【摘要】隨著我國經(jīng)濟社會的迅速發(fā)展，道路交通管理開始邁入科學(xué)型管理時期，道路交通秩序管理、道路交通工程管理、交通安全宣傳管理逐步成為交通安全體系的三大核心組成部分。而縱觀道路交通安全問題，“人因”即人的因素，總是首要因素。因此，加強交通安全宣傳教育，提高交通參與者交通安全意識，越來越成為交通安全金三角構(gòu)建的堅固基石。本文將嘗試從市場營銷理念角度重新解析交通安全宣傳教育工作，窺探現(xiàn)行交通安全宣傳中存在的弊病，尋求高效率開展交通安全宣傳的途徑，為進一步發(fā)揮宣傳活動“壓事故、保暢通”作用作一些有益探討。同時，也為市場營銷理念擴展到政府公益宣傳的方方面面提供一種探索和思路，以期引玉。

　　【關(guān)鍵詞】交通安全宣傳 市場營銷 理念 運用

　　我國《道路交通安全法》第6條明確規(guī)定，各級人民政府應(yīng)當(dāng)經(jīng)常進行道路交通安全教育，提高公民的道路交通安全意識。然而，道交法實施6年了，交通安全宣傳教育在“壓事故、保暢通”方面的基礎(chǔ)促進作用發(fā)揮依然不明顯，整合不力、盲目投入、內(nèi)容單調(diào)，形式枯燥等問題仍然突出。如何進一步強化宣傳教育隊伍建設(shè)，如何科學(xué)制定交通安全宣傳策略，如何有效實施交通安全宣傳措施，如何準確評定交通安全效果，借以提升宣傳效能等等一系列問題，都是擺在新時期交通安全宣傳工作者面前的一道道難題。怎么解決，有沒有捷徑，筆者認為，市場營銷理念的引入，應(yīng)該是一個事半功倍的好辦法。將競爭的氛圍植入交通安全宣傳體系，促進交通安全宣傳本身的固本強基，從而在最有限的行政資源里，獲取最大的社會效益，這無疑是一個具有突破性的理想狀態(tài)。那么，市場營銷理念對于交通安全宣傳工作而言，到底有沒有可運用性，區(qū)別在哪里、共性又在哪里，如何引入、又如何促進；圍繞這些問題，本文將從四個方面嘗試進行闡述。

　　一、交通安全宣傳引入市場營銷理念的可行性分析

　　這里有一點我們需要說明，市場營銷理念的運用解決的只是交通安全宣傳本身，政府投入、社會重視等宏觀問題的解決，并不是本文所要闡述的。同樣，我們作的可行性分析，也是基于政府對交通安全宣傳工作相對重視、有一定投入為前提的，否則，便無從談起了。

　?。ㄒ唬┦袌鰻I銷理念的拓展為其運用到交通安全宣傳工作提供了可能的前提。作為21世紀，最為重要也是最難以掌握的商業(yè)及社會功能之一，營銷在提高人民生活水平，改善生活質(zhì)量上有著特別的意義。目前，市場營銷已突破工業(yè)化、商業(yè)化經(jīng)濟領(lǐng)域，拓展至政府性企業(yè)及社會化機構(gòu)中，滲透到為吸引關(guān)注、偏好而進行競爭的所有社會領(lǐng)域。而作為當(dāng)前重要的公安社會職能之一“交通安全宣傳”來說，正越來越受行政效率和行政成本的雙重制約。運用有限的行政成本，讓交通安全宣傳信息在眾多紛雜繁復(fù)的社會信息中脫穎而出，進一步促進交通安全宣傳社會效益最大化，正考驗著每一個交通安全宣教工作者的能力。怎么做到這一點？摸著石頭過河顯然并不是最明智的。充分借助市場營銷理念的拓展，以產(chǎn)品化的概念手段管理交通安全宣傳活動，以市場競爭的氛圍看待交通安全宣傳社會環(huán)境，在促進交通安全宣傳效率、提升宣傳效能上應(yīng)該是一條新路子。

