數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)中已相當(dāng)普及，成為企業(yè)主動(dòng)掌握市場(chǎng)、建立資源優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力工具如今，一句著名的廣告詞被越來越多的人所熟知，“市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售的風(fēng)向真的變了，更多的企業(yè)轉(zhuǎn)向了具有精益效果的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”。和以“廣而告之”為特征的傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷不同，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是企業(yè)通過管理客戶信息，實(shí)施批量個(gè)性化的客戶溝通策略，從而提升客戶價(jià)值和企業(yè)盈利水平的新一代營(yíng)銷方式。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在西方發(fā)達(dá)國(guó)家已相當(dāng)普及，成為企業(yè)主動(dòng)掌握市場(chǎng)、建立資源優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力工具。在美國(guó)，80%以上的制造商和零售商早已擁有了營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。
甲骨文用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 獲得中國(guó)市場(chǎng)
甲骨文公司進(jìn)入中國(guó)之初，與“微碼營(yíng)銷”一起對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究后得出結(jié)論：僅僅將目標(biāo)聯(lián)系人定位為財(cái)務(wù)總監(jiān)、財(cái)務(wù)經(jīng)理是不夠的。于是，目標(biāo)客戶中的CEO、COO、CIO、IT經(jīng)理等，都成為了重要的目標(biāo)對(duì)象�！� 為了項(xiàng)目順利實(shí)施，他們策劃了一套整合的直效營(yíng)銷溝通方案，來推廣公司產(chǎn)品。此次活動(dòng)采用EDM、Web-Site 網(wǎng)絡(luò)宣傳、財(cái)經(jīng)類網(wǎng)站的Banner 廣告、直郵、針對(duì)性報(bào)刊夾寄以及電話訪問等多種傳播形式，計(jì)劃向企業(yè)高層管理者、財(cái)務(wù)主管、IT負(fù)責(zé)人等20萬目標(biāo)受眾傳播甲骨文公司的公司治理理念及產(chǎn)品，挖掘銷售機(jī)會(huì)、提升甲骨文公司的品牌知名度。
準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)是項(xiàng)目高效運(yùn)行的保證。該項(xiàng)目通過仔細(xì)甄選，從Oracle、微碼營(yíng)銷、中華財(cái)會(huì)網(wǎng)、《中國(guó)總會(huì)計(jì)師》雜志等處選擇準(zhǔn)確、符合要求的目標(biāo)客戶，成為項(xiàng)目順利進(jìn)行的保證。同時(shí)，為了更準(zhǔn)確地了解受眾對(duì)活動(dòng)的反響，項(xiàng)目組還抽樣選擇了3000名客戶，通過電話訪問的方式獲取了豐富的第一手信息。事后證明，這些準(zhǔn)確、科學(xué)的數(shù)據(jù)為甲骨文公司正確評(píng)價(jià)各種廣告方式提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，成了項(xiàng)目順利進(jìn)行的保證。
經(jīng)過兩個(gè)多月的緊張實(shí)施，項(xiàng)目圓滿結(jié)束，宣傳效果和收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。這次整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)被亞太總部譽(yù)為“最佳實(shí)踐”，甲骨文公司在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。其中數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷發(fā)揮了極大作用，五種手段互補(bǔ)，分別覆蓋不同層面的客戶，傳遞相同的主題，給受眾留下深刻印象。
跨國(guó)汽車巨頭靠數(shù)據(jù)庫(kù) 營(yíng)銷獲意外驚喜
