2011-06-29 09:29 來源：劉清華
摘要：富媒體從最初進入廣告市場至今，已經(jīng)有幾年的歷史，但是各廣告銷售企業(yè)、廣告購買企業(yè)對其使用并不是十分廣泛和完善，消費者對這種新型廣告形式無法認知和接受。為了更好的應用這種新型媒體，將富媒體更好的推向市場同電視媒體共同為企業(yè)服務，本文提出了兩個方面具體解決富媒體在當前廣告中應用問題的措施，包括富媒體銷售企業(yè)加大對富媒體的開發(fā)和認知的宣傳力度、富媒體購買企業(yè)加強在富媒體廣告創(chuàng)意上的創(chuàng)新。
關鍵詞：富媒體 廣告 廣告創(chuàng)意 消費者心理
從1999年至今，富媒體已經(jīng)躋身廣告媒體行列11年，其發(fā)展日趨成熟，在廣告界開始投入使用，但是廣告媒體購買者對這個新型廣告媒體的認知和應用卻還停留在最初的階段，這是當前富媒體在廣告應用中存在的第一個問題。雖然很多廣告主知道富媒體的名字，但是富媒體究竟是什么，如何在這個媒體中將產品信息更好地宣傳出去，如何達到互動，如何更好地激起廣告受眾的購買興趣，在這個媒體上投放廣告最終會給廣告主帶來多少直接的經(jīng)濟效益，廣告主還不是很清楚，這就需要富媒體銷售企業(yè)將這個媒體的信息更好地傳遞出去。因為廣告主最關注的還是通過某個媒體的廣告為企業(yè)帶來多少直接的經(jīng)濟利益。
對于富媒體在當前廣告中的應用，還存在第二個問題，那就是大多數(shù)投放在富媒體上的廣告創(chuàng)意沒有創(chuàng)新，仍然沿用以往使用在傳統(tǒng)四大媒體上的創(chuàng)意。有些廣告主為了省時省力節(jié)約成本，直接將原有投放在其他媒體上的廣告創(chuàng)意照抄照搬過來，導致對這個具有很好使用價值的新型媒體的應用沒有達到最優(yōu)化。所以如何做出符合富媒體本身特點的廣告創(chuàng)意成為當前國內富媒體購買企業(yè)急需解決的問題。
一、富媒體銷售企業(yè)應加大富媒體的宣傳力度
（一）富媒體銷售企業(yè)利用消費者傳統(tǒng)反應層次模型中的“效果層次模型”來完成他們的銷售過程
消費者反應層次模型描述了消費者從對公司、產品、品牌一無所知到實際的購買行為所必須跨越的各個階段。這方面的模型很多，最著名的就是由Robert Lavidge和Gary Steiner為確定和測量廣告目標而提出的效果層次模型。這個模型假定，消費者從最初意識到產品或服務的存在到實際的購買要經(jīng)過一系列的步驟，并描述了廣告的作用過程。它的一個基本假設就是，廣告播出以后，要過一段時間它的作用才能表現(xiàn)出來。廣告?zhèn)鞑ゲ粫䦟е录磿r的行為反應或購買；相反，消費者在轉向下一個層次之前，必須經(jīng)歷一系列的反應，而且一步都不能疏漏。這個模型分為三個階段六種心理狀態(tài)，三個階段是認知階段、情感階段和行為階段，六種心理狀態(tài)是注意、了解、喜歡、偏好、確信、購買。作為富媒體銷售企業(yè)，他們的消費者群有些特殊，他們的購買者購買富媒體后的目的，不是為了獲得簡單的使用價值，而是用富媒體再次為他們創(chuàng)造新的價值，這一點和普通消費品不同。所以富媒體銷售企業(yè)要想將自己的富媒體很好地推銷出去，就應該抓住他的目標消費群體——廣告主們，讓廣告主從反應模型的第一個階段快速進入第三個階段。前面提到了，當前形勢下，廣告主對富媒體這種媒體的知曉還處于認知階段，這時富媒體銷售企業(yè)不能急于敦促廣告主購買他們的媒體，而是應該展開大規(guī)模的宣傳，通過廣告宣傳讓廣告主知道富媒體會給他們帶來多少經(jīng)濟利益。