【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)尤其是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日趨成熟，營(yíng)銷作為實(shí)踐指導(dǎo)性很強(qiáng)的理論，發(fā)生了較為深刻的變化。

　　【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)導(dǎo)向；營(yíng)銷；實(shí)踐指導(dǎo)

　　隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)尤其是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日趨成熟，營(yíng)銷作為實(shí)踐指導(dǎo)性很強(qiáng)的理論，發(fā)生了較為深刻的變化。同時(shí)，理論的變化，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、管理模式、市場(chǎng)規(guī)則等也帶來了深遠(yuǎn)的影響。營(yíng)銷要以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以需求為中心，這種觀念的確立，是建立在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較充分，買方市場(chǎng)傾向，產(chǎn)品無差異化日趨嚴(yán)重的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上。以市場(chǎng)為導(dǎo)向，就是要充分尊重市場(chǎng)規(guī)律，承認(rèn)市場(chǎng)的作用和能量，把握市場(chǎng)趨勢(shì)，以市場(chǎng)接受的方式引領(lǐng)、調(diào)整包括營(yíng)銷在內(nèi)的各種企業(yè)行為。

　　1以市場(chǎng)為導(dǎo)向而非以產(chǎn)品為導(dǎo)向

　　以產(chǎn)品為導(dǎo)向的理念曾在很長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)被廣泛接受，甚至現(xiàn)在仍有企業(yè)把它作為營(yíng)銷指引。以產(chǎn)品為導(dǎo)向的核心思想認(rèn)為只要生產(chǎn)（或銷售）出質(zhì)量更好的商品，就一定會(huì)吸引更多消費(fèi)者的購(gòu)買，穩(wěn)固并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。這是一種主觀意識(shí)下的觀點(diǎn)，實(shí)質(zhì)是忽視買方和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能量，強(qiáng)迫市場(chǎng)被動(dòng)接受賣方的改變。顯然，在賣方市場(chǎng)或壟斷行業(yè)中，企業(yè)以提高產(chǎn)品內(nèi)涵謀取高額利潤(rùn)是非常正常也是最簡(jiǎn)單高效的行為選擇。但嚴(yán)格的講，產(chǎn)品導(dǎo)向型營(yíng)銷并不是真正意義的市場(chǎng)營(yíng)銷，因?yàn)檫@種營(yíng)銷沒有真正在市場(chǎng)中進(jìn)行，是脫離市場(chǎng)、否認(rèn)市場(chǎng)的行為。在紛繁復(fù)雜，參與要素眾多的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)條件下，必須充分換位思考、與各參與方實(shí)時(shí)互動(dòng)、準(zhǔn)確把握市場(chǎng)脈搏和發(fā)展趨勢(shì)，才能真正找到企業(yè)的市場(chǎng)定位，發(fā)掘到含量最高的市場(chǎng)金礦。

　　營(yíng)銷是不同于銷售并高于銷售的獨(dú)立環(huán)節(jié)。以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷，需要企業(yè)將營(yíng)銷環(huán)節(jié)前置，營(yíng)銷先行，用營(yíng)銷統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)運(yùn)營(yíng)過程。在組織生產(chǎn)和銷售之前，就要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，確定全盤運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。要不斷改進(jìn)市場(chǎng)調(diào)查方法和分析手段，始終著力于掌握更真實(shí)的市場(chǎng)需求和研判出更準(zhǔn)確的市場(chǎng)趨向。要根據(jù)市場(chǎng)需求，并適度前瞻性的設(shè)計(jì)產(chǎn)品和銷售方案。要把市調(diào)、生產(chǎn)、銷售、售后有機(jī)整合，形成相互促進(jìn)、循環(huán)上升的體系。

