禁止會計師廣告宣傳，作者認為，此乃過度規(guī)制，不利于會計服務效率的提高和社會福利的增進，完全有放松的必要。
《中華人民共和國注冊會計師法》第二十二條第六款和《中國注冊會計師職業(yè)道德基本準則》第二十八條規(guī)定：注冊會計師及其所在會計師事務所不得對其能力進行廣告宣傳以招攬業(yè)務。筆者認為，此乃過度規(guī)制，不利于會計服務效率的提高和社會福利的增進，完全有放松的必要。
我國放開會計師廣告，不應是自由放任，而是必要規(guī)制之下的放松。規(guī)制的基本目的，就是確保公眾獲得真實的、不具欺詐性的信息。換句話說，只要會計師的廣告不涉及虛假或誤導，可以采用任何媒體發(fā)布。應當被禁止的虛假或使人誤解的信息包括：對法律和事實誤述的信息；省略了必要的事實陳述的信息；可能使客戶對會計師所取得的結(jié)果抱不切實際希望的信息；向客戶明示或暗示會計師可以通過違反法規(guī)的手段取得客戶所期望的結(jié)果的信息；會計師沒有根據(jù)的將他本人的會計服務與他人的會計服務進行比較的信息，等等。
我國注冊會計師及其事務所廣告被相關(guān)法律和規(guī)章明文禁止。
《中華人民共和國注冊會計師法》第二十二條第六款和《中國注冊會計師職業(yè)道德基本準則》第二十八條規(guī)定：注冊會計師及其所在會計師事務所不得對其能力進行廣告宣傳以招攬業(yè)務。筆者認為，此乃過度規(guī)制，不利于會計服務效率的提高和社會福利的增進，完全有放松的必要。
一 我國有關(guān)法規(guī)對禁止會計師及其事務所廣告的理由未作出明確說明，但透過其他國家的禁止依據(jù)及支持者的闡發(fā)可清楚地看出其潛臺詞，那就是：廣告可能損害會計師專業(yè)精神和職業(yè)倫理；會計師廣告具有難以避免的誤導性；廣告可能增加客戶的負擔；會計師廣告會形成嚴重的市場準入障礙；廣告可能對會計師服務質(zhì)量產(chǎn)生不利影響，等等。然而，這些禁止會計師廣告的理由并不能成立。
關(guān)于廣告對會計師的專業(yè)精神和職業(yè)倫理的影響，禁止論認為：專業(yè)精神和職業(yè)倫理的關(guān)鍵是這一行業(yè)所產(chǎn)生的自豪感。價格廣告所帶來的是商業(yè)化，必然破壞會計師的尊嚴感和自愛。市場的混亂將對會計師的職業(yè)定向產(chǎn)生不利影響，從而將破壞會計師謀生需要和無私服務之間的微妙平衡。廣告還會破壞客戶對會計師的信任。一旦客戶認識到會計師是出于營利動機，他對會計師的信任——即會計師是為客戶服務的——就會遭到破壞。廣告還會玷污會計師的公共形象。這一禁止會計師廣告的理由不能成立。廣告與專業(yè)精神和職業(yè)倫理的淪喪之間并不存在必然聯(lián)系。禁止論的核心觀點是會計師必須向客戶隱瞞其現(xiàn)實生活的事實，即會計師要靠執(zhí)業(yè)而謀生。事實上，會計師和客戶都不會進行這種自我欺騙，他們往往會就服務費問題作出明確約定，而這也是有關(guān)法規(guī)所要求的。廣告將破壞會計師社會形象的認識也令人懷疑。許多專業(yè)服務機構(gòu)與人士也做廣告，而這些職業(yè)并不被認為缺乏尊嚴。事實上，不做廣告可能說明的是會計師沒有走出去服務于社會。
關(guān)于會計師廣告的誤導性問題，禁止論認為：會計師的服務在內(nèi)容上和質(zhì)量上都具有一定程度的個人化特征，這使得難以在廣告的基礎(chǔ)上對會計師服務加以比較。此外，會計師廣告會強調(diào)不相關(guān)的因素，而不能說明相關(guān)的技能因素。因此，會計師廣告的誤導性難以避免。
