當(dāng)游客在選擇到哪個(gè)旅游目的地旅游時(shí)，這個(gè)選擇就是決策。而所謂“消費(fèi)者決策”(consumer decision making)，即是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，如何在兩個(gè)或兩個(gè)以上的評(píng)估方案中，做選擇的過(guò)程。在選擇評(píng)估階段，消費(fèi)者通常會(huì)根據(jù)搜集到的信息，對(duì)每一項(xiàng)可行方案加以比較和評(píng)估，以便做出最后的購(gòu)買(mǎi)抉擇。消費(fèi)者評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)是以消費(fèi)及購(gòu)買(mǎi)觀點(diǎn)為指導(dǎo)，依所希望得到的結(jié)果，進(jìn)而表現(xiàn)在所偏好的產(chǎn)品屬性上。游客在選擇旅游目的地時(shí)，在選擇評(píng)估階段，其旅游決策主要取決于他對(duì)旅游目的地的選擇偏好。旅游目的地選擇被視為個(gè)體評(píng)估備選方案所涵括的社會(huì)實(shí)質(zhì)環(huán)境屬性的結(jié)果，個(gè)體從不同方向去整合他對(duì)于每個(gè)屬性的主觀印象，即為評(píng)估，因此他對(duì)于不同的備選地點(diǎn)方案會(huì)有不同的偏好。一般而言，游客會(huì)依照自己的偏好，找出各項(xiàng)旅游目的地屬性的重要性，再?gòu)闹羞x擇幾項(xiàng)重要的屬性，作為選擇旅游目的地時(shí)的評(píng)估準(zhǔn)則，這就是所謂的旅游目的地選擇偏好。

　　一、旅游者對(duì)旅游目的地認(rèn)知的特點(diǎn)

　　旅游者對(duì)旅游目的地的認(rèn)知或印象好壞主要取決于兩個(gè)因素：一是對(duì)目的地的期望值；二是實(shí)際的感受。旅游目的地是一個(gè)涉及景觀、人、環(huán)境等因素在內(nèi)的復(fù)雜系統(tǒng), 受主體認(rèn)知水平、認(rèn)知客體復(fù)雜性及相關(guān)因素的影響, 旅游者對(duì)旅游目的地的認(rèn)知具有區(qū)別于其他認(rèn)知活動(dòng)的特點(diǎn)：（1）認(rèn)知水平的差異性。受生活習(xí)慣、文化程度、興趣愛(ài)好、民族、宗教信仰、職業(yè)、年齡等因素的影響, 旅游者在認(rèn)知水平上具有明顯的差異性。同時(shí)由于旅游者的認(rèn)知過(guò)程涉及較多的主觀因素, 導(dǎo)致認(rèn)知結(jié)果帶有濃厚的主觀性、模糊性、差異性。（2）認(rèn)知內(nèi)容的情節(jié)性。旅游者只是個(gè)人在人生大舞臺(tái)中所扮演的眾多角色中的一個(gè),是一個(gè)簡(jiǎn)短的片段, 通過(guò)與旅游目的地居民及旅游景觀的短暫接觸, 他們無(wú)法對(duì)旅游目的地有一個(gè)全面的了解, 而只能對(duì)其中印象最深刻的景觀或情境有一定的記憶, 這些記憶大多屬于情節(jié)記憶。記憶是認(rèn)知的結(jié)果,是旅游者對(duì)旅游目的地信息進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)之后形成的相對(duì)穩(wěn)定的印象。（3）認(rèn)知結(jié)果具有較強(qiáng)的片面性。旅游者的旅游活動(dòng)時(shí)間較短, 同時(shí)受主體認(rèn)知水平、認(rèn)知客體和環(huán)境因素的影響, 因此往往會(huì)使認(rèn)知結(jié)果發(fā)生這樣或那樣的偏差。由于旅游者在旅游目的地的認(rèn)知時(shí)間很短, 無(wú)法深入徹底地了解旅游目的地的文化特征與個(gè)性, 因此旅游者往往以第一印象來(lái)評(píng)價(jià)旅游目的地, 也即人們所說(shuō)的首因效應(yīng), 旅游目的地給旅游者的第一印象, 即首次或最先的印象,對(duì)于旅游者對(duì)旅游目的地的認(rèn)知具有極其重要的影響。在旅游活動(dòng)過(guò)程中,當(dāng)認(rèn)知者對(duì)旅游目的地形成好的或壞的印象之后, 人們還傾向于據(jù)此推論該地其他方面的特征, 也即人們所說(shuō)的“暈輪效應(yīng)”。

