和差別定價(jià)兩種定價(jià)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，低價(jià)實(shí)現(xiàn)促銷以吸引消費(fèi)者，而差別定價(jià)則對(duì)不同商品實(shí)行不同毛利率定價(jià)。兩者結(jié)合既能保證較高的利潤(rùn)水平，又能達(dá)到低價(jià)促銷的效果。

　　同時(shí)連鎖超市被稱為“選址的產(chǎn)業(yè)”，選址的好壞，直接關(guān)系到超市將來(lái)經(jīng)營(yíng)能否成功。超市在選址時(shí)主要考慮的就是商圈。隨超市競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，超市數(shù)量的增加，對(duì)于超市而言，可供選擇的商圈是有限的，超市必然會(huì)出現(xiàn)對(duì)同一商圈的競(jìng)爭(zhēng)。這樣就造成在選址上會(huì)越來(lái)越相互靠近。這種競(jìng)爭(zhēng)的局面必然是導(dǎo)致超市之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，直接后果就是價(jià)格戰(zhàn)。

　　而超市間的價(jià)格策略的結(jié)果不僅依賴于價(jià)格策略本身，而且還要取決于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。這就是博弈論所考慮的問(wèn)題。本文通過(guò)超市價(jià)格策略的博弈行為分析，為超市經(jīng)營(yíng)提供一個(gè)參考思路。

　　價(jià)格策略與超市選址的博弈分析

　　首先假設(shè)在某區(qū)域內(nèi)，有兩家超市A和B，它們所提供的商品Q是相同的，從超市A到B不需要支付成本，消費(fèi)者可在兩家超市隨意轉(zhuǎn)換。如果A超市的價(jià)格低，而B(niǎo)超市的價(jià)格高，出于理性考慮消費(fèi)者會(huì)選擇在A超市購(gòu)買商品Q.而B(niǎo)超市從理性博弈思考的角度出發(fā)，也會(huì)降低價(jià)格以爭(zhēng)取消費(fèi)者。如下圖所示（框內(nèi)文字表示消費(fèi)者數(shù)量上的多少或相等）：

　　雙方都在高價(jià)時(shí)所吸引的數(shù)量者要少于雙方都低價(jià)時(shí)消費(fèi)者的數(shù)量。這個(gè)博弈矩陣構(gòu)成了博弈論中的經(jīng)典案例“囚徒困境”的博弈模型。雙方最終以低價(jià)實(shí)現(xiàn)均衡。由于商品的同質(zhì)性，從消費(fèi)者服從均勻分布的隨機(jī)選擇來(lái)看，兩家超市這種低價(jià)爭(zhēng)取消費(fèi)者的概率是相等的，即兩家超市所爭(zhēng)取的消費(fèi)者的數(shù)量是大致相等的。

　　現(xiàn)在假設(shè)消費(fèi)者從一家超市到另一家超市存在轉(zhuǎn)換成本。“轉(zhuǎn)換成本”最早是由邁克。波特在1980年提出，指的是當(dāng)消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供者時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本。這種成本不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的，也是時(shí)間、精力上的。由于轉(zhuǎn)換成本的出現(xiàn)，此時(shí)情況將發(fā)生改變。設(shè)從超市A到超市B需要支付轉(zhuǎn)換成本C，A超市某商品Q的價(jià)格為Pa，B超市Q商品的價(jià)格Pb，如果（Pa-Pb）＜C，也就意味A超市的Q商品可比B超市價(jià)格高出0-C這一范圍，這是因?yàn)槿绻M(fèi)者從超市A轉(zhuǎn)移到B來(lái)購(gòu)買商品Q，則支付的總成本為（Pb+C），它大于Pa，消費(fèi)者不會(huì)轉(zhuǎn)移到超市B；如果（Pa-Pb）＞C，則消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到超市B購(gòu)買的總成本（Pb+C）＜Pa，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)移到超市B購(gòu)買商品Q.這種情形也就意味著超市A可以利用這種消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本，在價(jià)格上可以稍高于超市B的價(jià)格；同時(shí)，它對(duì)于超市B而言也是相同的。雙方均可通過(guò)這種轉(zhuǎn)移成本實(shí)現(xiàn)地理位置的某種程度意義上的壟斷。

　　上述是在對(duì)一種相同商品進(jìn)行假設(shè)的條件下，而實(shí)際上超市經(jīng)營(yíng)的商品種類是繁多的。現(xiàn)假設(shè)有兩種商品Q1和Q2，超市A商品Q1的價(jià)格為Pa1，商品Q2的價(jià)格為Pa2，超市B的商品Q1的價(jià)格為Pb1，Q2的價(jià)格為Pb2.同時(shí)，消費(fèi)者信息是完全的，即消費(fèi)者了解各超市的價(jià)格。根據(jù)Pa1、Pa2、Pb1和Pb2的不同，分以下幾種情形考慮：

　　情形Ⅰ：如果Pa1=Pb1且Pb2=Pa1，則與假設(shè)只有同一種商品時(shí)的情形類似。他們吸引消費(fèi)者的數(shù)量是均等的。

　　情形Ⅱ：如果Pa1＞Pb1且Pa2≥Pb2，則超市B因商品Q1的低價(jià)而吸引更多的消費(fèi)者。同理在Pa1＜Pb1且Pa2≤Pb2、或者Pa1≤Pb1且Pa2＜Pb2，或Pa1≥Pb1且Pa2＞Pb2的情況下都是類似的，超市都會(huì)因更低的價(jià)格吸引更多的消費(fèi)者。