這一禁止會計師廣告的理由也不能成立。受到規(guī)范的會計師廣告并不是不可避免地會帶有誤導性。盡管會計師提供的一些服務是獨特的，但是會計師進行廣告的一般是常規(guī)性的服務。當會計師在廣告基礎(chǔ)上提供必要服務的情況下，這些廣告并不必然具有誤導性。雖然廣告確實不能為選擇會計師提供全部信息，會計師的服務質(zhì)量及能力無法借由廣告內(nèi)容加以評估，但是禁止廣告是對客戶知情權(quán)的剝奪，只能限制客戶所能獲得的信息。此種禁止論的實質(zhì)就是認為公眾不能認識到廣告的局限性，因而最好讓公眾蒙在鼓里，而不是讓他們知道正確但不完全的信息。這低估了公眾的能力。公開更多的信息可增進客戶的認知能力，更有利于其作出明智的決定。
關(guān)于廣告對客戶負擔的影響，禁止論認為：廣告將增加會計師的日常費用，這些費用將以服務費的形式轉(zhuǎn)嫁給客戶。這一禁止會計師廣告的理由還是不能成立。禁止廣告將增加發(fā)現(xiàn)出價最低的會計師的困難度，因而使得會計師之間不能進行充分競爭，價格競爭的動機被削弱了。廣告完全有可能減少而不是增加會計服務的成本。
關(guān)于會計師廣告與市場壁壘的關(guān)系問題，禁止論認為：會計師廣告產(chǎn)生的額外費用會形成嚴重的進入障礙，使得年輕會計師及新的會計師事務所難以進入市場，在位會計師及其事務所的既有地位難以受到挑戰(zhàn)。這一禁止會計師廣告的理由同樣不能成立。在沒有廣告的情況下，會計師必須依靠與社會的聯(lián)系來產(chǎn)生業(yè)務流量，而建立和發(fā)展這種聯(lián)系則需要一定的時間。對會計師廣告的禁止將強化會計服務市場在位者的地位，允許廣告則能幫助新的會計師進入市場。
關(guān)于廣告對會計師服務質(zhì)量的影響，禁止論認為：會計師可能在固定價格基礎(chǔ)上提供“標準”服務，導致不加選擇地適用標準，難以和委托人的需要相匹配。這一禁止會計師廣告的理由依然不能成立。關(guān)于標準收費的廣告并不必然意味著會計師服務也是“標準化”的。如果真是這樣的話，注冊會計師協(xié)會制定的收費標準也將破壞會計師的服務質(zhì)量。此外，標準化的程序還有利于減少服務過程中的錯誤從而提高服務質(zhì)量。
二 由于客戶對會計服務的價格、質(zhì)量信息不夠了解，因而為獲得最適服務，他們可能需要購買信息。當然，客戶購買信息的前提是收益大于成本。那么，是否所有客戶都會購買信息成為知情者？答案是否定的，因為如果所有客戶都購買相同信息，則此信息必無價值。另一方面，在現(xiàn)實會計服務市場上，有些客戶在購買之前確實了解了相關(guān)信息。因此，所有會計服務客戶分成了知情者和不知情者兩類。有研究表明，當市場上存在一些十分熟悉會計服務狀況的客戶時，若允許會計師發(fā)布廣告，這些知情的客戶會產(chǎn)生正的外部經(jīng)濟影響，促使一些效率低下的會計師退出市場，高質(zhì)量低價格會計師則相應增加，并非如一般專業(yè)團體所認為的那樣，如果允許發(fā)布廣告，市場將發(fā)生格萊辛法則揭示的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，同時，社會經(jīng)濟福利也更高。
廣告可以區(qū)分為兩類：一類傳遞產(chǎn)品的“硬”（直接）信息，包括產(chǎn)品的存在、購買地址、價格和質(zhì)量等，這類廣告被稱為信息性廣告；還有一類廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品的“軟”（間接）信息或除傳遞產(chǎn)品存在信息以外，
不傳遞任何其他信息，這類廣告被稱為非信息性廣告。很顯然，信息性廣告的作用是重要的，它可以減少消費者的搜尋成本，幫助消費者選擇自己的品牌；它還鼓勵高質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)，高質(zhì)量生產(chǎn)者通過廣告宣傳其產(chǎn)品質(zhì)量，從而使低質(zhì)量生產(chǎn)者處于不利地位。
