中國移動在分享市場增長所帶來收益的同時，所背負的競爭壓力是空前的。
進入21世紀，洗牌、整合、重組、購并等字眼日益成為闡述產(chǎn)業(yè)狀況的主流詞匯，幾乎沒有行業(yè)能夠“超凡脫俗”，幸免于此。為了能夠在大勢下走得更好、更遠，行業(yè)內(nèi)企業(yè)從聲名顯赫的巨頭到默默無聞的小卒，無一例外地都在磨刀霍霍，蓄意備戰(zhàn)。中國電信業(yè)巨頭們亦不敢怠慢，加快了戰(zhàn)略變革的步伐。
2006年下半年，中國快速發(fā)展了10多個年頭的IM市場，再次迎來新軍。中國移動（（120101））（以下簡稱“中移動”）的“移動飛信”即時通信軟件悄然進入了公測期。同期，中國聯(lián)通（以下簡稱“聯(lián)通”）的“聯(lián)通超信”也在緊鑼密鼓地籌備當中。由于中移動和聯(lián)通在中國電信業(yè)的影響力，這一事件不可避免地成為2006年以來業(yè)界的又一個熱門談資。加之此前移動的頻頻變革，一時間移動增值服務(wù)市場猜忌之聲鵲起。這其中尤以中移動欲壟斷之意為勝。
并非意在壟斷
中國電信業(yè)多年的改革，通過重組的手段打破了壟斷格局，實現(xiàn)了今天看似六家運營商同臺競技的局面，然則是中移動和聯(lián)通的雙寡頭市場。而聯(lián)通作為中國惟一全部擁有移動通信、固定電話、電信增值業(yè)務(wù)、IP長途電話、數(shù)據(jù)寬帶等電信全業(yè)務(wù)的運營商，因為諸多因素，卻不能和中移動相提并論，在市場上更多地扮演著跟隨者的角色。因而，中移動所為就自然地成為行業(yè)變化的風向標。
的確，2006年中移動在增值服務(wù)領(lǐng)域采取的諸如成立M.Music無線音樂俱樂部、收購新聞集團旗下星空傳媒所持19.9%的鳳凰衛(wèi)視股權(quán)、改造WAP網(wǎng)關(guān)以實現(xiàn)手機通過CMWAP接入點訪問移動夢網(wǎng)的惟一性、推出50：50分成的與SP/CP“緊密合作模式”（以往移動與SP/CP的分成比例是15：85）、宣布暫停與SP之間的手機IM服務(wù)等一系列舉措，無一不彰顯其欲謀求該領(lǐng)域霸主地位的野心。然而在筆者看來，中移動所為，并非意在壟斷移動增值產(chǎn)業(yè)鏈。
首先，這種行為不符合經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律。亞當。斯密提出的“勞動分工受到市場范圍的限制”定理隱含著對于某些活動的需求增長，應(yīng)該伴隨著供應(yīng)這些活動的專門化的增長。也就是說，相對于小市場來說，大市場應(yīng)該支持更加專業(yè)化的活動，這與我們在現(xiàn)實生活中所觀察到的情況是一致的。因而，日益擴大的移動增值市場也應(yīng)當是一個專業(yè)化分工市場，而不是由移動一家來經(jīng)營。
其次，任何企業(yè)，無論它有多么強勢，其資源都是有限的。沒有資源可以“放之四海而皆準”，所以成功的企業(yè)一定是將有限資源配置于可以充分發(fā)揮該資源優(yōu)勢的市場之上�；诖�，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上的活動范圍應(yīng)該是有邊界的。超出這個邊界，企業(yè)所付出的成本必然會大于收益。而且企業(yè)邊界在產(chǎn)業(yè)鏈上的延伸要受制于本領(lǐng)域、自身及上下游環(huán)節(jié)的發(fā)展等多種因素，并非企業(yè)單獨能左右。