　　二、影響旅游目的地選擇偏好的因素

　　影響旅游者之消費(fèi)決策過(guò)程及消費(fèi)行為形成的因素，可謂錯(cuò)綜復(fù)雜，主要包括：（1）旅游目的。旅游者的旅游目的是影響旅游者目的地選擇偏好的最基本因素。2007年我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游者達(dá)16.1億人次，其旅游目的主要是觀光休閑。觀光休閑旅游者對(duì)我國(guó)文化內(nèi)涵豐厚的文物古跡、壯美迤邐的山水風(fēng)光和豐富多彩的民族風(fēng)情興趣最濃。（2）個(gè)體因素。指旅游者的性別、年齡、教育水平、職業(yè)等因素。個(gè)體因素是影響旅游者旅游目的地選擇偏好的最直接因素。2006年我國(guó)入境旅游者主要年齡段為25~44歲（46%）、45~64歲（36%）和15~24歲（8%）。來(lái)華美國(guó)旅游者調(diào)查結(jié)果表明，除了65 歲以上的老年游客選擇團(tuán)體旅游的比重(50% )較大之外，其他年齡段的游客選擇與家人、朋友或者個(gè)人出游的居多。（3）地理因素，指旅游目的地的區(qū)位、客源地與旅游目的地之間的距離等因素。2006年我國(guó)入境旅游的外國(guó)旅游者，其客源地主要分布在韓國(guó)（21%）、日本（20%）、俄羅斯（13%）、美國(guó)（9%）、馬來(lái)西亞（5%）等地。（4）社會(huì)因素，包括參考群體、家庭、角色與地位因素。旅游者的目的地選擇偏好會(huì)因旅游者類(lèi)型的不同而有所差異。在旅游行為中，旅游目的、個(gè)體因素等個(gè)人因素是影響旅游者旅游目的地選擇偏好的最直接因素，而地理、社會(huì)因素等外在環(huán)境對(duì)旅游者旅游目的地選擇偏好的影響是間接性的。

　　三、基于旅游者目的地選擇偏好的營(yíng)銷(xiāo)策略

　　1.旅游族群劃分與旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)策略

　　旅游族群分為高端旅游族群、中端旅游族群、家庭旅游族群三大類(lèi)。高端旅游族群在旅游時(shí)喜愛(ài)享受高級(jí)的飯店設(shè)施與服務(wù)，愿意支付高價(jià)選擇住宿于高級(jí)飯店。在信息來(lái)源方面，主要是通過(guò)報(bào)紙、雜志與網(wǎng)絡(luò)方面獲得旅游資訊。因此一個(gè)旅游目的地要吸引這類(lèi)游客，則需設(shè)有高級(jí)觀光飯店，并通過(guò)報(bào)紙、雜志與互聯(lián)網(wǎng)等接觸這類(lèi)游客。中端旅游族群一般選擇在周末從事旅游活動(dòng)，旅游對(duì)他們來(lái)說(shuō)是為了逃離日常生活或工作壓力。其最常選擇的住宿場(chǎng)所為一般旅館或汽車(chē)旅館，其次為平價(jià)住宿場(chǎng)所。在信息來(lái)源方面，該族群主要是通過(guò)報(bào)紙雜志、親友同事與網(wǎng)絡(luò)獲得旅游資訊。因此一個(gè)旅游目的地要吸引這類(lèi)游客，則需設(shè)有一般旅館或停車(chē)旅館或平價(jià)住宿場(chǎng)所，并從報(bào)紙雜志、親友同事與網(wǎng)絡(luò)等接觸這類(lèi)游客。家庭旅游族群經(jīng)常是家庭一起旅游，其最常選擇的住宿場(chǎng)所類(lèi)型并沒(méi)有特定。在信息來(lái)源方面，家庭旅游族群主要是通過(guò)報(bào)紙雜志、親友同事與因特網(wǎng)，因此一個(gè)目的地要吸引這類(lèi)游客，則需設(shè)有一般旅館或停車(chē)旅館，并從報(bào)紙雜志、親友同事與網(wǎng)絡(luò)等接觸這類(lèi)游客。

　　2.旅游者特征與旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)策略

　　在研究影響旅游者選擇旅游目的地的因素與旅游者特征因素關(guān)系的分析中發(fā)現(xiàn)，女性在追求身心松弛、精神愉悅及求知學(xué)習(xí)方面的動(dòng)機(jī)要?jiǎng)龠^(guò)男性，而年齡較輕的學(xué)生游客較為重視人際關(guān)系的培養(yǎng)、與他人的互動(dòng)及擴(kuò)展知識(shí)求知學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，且也較重視該旅游目的地有多樣的旅游設(shè)施及可親自參與活動(dòng)表演的機(jī)會(huì)。而平均月收入較低者較為重視求知學(xué)習(xí)及提升自我能力，也較重視人際互動(dòng)關(guān)系的旅游動(dòng)機(jī)，對(duì)于旅游目的地特性上較重視有多樣的旅游設(shè)施。調(diào)查表明，年齡越低者越重視名氣，由此顯示青少年較易受名氣與廣告所吸引，進(jìn)而產(chǎn)生旅游行為。所以旅游經(jīng)營(yíng)者可針對(duì)旅游者不同特征制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。如針對(duì)青少年較易受名氣與廣告所吸引的特點(diǎn)，可加強(qiáng)對(duì)青少年的廣告營(yíng)銷(xiāo)，吸引青少年旅游者，這不但可滿(mǎn)足青少年進(jìn)行人際交往的動(dòng)機(jī)及與他人互動(dòng)的機(jī)會(huì)，更可激發(fā)其求知欲和創(chuàng)造力。