會計服務屬于經(jīng)驗品，即是消費者購買使用以后才能知道其質(zhì)量的產(chǎn)品。與搜尋品的信息性廣告相比，信息性廣告?zhèn)鬟f經(jīng)驗品質(zhì)量信息的效果要差一些。盡管非信息性廣告不描述質(zhì)量狀況，但卻是有效的質(zhì)量信號顯示機制。會計師的非信息性廣告可以向客戶表明，他們之所以花費巨額資金投資于廣告，是因為自己的服務是高質(zhì)量的，高質(zhì)量服務可以導致重復購買，從而能把巨額廣告支出賺回來。這樣，作為經(jīng)驗品的會計服務的非信息性廣告支出就和會計師服務質(zhì)量聯(lián)系了起來，客戶根據(jù)觀測到的會計師廣告支出就可以推斷其服務的質(zhì)量。會計師的非信息性廣告實際上也向客戶傳遞了服務質(zhì)量信息，解決了服務質(zhì)量信息不對稱的問題，從而可以引導客戶購買高質(zhì)量服務，使社會資源有效地分配到提供高質(zhì)量服務的會計師那里。
總而言之，放松會計師廣告規(guī)制，允許會計師發(fā)布廣告，是提高會計服務生產(chǎn)效率、資源配置效率，增進社會福利的必要選擇。
三 與我國禁止會計師廣告形成反差的是，美國已放開了會計師廣告。在1922年以前，美國會計師組織并沒有明文規(guī)定會員不得做廣告。但在1922年，一些相關(guān)專業(yè)團體（如律師、醫(yī)師等）陸續(xù)制定規(guī)范，要求其會員不得刊登廣告后，美國會計師協(xié)會不能免俗，制定同樣的規(guī)范。這一規(guī)范并沒有被大家一致接受，某些大事務所合伙人甚至拒絕加入?yún)f(xié)會，并向協(xié)會發(fā)出抗議。事隔50多年，雖然這一規(guī)范有些微修正，但仍禁止一般廣告的刊登。時至1974年，美國會計師協(xié)會道德規(guī)范委員會對這一道德規(guī)范對公共利益的影響已有了解，并給予關(guān)切，因此在第二年發(fā)布一些解釋公報，允許會計師刊登新加入合伙人、遷移、更改電話及合并等類廣告。然而，這些解釋令對廣告的放松程度仍不符合美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（簡稱FTC）對美國牙醫(yī)協(xié)會及醫(yī)療協(xié)會開放廣告禁令的要求，因為FTC認為禁止廣告是反競爭行為。此外，美國司法部在1976年控告美國律師協(xié)會禁止律師廣告之規(guī)定觸犯了“反托拉斯法”。1977年，美國最高法院作出一項歷史性判決，判定亞利桑那州律師協(xié)會禁止會員刊登廣告是違憲行為。在強大的壓力下，自1978年開始，美國會計師協(xié)會逐漸放開了會計師廣告，大致經(jīng)歷了兩個階段。在第一階段（1978-1989），廣告必須是信息性廣告，提供客觀信息的廣告是可允許的，廣告也必須有商品味且要有專業(yè)上的尊嚴，對于廣告媒體、廣告頻率及廣告形式，則未做任何限制，但仍然限制注冊會計師請第三人為自己服務見證或代言，也不可以使用比較廣告。在第二階段（1990以后），廣告的范圍再予放寬，允許會計師宣傳自己的長處，可以和其他會計師互相比較，可以找第三人從事見證或代言式之廣告。迄今，美國會計師廣告已基本放開。美國放開會計師廣告的經(jīng)驗值得我國借鑒。
我國放開會計師廣告，不應是自由放任，而是必要規(guī)制之下的放松。規(guī)制的基本目的，就是確保公眾獲得真實的、不具欺詐性的信息。換句話說，只要會計師的廣告不涉及虛假或誤導，可以采用任何媒體發(fā)布。應當被禁止的虛假或使人誤解的信息包括：對法律和事實誤述的信息；省略了必要的事實陳述的信息；可能使客戶對會計師所取得的結(jié)果抱不切實際希望的信息；向客戶明示或暗示會計師可以通過違反法規(guī)的手段取得客戶所期望的結(jié)果的信息；會計師沒有根據(jù)的將他本人的會計服務與他人的會計服務進行比較的信息，等等。