2000年移動推出的“移動夢網(wǎng)”在國內(nèi)首次形成了以運營商為核心、各方分工合作共同打造數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的價值鏈，開創(chuàng)了互助、共贏的商業(yè)模式，堪稱中國電信史上的里程碑事件。事實證明，這種增值業(yè)務(wù)的盈利模式是成功的，而且至今風采依舊。
這種盈利模式之所以會獲得如此巨大的成功，最關(guān)鍵的原因在于“移動夢網(wǎng)”是移動基于通信網(wǎng)絡(luò)、用戶數(shù)據(jù)庫及平臺資源上的戰(zhàn)略選擇。它不僅整合了資源，而且給了移動、SP/CP、終端用戶在增值服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上確定自己邊界的機會。而后者是最為重要的。
實際上，中移動之所以在增值服務(wù)領(lǐng)域動作頻頻，既是行業(yè)發(fā)展之使然，也是增值服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈價值重新分配之趨勢使然。在行業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)勢力演變進程中，中移動引發(fā)諸多壟斷猜忌的舉措，旨在樹立新的競爭優(yōu)勢和在產(chǎn)業(yè)鏈上爭取更強的話語權(quán)。
謀求競爭優(yōu)勢
2003～2006年，中國移動電話用戶數(shù)平均以20%的速度在增長，截止2006年底，中國移動電話用戶總數(shù)已達到46108.2萬戶，比2005年新增6767.7萬戶。同期，短信及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，截止2006年末，移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入占移動通信業(yè)務(wù)收入的比重已經(jīng)上升到21.6%；移動短信業(yè)務(wù)量則達到4296.7億條，同比增長41.0%.
同時，為應(yīng)對傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)增長疲乏，移動領(lǐng)域兩大運營商——中移動和聯(lián)通都加大了新業(yè)務(wù)（主要是移動增值業(yè)務(wù)）的開拓力度，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生了顯著變化，傳統(tǒng)的語音服務(wù)所占比重逐漸降低，移動增值業(yè)務(wù)正以每年超過45%的速度增長。2004年中移動主要包括移動增值服務(wù)在內(nèi)的其他運營收入為269億元，其中新業(yè)務(wù)收入為179.33億元，占到全部收入的11%；聯(lián)通的移動增值業(yè)務(wù)收入為72.4億元，占移動業(yè)務(wù)總收入的10.1%.而到2005年底，中移動的新業(yè)務(wù)已經(jīng)達到501.87億元，收入比重上升到20.6%；聯(lián)通的移動增值業(yè)務(wù)收入則增長到119.6億元，同比增長高達65%.
在總量增長的同時，移動增值業(yè)務(wù)對于移動運營商業(yè)績的拉動功不可沒，然而卻并未遏制ARPU（Average Revenue Per User）值持續(xù)地、緩慢下滑。2003～2006年第三季度，中移動的該指標從99降至89；聯(lián)通GSM、CDMA的ARPU值則分別從56.7、128.4降至49.7和66.8.