德國(guó)寶馬汽車公司選擇數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷進(jìn)行新車的推廣促銷，無疑是一次積極嘗試。這款新車的定位是高檔車，價(jià)格在40多萬元，針對(duì)高收入人群。從生活消費(fèi)的角度講，他們多為信用卡金卡及優(yōu)質(zhì)卡的持有者，擁有自己的私家車，擁有私人別墅或高檔公寓。從工作的角度講，他們多是黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位局以上干部、高職稱的人，或企業(yè)中層以上管理者，并且大多是著名商業(yè)管理雜志的讀者。微碼營(yíng)銷從以上原始數(shù)據(jù)中篩選目標(biāo)用戶，經(jīng)過嚴(yán)格的核實(shí)之后開始實(shí)施營(yíng)銷溝通。由于目標(biāo)客戶的定位準(zhǔn)確，本次新車推廣獲得了非常好的收益。
與國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷剛剛起步不同的是，這種營(yíng)銷方式的使用在國(guó)外已經(jīng)相當(dāng)普及。奔馳新“M”級(jí)越野車運(yùn)用這種方式取得了極大成功。
當(dāng)時(shí)，梅塞德斯-奔馳公司新“M”級(jí)越野車決定在美國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)投放。面對(duì)已經(jīng)很擁擠的汽車市場(chǎng)，只靠梅塞德斯的品牌，傳統(tǒng)的廣告效應(yīng)己經(jīng)不能保證銷售的成功。它必須嘗試新的營(yíng)銷模式，試圖有所突破。于是，梅塞德斯選擇了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。
梅塞德斯美國(guó)公司收集了目前越野車和奔馳車擁有者的詳細(xì)信息，將它們輸入數(shù)據(jù)庫(kù)。接著，他們根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)的名單，發(fā)送了一系列信件。首先是梅塞德斯美國(guó)公司總裁親筆簽署的信。大意是，“我們梅德賽斯公司正在設(shè)計(jì)一款全新的越野車，我想知道您是否愿意助我們一臂之力�！痹撔诺玫搅朔e極的回復(fù)。每位回信者均收到了一系列反饋問卷，問卷就設(shè)計(jì)問題征詢意見。
有趣的是，在收到反饋問卷的同時(shí)，梅塞德斯公司不斷收到該車的預(yù)約訂單�？蛻舾杏X梅塞德斯在為他們定做越野車。結(jié)果，梅塞德斯原定于第一年銷售35000輛目標(biāo)僅靠預(yù)售就完成了。公司原計(jì)劃投入7000萬美元營(yíng)銷費(fèi)用，通過數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略的實(shí)施，將預(yù)算費(fèi)用減至4800萬美元，節(jié)省了2200萬美元。
銀行業(yè)呼喚數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷
隨著外資銀行進(jìn)入中國(guó)，外資銀行和國(guó)內(nèi)的新興銀行在中國(guó)的市場(chǎng)渠道、網(wǎng)點(diǎn)和客戶數(shù)量等方面常處于被動(dòng)地位。而數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的興起，使這些新興銀行找到了一種以小博大的營(yíng)銷制勝術(shù)。
民生銀行是一家國(guó)內(nèi)民營(yíng)股份制商業(yè)銀行。由于監(jiān)管機(jī)構(gòu)實(shí)行的8％資本充足率的要求，銀行正在積極通過加大對(duì)個(gè)人金融理財(cái)服務(wù)的投入力度來吸納更多的優(yōu)質(zhì)存款，獲取更多利潤(rùn)，以增加自有資本金量。但是，民生銀行在全國(guó)的高收入潛在客戶資料有限，網(wǎng)點(diǎn)和渠道缺乏。
“微碼營(yíng)銷”為民生銀行提出方案，將目標(biāo)鎖定在目前國(guó)內(nèi)年收入10萬元以上，平均年齡在28歲以上的高收入人群。最終，微碼營(yíng)銷通過對(duì)其企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的查詢和分析以及市場(chǎng)搜尋，建立了10萬元目標(biāo)客戶名單。通過對(duì)直郵廣告的內(nèi)容設(shè)計(jì)和創(chuàng)意把握及DM、EDM等溝通途徑傳遞民生理財(cái)服務(wù)的特點(diǎn)，繼而通過外呼電話與目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通，該個(gè)人理財(cái)項(xiàng)目總體反饋率達(dá)到了13％，并產(chǎn)生了數(shù)千銷售機(jī)會(huì)，而這在以前是根本不敢想象的。
和以“廣而告知”為特征的傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷不同，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)通過管理客戶信息，實(shí)施批量個(gè)性化的客戶溝通策略，從而提升客戶價(jià)值和企業(yè)贏利水平的新一代營(yíng)銷方式。在國(guó)外已廣為應(yīng)用并創(chuàng)造了巨大商業(yè)價(jià)值的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷模式，在中國(guó)具有巨大的發(fā)展空間。