當然，當前社會中因為富媒體銷售企業(yè)很多，沒人愿意自己出錢為競爭對手帶來利益，也就是說如果單獨一個富媒體銷售企業(yè)進行廣告會為整個富媒體行業(yè)帶來商機，如果各個富媒體銷售企業(yè)都等著借雞生蛋，那么富媒體的現(xiàn)有情形就無法解決。還有在對將富媒體推出去的時候，如果僅僅單獨一個企業(yè)去做，力量單薄，即使傾其所有也很難讓富媒體迅速崛起，所以在這時需要富媒體銷售企業(yè)形成一個聯(lián)盟，暫時忘掉競爭，為了當前共同的目的將富媒體直觀的展示給廣告主甚至廣告受眾。富媒體銷售企業(yè)聯(lián)盟共同告訴廣告主富媒體是什么，如何操作等等。這時富媒體銷售企業(yè)對自己產品——富媒體的廣告表現(xiàn)形式應以淺顯易懂的文字來說明為主，而不是總在強調一些專業(yè)術語。富媒體銷售企業(yè)在為富媒體進行宣傳時，不要因為本身富媒體的便利，單獨使用這樣一個媒體。媒體活動中組合媒體的效果遠遠大于單一媒體的效果，所以不應該忽略當前廣告活動的主要媒體，如電視、報紙和雜志等。這樣通過淺顯的文字介紹，流行的媒體組合策略，很快會實現(xiàn)廣告主注意和了解這兩種心理狀態(tài)。富媒體銷售企業(yè)可以根據(jù)各自企業(yè)特點去深度宣傳自身企業(yè)文化，讓廣告主喜歡這個宣傳媒體，甚至產生偏好和信任，最終進行購買。這會為富媒體整體帶來一個春天。
�。ǘ└幻襟w銷售企業(yè)借鑒營銷中的 “刺激—反應模式”對廣告主進行“利益誘惑”來促成廣告主的購買行為
刺激——反應模式是研究企業(yè)的市場營銷刺激與其他刺激進入消費者的意識后，消費者所表現(xiàn)出來的購買特征及其決策過程的變化。營銷活動和其他刺激進入消費者的“黑匣子”，然后產生一定的反應。營銷者必須了解購買者的黑匣子里有什么。營銷者想了解刺激如何在消費者的黑匣子中轉變成特定的反應，這要從兩方面來理解。首先，購買者的特性將影響他對刺激的理解與反應；其次，購買者的決策過程本身也影響購買者的行為。
在富媒體這個特殊商品的銷售過程中，消費者的身份同樣也比較特殊，這個消費者不再是簡單意義買來商品自己使用的身份，而是為了再次獲取利潤才進行購買。這個特殊性就決定了富媒體銷售企業(yè)在對富媒體銷售過程中應該深入考慮廣告主購買富媒體的真正目的和用途。這時“消費者的黑匣子”變得透明起來，銷售人員很清楚地看到廣告主的最終目的就是獲取利益。所以這里使用的“刺激”應該是“利益”。通過利益的誘惑，讓廣告主知道通過使用富媒體后獲得的利潤遠遠大于他投放在富媒體上廣告費用幾十倍甚至上百上千倍時，廣告主會自動選擇這個媒體。當然銷售人員還應該針對本企業(yè)產品的獨特賣點進一步對廣告主進行利益誘惑。當前富媒體的現(xiàn)狀是由于這種廣告形式價格比較便宜，廣告形式良莠不齊，導致消費者排斥；還有廣告噪音也比較明顯，使廣告主的廣告信息常常受到其他廣告信息的干擾。這些是廣告主非常關注的事情。解決這些問題不僅僅靠銷售人員利益誘惑，還要靠網(wǎng)站維護人員及時更新和處理，同時開發(fā)鎖定技術保障廣告的投放的精準性，開創(chuàng)獨立的廣告平臺，避免廣告被某些軟件所屏蔽。
二、富媒體購買企業(yè)應充分利用這一特殊媒體
�。ㄒ唬└幻襟w購買企業(yè)應充分利用富媒體的互動性