ARPU值持續(xù)走低的原因，宏觀方面是中國經(jīng)濟水平及區(qū)域間發(fā)展不平衡；微觀方面則主要源于業(yè)內(nèi)正在加劇的市場競爭。
目前，通信市場內(nèi)參與角逐的除六大運營商外，還有一些基于VOIP的虛擬運營商。雖然中移動具有明顯的優(yōu)勢地位，但是其他成長的力量正逐漸嶄露頭角。特別是全業(yè)務(wù)運營商聯(lián)通，在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展方面，擁有中移動無法比擬的優(yōu)勢，比如聯(lián)通基于CDMA1X推出的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)很多都是中移動暫時不能提供的。而CDMA1X移動寬帶上網(wǎng)業(yè)務(wù)的市場潛力也不容小覷，截止2006年6月，其用戶已經(jīng)突破1786萬戶。
隨著移動通信市場的增長和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及普及應(yīng)用，電信和網(wǎng)通等固網(wǎng)運營商、衛(wèi)星通信和虛擬運營商也都加入了搶奪移動客戶資源的大軍。在業(yè)務(wù)層面上，小靈通業(yè)務(wù)、數(shù)字集群和VOIP等競爭性產(chǎn)品已經(jīng)或即將對中移動形成威脅。
VOIP（網(wǎng)絡(luò)電話）憑借其資費低廉（普通國內(nèi)長途電話，VOIP通話費用約是傳統(tǒng)電信服務(wù)的10%；國際長途電話，前者僅相當于后者的1/30-1/40）的優(yōu)勢，對電信運營商生存與發(fā)展的重要基礎(chǔ)——傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)造成分流。更嚴峻的是，非法經(jīng)營的國際VoIP業(yè)務(wù)已經(jīng)開始在中國部分發(fā)達省市形成規(guī)模。
特別提到的是從互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)展起來的新型虛擬運營商，他們不僅比傳統(tǒng)虛擬運營商（向網(wǎng)絡(luò)運營商租用網(wǎng)絡(luò)）更為獨立，也比傳統(tǒng)的CP/SP擁有更廣泛的業(yè)務(wù)經(jīng)營種類。其提供的VOIP具有相當?shù)臍�，比如Skype.截止2005年，Skype已經(jīng)能夠向全球互聯(lián)網(wǎng)用戶提供通向50個以上國家的國際長話服務(wù)，非任何傳統(tǒng)電信運營商所能匹敵。在中國Skype由于受限于PC保有量，雖在短期內(nèi)不能取代傳統(tǒng)電話，但是其發(fā)展勢如破竹，截止2006年5月，Skype在中國已經(jīng)擁有1300萬用戶，相當于其在美、英、德三國用戶的總和。
而由于全球電信業(yè)管制放松及競爭加劇的趨勢已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，隨著3G時代的到來，以Skype為代表的VoIP的發(fā)展速度將會日益加快。
與此同時，即將由3G技術(shù)催生的中國新一輪移動增值業(yè)務(wù)市場規(guī)模的增長預期和數(shù)據(jù)增值服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上SP的獲利示范效應(yīng)，也在吸引著各個環(huán)節(jié)商家的眼球，從程序開發(fā)商、軟件經(jīng)銷商、內(nèi)容提供商、到手機制造商，無一不盤算著如何從移動增值服務(wù)中分一杯羹。
面對眾多市場角逐者，中移動卻因為擁有的牌照數(shù)量少，業(yè)務(wù)范圍偏窄，而不能在產(chǎn)品線競爭層面上處于競爭優(yōu)勢。因此其在分享市場增長所帶來收益的同時，所背負的競爭壓力是空前的。
在這種局面下，迅速建立新的競爭優(yōu)勢至關(guān)重要，特別是對于不能在橫向業(yè)務(wù)拓展上與對手展開競爭的中移動，抓住現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域的主導權(quán)是競爭獲勝的關(guān)鍵所在。我們知道，企業(yè)所擁有的異質(zhì)資源（稀有和難以流動）和獨特能力僅是維持企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的必要條件，如果沒有隔絕機制（模仿障礙和提前行動者優(yōu)勢）存在，企業(yè)基于資源和能力的優(yōu)勢便會遭到侵蝕。