　?。ǘ┙煌ò踩麄骰顒优c一般商品經(jīng)營活動抽象化預(yù)期目標的相似性為其市場營銷理念的運用提供了可能的基礎(chǔ)。從市場營銷角度分析，多數(shù)商品經(jīng)營活動的目的，無非是通過滿足顧客需求或欲望，獲取一定效益。而交通安全宣傳工作也可以這樣分析，即通過滿足交通參與者缺乏交通安全知識的需求，獲取交通參與者交通安全意識提高、平安暢通道路交通環(huán)境實現(xiàn)的社會效益。兩者在抽象化預(yù)期目標上具有相似性。從營銷角度分析，需要滿足的顧客需求（欲望）又可以簡單分為兩種，即市場（社會）已存在并被發(fā)現(xiàn)的和市場（社會）已存在未被發(fā)現(xiàn)但可以培養(yǎng)、激勵的。很顯然，交通安全宣傳對象也可以簡單分為相對應(yīng)的兩種，即知道自 論文 畢業(yè)論文 已缺乏交通安全知識并自發(fā)要求提高交通安全意識的和自身交通安全意識低下但并不知道自已交通安全知識缺乏的。相對前者，宣傳教育顯得直接而簡單；而后者，并不熱衷于自覺提高交通安全意識，但日益多發(fā)的交通事故和日趨擁堵的道路環(huán)境卻在潛意識里讓其有了提高交通意識改善交通環(huán)境的訴求，具備了激勵、培養(yǎng)需求的基礎(chǔ)，正好切合了市場營銷活動顧客需求的后者情形。

　　（三）正確理解交通安全宣傳活動與一般商品銷售活動在營銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)上的差異性，是引入市場營銷理念的先決條件。當(dāng)今見到的關(guān)于市場營銷最普遍的定義是：計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程。撇開抽象樣化預(yù)期目標的一致性，對“個人和組織目標交換”再作進一步細化分析，我們發(fā)現(xiàn)，市場營銷活動是一種“創(chuàng)造交換”的過程，關(guān)鍵環(huán)節(jié)多數(shù)存在著商品和貨幣的交換，而交通安全宣傳作為一種公益行為，對公眾而言是無償?shù)模砻嫔峡床淮嬖诮粨Q的概念。這里就有必要對政府公益行為作一分析了。交通安全宣傳工作作為一種政府公益性宣傳，主要的經(jīng)濟來源是政府稅收，某種程度上說是一種“稅收反哺”政策。通過征收稅收再以交通安全宣傳這一形式“反哺”到廣大交通參與者身上，達到群眾安全、道路暢通的目的。本質(zhì)上看，也就是人民群眾以稅收這樣一種間接的形式“交換”得到了交通安全意識的提高。當(dāng)然，對于促成“交換”的原因，交通安全宣傳中營銷者和營銷對象的初層次意愿滿足并不一致，對于交通安全宣傳者來說是為了提高群眾的交通意識，而作為交通參與者來說很大程度上是出于一種對交通事故后果或交通執(zhí)法的畏懼感。這對于把握交通安全宣傳側(cè)重點，實施有效的針對性宣傳是至關(guān)重要的。

　　二、以4C、4P的有機結(jié)合構(gòu)建市場營銷理念指導(dǎo)交通安全宣傳工作模式的框架

　　從根本上講，目前，我們對交通安全宣傳工作的研究是非常表面的，或者說缺乏一些必要的要素支撐，那么，如何將交通安全宣傳活動合理拆分，切合到十分完善、科學(xué)、嚴謹?shù)氖袌鰻I銷過程呢？借助市場營銷較為先進的一種理念方式——整合營銷，即4P（Product產(chǎn)品，Price價格，Place渠道，Promotion促銷）組合和4C（Customer顧客的需求與期望，Cost顧客的費用、成本，Convenience顧客購買的方便性和Communication顧客與企業(yè)的溝通） 組合的有機結(jié)合，并保持著一一對應(yīng)的關(guān)系，跳出交通安全宣傳本身來看待交通安全宣傳工作，將每一個具體的交通安全宣傳活動看成是一個社會化的資源產(chǎn)品，將交通參與者的交通安全意識提高看成是社會效益的取得。那么，交通安全宣傳工作的4C和4P結(jié)合體就順理成章地構(gòu)建起來了：即調(diào)研最需要交通安全知識的交通參與群體和最為缺乏的交通安全知識——關(guān)注交通安全宣活動的社會、經(jīng)濟成本——尋找便于不同交通參與群體參與交通安全宣傳活動的最佳形式——以交通參與者的雙向溝通、客觀反映反向思考為研判下一次宣傳活動服務(wù)。通過4C和4P整合出來的交通安全宣傳4要素，我們認為是通過交通安全宣傳者和交通參與者不斷互動、溝通，清楚了解交通參與者的個體性缺乏和客觀表現(xiàn)后，做出的積極響應(yīng)，是一種使有限行政成本最大化為社會效益的新策略。

　　三、以市場營銷理念淺析當(dāng)前交通安全宣傳工作中存在的弊端及其表現(xiàn)