互動性是富媒體區(qū)別于其他媒體的最大的特征，富媒體廣告支持豐富的互動形式。這種實時的互動可以最大限度地調動用戶的各種感官，帶給用戶一種完全交互的虛擬現(xiàn)實體驗，讓其更全面地感受廣告產品的特性，突出了產品的體驗感，這超越了目前為止的任何一種廣告所能達到的水平，尤其在手機、相機、汽車等高科技產品的廣告中作用非常明顯�；邮綇V告充分尊重受眾的選擇權和主動性，以受眾喜愛的形式吸引他們主動地去逐步點擊廣告內容。一旦受眾做出了選擇點擊廣告條，其心理上已經(jīng)獲得了認同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可毫無阻礙地進入其心中，不僅增強受眾對產品或服務的好感，而且實現(xiàn)了信息有效傳達的目的。
（二）富媒體購買企業(yè)可以使用ROI廣告創(chuàng)意理論來提高富媒體的廣告創(chuàng)意的質量
ROI論是一種實用的廣告創(chuàng)意指南，是廣告大師W·伯恩巴克創(chuàng)立的一套獨特概念主張。其主要要點是：好的廣告應必須具備3個基本性質：關聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性。廣告與商品沒有關聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻印象。
1.廣告創(chuàng)意前首先明確本次廣告創(chuàng)意的目標。企業(yè)以創(chuàng)造理想的經(jīng)濟效益和社會效益為自己所追求的目標。而在企業(yè)發(fā)展的不同階段中進行的廣告目標也是不一樣的，有時是為了促進銷售，有時是為了改變消費者的態(tài)度和行為，有時是為了創(chuàng)牌，有時是為了保牌，還有的時候是為了競爭�？傊髽I(yè)在不同發(fā)展階段進行廣告的目標是不確定的，在不同時期的廣告創(chuàng)意時，企業(yè)應該首先明確廣告創(chuàng)意的目標。即使在使用富媒體這種獨特媒體，一樣脫離不了這個重要環(huán)節(jié)。
2.研究使用富媒體獨有的目標群體，找到這種目標群與企業(yè)廣告產品的目標消費者群間的交集，并研究其心理需求，突破其心理防線，讓其積極主動完成在富媒體上的互動，最終實現(xiàn)購買行為。
3. 富媒體購買企業(yè)在進行廣告創(chuàng)意時要恰當找到產品的競爭利益點，采取利益誘惑手段來籠絡消費者。雖然不能說消費者是急功近利的，但是消費者的求廉心理確實是時時刻刻存在的。所以一則非常藝術的廣告創(chuàng)意往往會被“某某名牌產品一折出售”這樣簡單的不能再簡單的廣告創(chuàng)意打敗，很顯然總不打折的商品突然讓利更令消費者心動。這個時候廣告創(chuàng)意中的文化氛圍又被利益誘惑取代了，后者對與滿足消費者心理來說更為直接一些。
4.富媒體購買企業(yè)在進行廣告創(chuàng)意時要遵循“品牌的獨特性”與富媒體特點相結合的原則。行業(yè)與行業(yè)之間存在巨大的差異，同一行業(yè)中不同品牌的產品也存在巨大的差異；同樣，同一種品牌的產品進行不同媒體的創(chuàng)意也存在巨大差異。針對富媒體這個創(chuàng)新性和互動性極強的媒體，品牌創(chuàng)意時創(chuàng)意者更應該緊隨經(jīng)濟形勢變化和消費者消費心理需求變化，調整自己的創(chuàng)意，讓自己的創(chuàng)意同時具備關聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性，要自己的創(chuàng)意與眾不同。
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