中移動在移動增值產(chǎn)業(yè)鏈上的種種行動，實際上就是在對預分享移動增值服務(wù)蛋糕的對手試圖設(shè)置兩類隔絕機制——基于市場容量和規(guī)模經(jīng)濟的模仿障礙、基于網(wǎng)絡(luò)外部性的提前行動者優(yōu)勢。移動增值產(chǎn)品的強網(wǎng)絡(luò)外部性決定了首先形成較大客戶基數(shù)的商家將處于優(yōu)勢地位。而通信市場上，相對于需求而言，最小有效規(guī)模較大這一特點，又決定了一旦由產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)外部性使該商家獲得較大市場份額，將有效阻止模仿，同時會進一步擴大客戶基數(shù)，從而不斷使競爭優(yōu)勢得到加強。
增強話語權(quán)
當上世紀90年代中期，國內(nèi)業(yè)界預測到電信業(yè)未來將處于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)時代時，人們對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的認識還處于懵懂狀態(tài)，而隨著近年來數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的繁榮以及其對電信業(yè)增長的促進，傳統(tǒng)語音走向數(shù)據(jù)化才真正受到業(yè)內(nèi)外各界的矚目和關(guān)注。移動增值應(yīng)用日益得到來自設(shè)備提供商、內(nèi)容提供商、電信運營商等電信價值鏈上各個環(huán)節(jié)的重視，尤其是電信運營商更希望借增值服務(wù)手段突出所謂的差異化優(yōu)勢。實際上隨著傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)的逐漸飽和，獨特的移動增值服務(wù)正不可避免地成為運營商之間競爭的核心所在。
由于未來3G的引入，不僅會帶來更加豐富的，諸如可視電話、手機電視、視頻點播、增強型彩信以及音樂下載等視頻和高速下載業(yè)務(wù)，且會進一步提升用戶對移動通信業(yè)務(wù)的體驗，所以，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)競爭將會進一步加劇。競爭不僅在運營商之間，更是在產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)之間。
因此，加強產(chǎn)業(yè)鏈上的話語權(quán)是中移動在更大范圍內(nèi)謀求競爭優(yōu)勢的重要手段。在主要包括基礎(chǔ)平臺提供商、增值服務(wù)提供商（SP/CP）和用戶的移動增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上，具有實力的增值服務(wù)提供商的議價能力不容忽視。
因為較大規(guī)模的SP不僅擁有更為龐大的移動增值服務(wù)使用人群，而且具備更為豐富的技術(shù)開發(fā)經(jīng)驗、人才儲備和資金實力。另外，由于先入和專業(yè)，他們具備移動運營商無法比擬的內(nèi)容資源。
重要的是他們未雨綢繆，為應(yīng)對基礎(chǔ)運營商借入SP領(lǐng)域，他們一方面增加新的服務(wù)，以維系和擴大客戶群；另一方面通過收購相關(guān)業(yè)務(wù)，加強業(yè)務(wù)能力。例如一些門戶SP陸續(xù)恢復了以前停止過的免費郵箱，并且升級擴容，以便擴展增值業(yè)務(wù)；靈通網(wǎng)等傳統(tǒng)SP也在緊鑼密鼓地進軍WAP領(lǐng)域；空中網(wǎng)斥資1000萬美元，打造免費WAP門戶網(wǎng)站Kong.net；TOM在線收購Infomax，意在擁有更多面向終端用戶的渠道；納斯達克上市的SP華友世紀與全球最大的傳媒集團——維亞康母（VIACOM）旗下公司MTV音樂電視臺建立戰(zhàn)略性無線增值服務(wù)合作伙伴關(guān)系，共同致力于中國無線娛樂市場的開拓等等。
而一些SP自主擴展客戶資源的能力已不容置疑。比如截止2006年10月底，作為中國惟一一家在無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)各領(lǐng)域都名列三甲的門戶網(wǎng)站——TOM在線，擁有超過2350萬名TOM-Skype注冊用戶，并且用戶基礎(chǔ)規(guī)模已開始發(fā)揮有利的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
SP所作的一切無非就是要吸引更多的潛在數(shù)據(jù)消費者，以增加用戶黏度，達到維系自身在產(chǎn)業(yè)鏈上地位的目的。而不管是基于內(nèi)容還是業(yè)務(wù)延伸的舉措都將進一步提升SP的議價能力，同時加大他們對于產(chǎn)業(yè)的影響力度。而隨著產(chǎn)業(yè)價值鏈的裂變，這兩方面還將會是持續(xù)并上升的。如果中移動不在移動增值產(chǎn)業(yè)鏈上適當擴展勢力范圍，當利益分配發(fā)生矛盾，力量日益壯大的SP倒戈合作者之時，其受到的損害將是巨大的。