　　就交通安全宣傳本身而言，宣傳內(nèi)容的專業(yè)性（涉及交通法規(guī)、駕駛技巧等）、宣傳對象的復(fù)雜性（宣傳對象從兒童到老年，涉及各行各業(yè)）和交通安全意識低下后果的嚴重性（直接關(guān)系到交通參與者生命）對交通安全宣傳工作提出了高于一般政府性公益性宣傳的要求。同時，受傳統(tǒng)文化影響，在廣大群眾中一直存在著“交通違法不算違法”、“交通處罰不恥辱”的錯誤觀念，也對交通安全宣傳工作提出了更高的要求。為此，當(dāng)前交通安全宣傳工作暴露出來的諸多弊病，如宣傳效率難以提高、宣傳成本居高不下等等問題就更加迫切地需要尋求解決之法。根據(jù)4C和4P理念結(jié)合衍生出的交通安全宣傳四素，結(jié)合交通安全宣傳的現(xiàn)狀，我們以當(dāng)前運用較為普遍的“五進”交通安全宣傳為范本，簡單談一下其運行過程中存在的弊病及其表現(xiàn)。

　　一是前期調(diào)研缺失或不深入，表現(xiàn)為缺乏針對性，形式主義較為明顯?？v觀現(xiàn)在的各類宣傳活動，一定程度上都或多或少的存著“盲目跟風(fēng)”、“硬搬照抄”等弊病，忽視了交通安全宣傳目標群體所涉及的文化、心理等因素的差異性影響，甚至直接表現(xiàn)為對“上級通知或要求”的簡單貫徹，成了“為宣傳而宣傳”。比如，當(dāng)前較為流行的“五進”宣傳模式，原本對我們的工作還是很有指導(dǎo)意義的，對被宣傳群體的細分是到位而且科學(xué)的。然而，當(dāng)“五進”被教條化而脫離實際工作需求后，就出現(xiàn)了這樣的局面，該“進學(xué)校”時我們“進社區(qū)”了，該“進企業(yè)”時我們“進農(nóng)戶”了。缺乏市場調(diào)研，沒有準確尋找到群眾的需求與期望，這是問題的癥結(jié)所在，也直接決定了我們找不準交通安全知識缺乏群體，找不到群眾最為缺乏的交通安全知識點。大張旗鼓、轟轟烈烈的宣傳活動面前，相對應(yīng)的是寥寥無幾的群眾，這種“剃頭擔(dān)子一頭熱”的現(xiàn)象已明顯的說明了這一點。

　　二是形式內(nèi)容相對單一，差異性不明顯，表現(xiàn)為缺乏有效創(chuàng)新，推進乏力?？v觀現(xiàn)在各式各樣的宣傳活動，無非是圖板、橫幅、宣傳圖冊等傳統(tǒng)手段，缺乏與時俱進的有效創(chuàng)新；內(nèi)容上幾乎一成不變，清一色的事故警示教育，久而久之，極容易讓廣大交通參與者產(chǎn)生“審美疲勞”，從最初的好奇發(fā)展到厭煩。甚至，有些較為血腥的事故警示教育片、圖板，也不加甄別地搬進了校園，給廣大青少年學(xué)生心理上造成不良影響。顯而易見，這種傳統(tǒng)加簡單的交通安全宣傳就好比一種缺乏差異性的商品，沒有考慮不同地域、年齡、文化等因素影響下交通參與群體的不同心理特點，沒有體現(xiàn)有針對性的宣傳形式和宣傳內(nèi)容。由此，達不到準確切合群眾喜好、需求，不為群眾喜聞樂見，不能提高交通安全意識，也就在情理之中了。

　　三是渠道狹窄，接收成本較高，表現(xiàn)為單打獨斗明顯，多部門聯(lián)合的宣傳機制缺乏。交通安全宣傳工作是一個系統(tǒng)工程，需要交通、農(nóng)機、安監(jiān)、教育等職能部門的積極參與，需要新聞宣傳部門的有力助推，需要各級基層組織的積極配合。而目前的現(xiàn)狀卻是，交通、農(nóng)機等職能部門各行其是，新聞宣傳、基層組織被動應(yīng)付，只有交警一家單打獨斗，根本形成不了齊抓共管的社會化宣傳格局。長此以往，交警職能的單一性勢必造成宣傳渠道的單一性，力量的單薄性勢必造成宣傳面的狹窄性。從某種程度上說，廣大交通參與者從有限的交警宣傳中接收交通安全知識的概率、機會相對下降，學(xué)習(xí)提高交通安全知識的機會成本也就相對提高了。