　　“沒有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品。”一種產(chǎn)品活力的喪失，最主要的原因是其背離了市場(chǎng)需求。因此，要想保證企業(yè)的永續(xù)發(fā)展，需要在運(yùn)營(yíng)中緊盯市場(chǎng)，不斷根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整產(chǎn)品內(nèi)容。一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)是，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能夠徹底打擊對(duì)手以脫穎而出的方法是提供差異化很強(qiáng)、對(duì)手無法快速跟進(jìn)模仿的產(chǎn)品或服務(wù)。但是差異化也是一把雙刃劍，存在被市場(chǎng)接受和與市場(chǎng)背離的兩種情況。打造市場(chǎng)接受的差異化，就需要從市場(chǎng)自身需求出發(fā)，根據(jù)市場(chǎng)取向而變化。不斷的拉近與市場(chǎng)需求的距離，就是最有效的拉大與對(duì)手的差異化距離。

　　2以市場(chǎng)為導(dǎo)向而非以客戶為導(dǎo)向

　　關(guān)于營(yíng)銷，有一種理解是以市場(chǎng)為導(dǎo)向就是以客戶為導(dǎo)向，要以客戶為中心開展?fàn)I銷。考察這種觀點(diǎn)，首先要對(duì)客戶的定義進(jìn)行明確，客戶是指特定的消費(fèi)群體還是全部的消費(fèi)全體。如果僅是為特定的消費(fèi)群體提供產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)面臨的是巨大的機(jī)會(huì)成本和自主性的喪失。市場(chǎng)和需求是不斷變化的，相應(yīng)的，消費(fèi)者的水平和結(jié)構(gòu)也是不斷變化的，當(dāng)特定消費(fèi)群體勢(shì)力變小甚至消失，企業(yè)的利潤(rùn)空間也就會(huì)隨之減少甚或難以為繼。市場(chǎng)是由全體參與要素共同構(gòu)成的，不只包括消費(fèi)者，還有政府、競(jìng)爭(zhēng)者、上下游行業(yè)、宏觀經(jīng)濟(jì)等影響因素。只以消費(fèi)者或特定消費(fèi)者為導(dǎo)向，是片面的、不客觀的。要從多角色、多角度進(jìn)行營(yíng)銷考核和策劃，堅(jiān)持用發(fā)展的眼光尋找未來的市場(chǎng)定位。特定的產(chǎn)品針對(duì)特定的用戶，這是正確的而且是必須明確堅(jiān)持的，但是營(yíng)銷不同于單一的產(chǎn)品，營(yíng)銷是動(dòng)態(tài)的過程，其成功關(guān)鍵在于隨需而變的調(diào)整。

　　3以市場(chǎng)為導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的意義

　　以市場(chǎng)為導(dǎo)向還可以用來引申理解企業(yè)的組織行為。營(yíng)銷不是只針對(duì)特定客戶，企業(yè)也不一定只生存于特定市場(chǎng)。企業(yè)的實(shí)質(zhì)是人和資本結(jié)合而成的利益追逐體，其宗旨是追求利潤(rùn)最大化。資本天生就是貪婪的，要向高利潤(rùn)行業(yè)流動(dòng)的。成功的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不應(yīng)滿足于僅擁有專屬行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，更重要的是對(duì)內(nèi)不斷加深對(duì)資本特性的認(rèn)知，熟練掌握駕馭資本的能力，對(duì)外不斷加強(qiáng)分析判斷市場(chǎng)的能力。在人與資本的組合中，要以人為主體，使資本為人服務(wù)，而不是人為資本服務(wù)。企業(yè)運(yùn)作總是要經(jīng)歷從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、資金運(yùn)營(yíng)到資本運(yùn)營(yíng)的不斷進(jìn)步。資本沒有固定的姓氏，它不屬于特定的行業(yè)，人也同樣不屬于固定的市場(chǎng)。

　　聰明的企業(yè)應(yīng)投身到整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系中，客觀分析市場(chǎng)特征與趨勢(shì)、自身優(yōu)劣與偏好，根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的變化，創(chuàng)新性的尋找企業(yè)發(fā)展的思路、方向和戰(zhàn)略。多元化不是企業(yè)失敗的原因，錯(cuò)誤的多元化、背離市場(chǎng)的多元化才是導(dǎo)致失敗的原因。企業(yè)要始終尋找先進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展方向。 

　　4服務(wù)型企業(yè)對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向型營(yíng)銷的應(yīng)用