　　情形Ⅲ：如果Pa1＞Pb1，而Pa2＜Pb2，則意味著超市A的商品Q2更便宜，而超市B的商品Q1更便宜。此時(shí)，消費(fèi)者在充分信息條件下通過(guò)價(jià)格比較，在無(wú)轉(zhuǎn)換成本條件下，會(huì)在超市A購(gòu)買商品Q2，而在超市B購(gòu)買商品Q1.現(xiàn)在考慮消費(fèi)者從超市A到超市B存在轉(zhuǎn)換成本，設(shè)此轉(zhuǎn)換成本為C.如果（Pa2+C）≥Pb2，即消費(fèi)者在超市B購(gòu)買商品Q1后，在沒(méi)有轉(zhuǎn)換成本時(shí)，會(huì)到超市A購(gòu)買商品Q2，但由于轉(zhuǎn)換成本的存在，到超市A購(gòu)買商品的Q2總成本將大于在超市B購(gòu)買的成本，此時(shí)消費(fèi)者會(huì)選擇在超市B同時(shí)購(gòu)買商品Q1和Q2.這就是超市低價(jià)促銷的策略所在，超市通過(guò)部分商品實(shí)行低價(jià)策略來(lái)吸引消費(fèi)者，聚集顧客，在消費(fèi)者購(gòu)買低價(jià)商品的同時(shí)，購(gòu)買其它商品，從而帶動(dòng)超市的整體銷售。

　　應(yīng)用分析

　　構(gòu)筑轉(zhuǎn)換成本上述分析表明，一定的轉(zhuǎn)換成本可以避免超市間直接的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。首先是地理位置上的轉(zhuǎn)換成本。超市間距離相隔太近是引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的直接原因。由于幾乎不存在轉(zhuǎn)換成本，消費(fèi)者會(huì)從一家超市轉(zhuǎn)換到另一家超市，來(lái)尋求價(jià)格更便宜的商品，這樣消費(fèi)者購(gòu)買的都是超市促銷的商品。對(duì)于超市而言，這種促銷價(jià)格策略在這種情形下并沒(méi)有達(dá)到其預(yù)期的目的，低價(jià)只能帶來(lái)超市的低利潤(rùn)。而當(dāng)存在轉(zhuǎn)換成本時(shí)，超市就可以在某些商品上制定高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)差別價(jià)格策略，保證超市合理的利潤(rùn)。因此，超市在選址時(shí)，必須考慮消費(fèi)者在不同超市間的轉(zhuǎn)換成本。超市可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查等方法來(lái)衡量這種因距離而產(chǎn)生的交通費(fèi)用，所花費(fèi)的時(shí)間和精力等所構(gòu)成的轉(zhuǎn)換成本。通過(guò)這種轉(zhuǎn)換成本的構(gòu)建，尋求與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的最佳距離間隔，一方面避免直接面對(duì)面競(jìng)爭(zhēng)所可能引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)又能達(dá)到較好的選址效果。

　　這種因距離間隔所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)換成本只是超市轉(zhuǎn)換成本的一部分。超市還可通過(guò)其它方式來(lái)創(chuàng)造轉(zhuǎn)換成本，構(gòu)建企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。目前企業(yè)最常用的方式就是忠誠(chéng)計(jì)劃。如超市可采用與航空公司類似的“常旅客計(jì)劃”，獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)常到超市購(gòu)物且達(dá)到一定量的消費(fèi)者。在有選擇的情況下，消費(fèi)者傾向于選擇自己持有“會(huì)員卡”的超市，以便獲得各種獎(jiǎng)勵(lì)。這種積分計(jì)劃在一定程度上可達(dá)到轉(zhuǎn)換成本的效果，因?yàn)橐坏┫M(fèi)者如果轉(zhuǎn)換到另一個(gè)超市，以前的積分可能就被放棄或者被推遲兌現(xiàn)了，從而產(chǎn)生了轉(zhuǎn)換成本。目前，很多零售企業(yè)已經(jīng)已開(kāi)展了此類忠誠(chéng)計(jì)劃。如英國(guó)的德士高超市連鎖和美國(guó)的SUPERVALU食品連鎖就因此類忠誠(chéng)計(jì)劃建立了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　差異化競(jìng)爭(zhēng)“現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾。波特在其《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中提出了“差異化戰(zhàn)略”。它是通過(guò)公司提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，樹(shù)立起一些具有獨(dú)特性的東西。差異化競(jìng)爭(zhēng)可減少顧客對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的敏感度。因?yàn)閷?duì)于差異化的產(chǎn)品來(lái)講，消費(fèi)者具有較強(qiáng)的偏好心理，價(jià)格需求彈性較小，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的反應(yīng)不敏感，即使企業(yè)稍微提高價(jià)格，其市場(chǎng)需求的下降幅度也很小。直接的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的主要原因之一就是產(chǎn)品或服務(wù)的相似而沒(méi)有差異，但是通過(guò)差異化策略就可以有效地避免這種低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

　　本文運(yùn)用博弈論的相關(guān)模型分析了超市間的不同價(jià)格博弈行為，經(jīng)營(yíng)的相似性和無(wú)轉(zhuǎn)換成本是超市間低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的主要原因。超市要避免價(jià)格戰(zhàn)，除可以通過(guò)構(gòu)筑轉(zhuǎn)換成本來(lái)鎖定消費(fèi)者，還可以利用差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)避免這種價(jià)格戰(zhàn)。

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