　　四是管理缺位，評估不科學(xué)，表現(xiàn)為缺乏有效的回訪調(diào)查機制。有投入必定有產(chǎn)出。交通安全宣傳的產(chǎn)出應(yīng)該是通過交通參與者交通安全意識的提高營造安全暢通的交通環(huán)境，這也是評定交通安全宣傳效率的最終標準。然而，從交通安全宣傳的現(xiàn)狀來看，我們評定交通安全宣傳的標準卻往往只停留在了活動本身，看場面大不大，看臺帳全不全，而沒有深入地考慮效果怎么樣。從市場營銷理念的角度講，即缺乏有效的活動回訪評估機制，將每一次宣傳活動孤立起來，忽視了交通安全宣傳的系統(tǒng)性，切斷了宣傳工作不斷深入、延續(xù)、改進的信息鏈。以“五進”工作為例，五種不同對象在不同地區(qū)的交通安全意識不盡相同，宣傳側(cè)重點也不一樣，沒有有效的活動回訪評估機制，就不可能準確掌握某個特定群體的交通安全知識缺乏度或飽和度，也就只能滿足于平均主義式的宣傳資源利用，直接導(dǎo)致了一些群體宣傳過剩，一些群體宣傳不足的不利局面。

　　四、借鑒整合營銷理念探討解決交通安全宣傳問題的幾點對策

　　從經(jīng)濟學(xué)的角度來審視當(dāng)前我們的交通安全宣傳工作，形象的講，應(yīng)該是一種“計劃經(jīng)濟”式的宣傳方式，主要表現(xiàn)為根據(jù)上級指令完成交通宣傳活動，單一甚至有些固執(zhí)地執(zhí)行上級宣傳要求。這種宣傳方式缺失前置調(diào)研和后續(xù)回訪，與當(dāng)前交通安全宣傳形勢的不適應(yīng)性越來越突出。對此，我們借鑒整合營銷理念，探討一下解決當(dāng)前交通安全宣傳工作突出問題的幾點對策，著力構(gòu)建起適應(yīng)形勢、滿足需求新型的“市場經(jīng)濟”式宣傳方式。

　　（一）調(diào)研最需要交通安全知識的交通參與群體和最為缺乏的交通安全知識，即著力解決宣傳對象和宣傳內(nèi)容確定的問題。市場調(diào)研在市場營銷的整個領(lǐng)域中是一個重要元素。它把公眾和營銷者通過信息聯(lián)系起來，具有識別、定義市場機會和可能出現(xiàn)的問題，制定、優(yōu)化營銷組合并評估其效果的職能。同樣，轉(zhuǎn)變“計劃經(jīng)濟”式的交通安全宣傳方法，首先就是要引入市場調(diào)研的概念。要通過“市場調(diào)研”確定造成交通安全問題的主體、原因，設(shè)計收集該兩類信息的方法，監(jiān)測和執(zhí)行數(shù)據(jù)收集的過程，分析結(jié)果，并把調(diào)查中的發(fā)現(xiàn)和其含義，提供給活動領(lǐng)導(dǎo)者，為決策提供依據(jù)。這里必須明確兩個問題。一是調(diào)研的目的，即尋找最缺乏交通安全知識的交通參與者及確定交通參與者最為缺乏的交通安全知識；二是調(diào)研的方式，借用市場調(diào)研常規(guī)方法，即直接觀察法、面談法、電話詢問法、郵寄詢問法等等。然而，交通安全知識又不同于一般的商品，交通事故作為交通知識缺乏最直接的表現(xiàn)方式，也必然成為決定交通安全宣傳方向和宣傳重點的關(guān)鍵之一。