　　隨著技術(shù)進(jìn)步和信息透明度不斷增強(qiáng)，企業(yè)越來越難以創(chuàng)造出真正差異化的創(chuàng)新產(chǎn)品，大部分創(chuàng)新都會(huì)被對(duì)手迅速模仿，更有可能進(jìn)一步激發(fā)對(duì)手的想象空間，引發(fā)慘烈的競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)。對(duì)于服務(wù)型企業(yè)，由于創(chuàng)新很少牽涉到技術(shù)和成本的大規(guī)模改變，使得產(chǎn)品同質(zhì)化更加難以逾越。隨著各方位競(jìng)爭(zhēng)的深入進(jìn)行，只有價(jià)格的降低才能有效影響需求敏感度，但這種結(jié)果必然是整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)的不斷攤薄。因此，服務(wù)型企業(yè)更需要不斷提高營(yíng)銷先行、營(yíng)銷統(tǒng)領(lǐng)全局的意識(shí)，更緊密的追蹤市場(chǎng)的變動(dòng)。

　　對(duì)于流通型服務(wù)企業(yè)，本身沒有真正屬于自己的產(chǎn)品資源，也沒有固定的市場(chǎng)終端。流通企業(yè)真正掌握的是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的渠道資源。流通型企業(yè)在順利起步后可能遇到的問題是，有限的精力和財(cái)力是主要投入于豐富代理產(chǎn)品線還是拓展銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道，即是應(yīng)該橫向拓展市場(chǎng)還是深度挖掘市場(chǎng)。渡過起步期的流通企業(yè)，通常擁有了幾塊較成熟的業(yè)務(wù)市場(chǎng)，在這些地區(qū)建立了較完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并產(chǎn)生較穩(wěn)定的利潤(rùn)流。這時(shí)流通企業(yè)與區(qū)域主力代理商建立了良好的互信關(guān)系，推廣新的產(chǎn)品可以不需要過多的接觸磨合過程。很自然的，把有限精力投入于增加流通產(chǎn)品以提高利潤(rùn)是較易被接受的做法。但是，從市場(chǎng)導(dǎo)向出發(fā)去分析，結(jié)論卻是相反的。相對(duì)于擴(kuò)充產(chǎn)品目錄，企業(yè)更為重要的是加緊搶占市場(chǎng)，加快橫向市場(chǎng)渠道和網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與完善。①如前所述，流通企業(yè)的真正資源就是銷售渠道。相對(duì)于銷售渠道，產(chǎn)品的生命周期是短暫的而且不穩(wěn)定的。只有把產(chǎn)品推向更廣闊的市場(chǎng)，獲取更龐大穩(wěn)固的認(rèn)知度和影響力，才能保證利潤(rùn)規(guī)模建立在更廣闊的上升空間中；②基于豐富產(chǎn)品線目的，只有更多的掌握市場(chǎng)渠道和網(wǎng)絡(luò)資源，流通企業(yè)在與生產(chǎn)廠商的對(duì)話中才有更大的話語權(quán)，才能拿到更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的代理權(quán)和更低的代理價(jià)格。國(guó)美、蘇寧等流通巨頭總是不遺余力的推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)布局，甚至不惜犧牲掉一部分單店利潤(rùn)，就是要不斷提高自己的市場(chǎng)話語權(quán)；③橫向擴(kuò)展市場(chǎng)也可以最大限度減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，龐大的網(wǎng)絡(luò)資源可以穩(wěn)固各下級(jí)代理，避免少數(shù)區(qū)域代理倒戈而對(duì)全局造成重要影響。完成市場(chǎng)布局的流通企業(yè)，將獲得更從容高效的建立產(chǎn)品體系的能力。

　　市場(chǎng)導(dǎo)向型營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境變化調(diào)整營(yíng)銷理念和手段，增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)性和可塑性。營(yíng)銷無定式，只有在市場(chǎng)中審慎科學(xué)的摸索規(guī)律、相機(jī)而動(dòng)才能使企業(yè)真正立于不敗之地。