　　3.旅游動(dòng)機(jī)和旅游目的地知覺(jué)與目的地營(yíng)銷(xiāo)策略

　　游客對(duì)旅游目的地的遠(yuǎn)近、旅游區(qū)信息的提供及住宿交通的便利性等因素，如能認(rèn)同，則能促使游客達(dá)到享受完備旅游設(shè)施和服務(wù)、擺脫日常繁忙生活及達(dá)到放松心情、挑戰(zhàn)自我、擴(kuò)展知識(shí)及與他人互動(dòng)的旅游動(dòng)機(jī)。如果門(mén)票價(jià)格降低，則會(huì)使得游客更加愿意去培養(yǎng)自我能力、擴(kuò)展知識(shí)、肯定自我及增加和他人互動(dòng)的機(jī)會(huì)；如果旅游目的地?zé)o法提供便利的住宿情況，游客可能會(huì)改用露營(yíng)、野炊的方式，則可提升游客挑戰(zhàn)自我的能力、增加更豐富的創(chuàng)造力及自己的旅游經(jīng)驗(yàn)，更可由露營(yíng)、野炊中和朋友培養(yǎng)感情增加互動(dòng)的機(jī)會(huì)。如果旅游目的地?zé)o法提供游客多樣的旅游設(shè)施及參與活動(dòng)的機(jī)會(huì)，則無(wú)法滿(mǎn)足游客挑戰(zhàn)自我能力、擴(kuò)展知識(shí)及豐富自己的旅游經(jīng)驗(yàn)，也無(wú)法幫助游客擺脫日常生活的繁忙達(dá)到心理上的放松。而旅游目的地如果無(wú)法提供游客親身參與活動(dòng)表演及多樣的旅游設(shè)施，就無(wú)法滿(mǎn)足游客挑戰(zhàn)自我、鍛煉體能及豐富自己的旅游經(jīng)驗(yàn)，也使得游客無(wú)法享受到完備的設(shè)施和服務(wù)，因此減少了游客到此旅游的動(dòng)機(jī)。

　　4.實(shí)施聯(lián)盟策略，建立套餐行程

　　旅游目的地的游客所停留時(shí)間主要以一天為主，一般游客無(wú)法得知附近提供住宿的信息，如有機(jī)會(huì)也有近大半的游客愿意留宿于風(fēng)景區(qū)。由此可知，旅游資源的整合，提供游客住宿服務(wù)，可增加游客停留時(shí)間。風(fēng)景區(qū)提供多元化之觀光活動(dòng)可以吸引消費(fèi)者增加旅游需求。在目前的旅游市場(chǎng)中，任何旅游企業(yè)滿(mǎn)足不了顧客的需求都會(huì)慢慢地被淘汰。同一地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)相似產(chǎn)業(yè)聚集及支持性服務(wù)行業(yè)聚集的情況，對(duì)于游客而言，產(chǎn)業(yè)的聚集使得旅游選擇性增加，從而加強(qiáng)游客前往該地點(diǎn)的動(dòng)力。

　　5.加強(qiáng)旅游目的地與相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)

　　如果游客對(duì)旅游目的地認(rèn)知不夠完整，則會(huì)降低游客前往該旅游區(qū)的旅游動(dòng)機(jī)。此時(shí)旅游景點(diǎn)可與旅行社、交通運(yùn)輸服務(wù)業(yè)及相關(guān)業(yè)者進(jìn)行合作。對(duì)于一些較無(wú)旅游經(jīng)驗(yàn)的游客來(lái)說(shuō)，參加團(tuán)體旅游可以減少旅程規(guī)劃及執(zhí)行旅程的壓力，游客可通過(guò)旅行社的介紹及安排，得以了解旅游區(qū)的特色而前來(lái)旅游。與當(dāng)?shù)馗髀糜尉包c(diǎn)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，如在各旅游景點(diǎn)與市內(nèi)設(shè)立交通接駁專(zhuān)車(chē)，便利游客前往附近觀光景點(diǎn)。亦即旅游景點(diǎn)可與旅行社及交通運(yùn)輸服務(wù)業(yè)合作以同步營(yíng)銷(xiāo)方式，結(jié)合相關(guān)業(yè)者共同刊登廣告，擴(kuò)大廣告宣傳效益，則可增加團(tuán)體旅游的游客量。聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)不但可發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈的多元效用，同時(shí)還具有營(yíng)銷(xiāo)乘數(shù)效應(yīng)。

　　6.發(fā)揮舉辦活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)效果

　　舉辦活動(dòng)可以帶動(dòng)瞬間的旅游人潮。定期或不定期的活動(dòng)舉辦，使得游客有期待的心，期待活動(dòng)日期的到來(lái)以及早日安排活動(dòng)的行程。而活動(dòng)內(nèi)容所衍生的相關(guān)產(chǎn)品，若能成為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，就可創(chuàng)造出地方的旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)，為當(dāng)?shù)鼐用裨黾痈嗟木蜆I(yè)機(jī)會(huì)。