　　（二）關(guān)注交通安全宣傳活動的社會、經(jīng)濟成本，即根據(jù)宣傳對象落實宣傳載體，著力解決行政資源高效運用的問題。利用一定的行政資源，盡可能取得較大的社會效益，是我們以市場營銷理念管理交通安全宣傳工作的主要原因之一。具體來說，一是要以市場細分做到“因材施教”。對交通安全知識缺乏群體根據(jù)地理、人口、心理、行為等因素進行細分，梳理出一些具有相同特質(zhì)的主要子群體，開展不同側(cè)重點的針對性宣傳活動，謀求最佳宣傳效果。如暑期學(xué)生自行車事故多發(fā)，通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)主要由新居民學(xué)生為主，再進一步細分，發(fā)現(xiàn)暑期新近來嘉興的新居民學(xué)生是主要的肇事群體。通過簡單分析即可得出，該類群體對嘉興交通環(huán)境陌生，基本交通知識缺乏是事故多發(fā)的主要原因。據(jù)此，宣傳對象范圍大幅縮小，宣傳方向更加直接，內(nèi)容更加明確，實現(xiàn)小投入、高效率宣傳也就不是什么難事了。二是要以市場定位做到“因狀定形”。要在摸透交通安全宣傳對象文化水平、心理狀況等因素的基礎(chǔ)上，盡可能地實現(xiàn)宣傳信息的差異化，在眾多社會公益信息中脫穎而出，達到宣傳對象優(yōu)先接收交通安全信息的目的。通俗地講，就是創(chuàng)新宣傳模式，尋求更好的群眾喜聞樂見的多樣化宣傳方法，吸引公眾眼球。如對學(xué)生的交通安全宣傳，根據(jù)學(xué)生的心理特點，摒棄宣傳圖板、宣傳教育課等常規(guī)宣傳方式，以學(xué)生常用、缺乏的交通安全知識為主要內(nèi)容，以學(xué)生較喜歡的卡通人物為表現(xiàn)形式，將學(xué)生上下學(xué)路線巧妙融入兒童趣味游戲飛行棋中，創(chuàng)造一種寓教于樂、學(xué)生喜愛的交通安全宣傳新方式?？上攵?，這種形象、生動的宣傳方式比起枯燥、直白的說教式宣傳明顯更有宣傳效率。

　?。ㄈで筮m合不同交通參與群體參與交通安全宣傳活動的地點、形式，即著力構(gòu)建健全、有力的宣傳網(wǎng)絡(luò)，解決宣傳渠道問題。市場營銷中，營銷網(wǎng)絡(luò)是否健全直接關(guān)系到商品流通和信息傳達的順暢。同樣，交通安全宣傳網(wǎng)絡(luò)的完善與否也直接關(guān)系到了宣傳活動能否深入、持久、有效地開展。要建立強有力的宣傳網(wǎng)絡(luò)，首先，要在市場細分的基礎(chǔ)上，確定細分變量，可以參照目前較為全面的“五進”工作法，再根據(jù)轄區(qū)的交通事故特點、宣傳目標、宣傳力量的具體情況確定“四進”、“六進”等細分變量。其次，借助平安暢通區(qū)創(chuàng)建等載體，以細分變量為終端，提請道安委等綜合部門動員、督促各鎮(zhèn)、街道及相關(guān)職能部門建立宣傳員隊伍，形成縱向到底、橫向到邊的社會化宣傳網(wǎng)絡(luò)。最后，明確、細化宣傳終端的職責(zé)作用，要求達到信息宣傳和信息反饋一身雙職的標準，既協(xié)助上級做好本地區(qū)（群體）的交通安全宣傳工作，又對本地區(qū)交通安全形勢變化進行分析上報，為上級交通安全宣傳開展提供依據(jù)和方向，確?；鶎硬皇Р?、不漏宣。

　?。ㄋ模┮越煌▍⑴c者的客觀反映為研判服務(wù)，落實宣傳回訪，即著力解決宣傳效果評估、宣傳方式更新問題。實行宣傳回訪，加強效果評價，實現(xiàn)宣傳過程控制科學(xué)化，是交通安全宣傳理念實現(xiàn)經(jīng)驗型向科學(xué)型轉(zhuǎn)變，任務(wù)型向務(wù)實型轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵，更是實現(xiàn)投入產(chǎn)出最大化的有力保障。當(dāng)前，由于交通安全宣傳工作短期效應(yīng)不明顯、長期效應(yīng)評估難的特點，工作成效很難得到肯定，間接助長了只注重場面的形式主義宣傳風(fēng)氣。借助宣傳回訪可以有力扭轉(zhuǎn)這一形勢，具體來講，可以解決以下兩個問題：一是可以通過回訪評價來檢驗預(yù)期工作目標的完成率，以利于更好地控制宣傳教育過程，為下一次活動提供有益借鑒；二是提供了一種評價宣傳方式好壞的較為客觀的手段，以利于獎優(yōu)罰劣、獎勤罰懶。結(jié)合當(dāng)前實際，可以通過以下三個原則制定回訪標準，評價宣傳活動成效：一是宣傳教育主體（主要指公安交警）的宣傳工作水平是否得到提升，主要依據(jù)為群眾對宣傳活動的支持率和滿意率是否有提高；二是交通安全宣傳工作能否很好地服務(wù)交通安全管理工作，助推“壓事故、保暢通”實現(xiàn)，主要依據(jù)為交通安全常識知曉率是否有提高，萬車（萬人）交通違章率是否有下降；三是警民關(guān)系是否更加融洽，主要依據(jù)為群眾對交通執(zhí)法的支持率是否有