2014中級經濟師考試《商業(yè)專業(yè)》知識點：商品流通企業(yè)戰(zhàn)略分析

2014年中級經濟師考試備考開始啦，網(wǎng)校特別整理了中級經濟師考試商業(yè)專業(yè)教材的重點知識點，希望您提前掌握，以備迎接2014年中級經濟師考試！

第二節(jié) 商品流通企業(yè)戰(zhàn)略分析

一、宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境分析分為：政治法律環(huán)境、經濟環(huán)境、社會環(huán)境和技術環(huán)境。（PEST）

（一）政治法律環(huán)境

是指對商品流通企業(yè)的經營活動具有現(xiàn)存的和潛在作用與影響的政治力量，同時也包括對企業(yè)經營活動加以限制和要求的法律和法規(guī)等。具體包括政局的穩(wěn)定性、產業(yè)政策和經濟政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。政局的穩(wěn)定無疑是商品流通企業(yè)發(fā)展必不可少的條件。當然，大部分時候政治環(huán)境對企業(yè)的影響都是間接的，但是有時候也是直接的。

（二）經濟環(huán)境

經濟環(huán)境可以分為宏觀經濟環(huán)境和微觀經濟環(huán)境。

宏觀經濟環(huán)境是指一國經濟發(fā)展的總體情況，包括國民收入水平、GDP的規(guī)模以及增長速度。一般來說，發(fā)展速度越快，創(chuàng)造出來的需求越多，商品流通企業(yè)發(fā)展的機會越多。這也是近年來新興市場國家（中國、巴西）日益受到全球投資者青睞的原因。

從微觀上來看，商品流通企業(yè)所處地區(qū)的消費者的收入水平、儲蓄狀況、就業(yè)水平等因素。這些因素直接決定了商品流通企業(yè)目前及未來的市場大小。一個地區(qū)就業(yè)越充分，收入水平越高，那么，地區(qū)購買能力就越強。

（三）社會環(huán)境

包括社會文化、社會習俗、社會道德觀念、人口統(tǒng)計特征等。人口規(guī)模大小、年齡構成以及性別比例影響商品的流通規(guī)模和結構，因為不同的人群有不同的產品偏好和消費習慣。 社會習俗、社會道德觀、價值觀影響商品流通企業(yè)的管理者和員工的工作態(tài)度及行為。比如德國人非常嚴謹，西班牙人比較隨和等。

（四）技術環(huán)境

兩方面：一是技術革新為企業(yè)創(chuàng)造了機遇，二是科技進步也給商品流通企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。

二、行業(yè)競爭環(huán)境分析——邁克爾·波特五力模型

外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析，主要分析行業(yè)內的企業(yè)競爭格局。行業(yè)競爭環(huán)境分析是商品流通企業(yè)制定戰(zhàn)略最重要的基礎。

（一）行業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)間的競爭

現(xiàn)有企業(yè)間競爭加劇的因素：

1.有眾多勢均力敵的競爭者

2.行業(yè)增長緩慢

3.行業(yè)具有非常高的庫存成本

4.行業(yè)的商品沒有差別或沒有行業(yè)轉換成本

5.行業(yè)中總體經營規(guī)模和能力大幅度提高

6.競爭者在戰(zhàn)略、目標以及組織形式等方面千差萬別

（二）潛在進入者的威脅

潛在進入者的威脅取決于進入障礙和原有企業(yè)的反擊程度。

決定進入障礙大小的因素有：

1.規(guī)模經濟

2.商品差別優(yōu)勢

3.資金需求

4.轉換成本（購買者的）

5.與規(guī)模經濟無關的成本優(yōu)勢（獨占的優(yōu)惠資源、品牌、營銷策略等）

（三）替代品的威脅

投入市場的替代品價格如果較低，就會限制本行業(yè)的收益。替代商品的價格越有吸引力，對本行業(yè)構成的壓力越大。商品流通行業(yè)主要是經營商品，從總體上來講，替代商品的威脅不大。

（四）供應商討價還價的能力

供應商從兩個方面制約著企業(yè)的經營：一是提高供應價格，致使企業(yè)的利潤下降；二是降低供應商品或服務的質量，從而限制企業(yè)生產規(guī)模的維持和擴大。

下列情況將提高供應商討價還價能力：

1.集中化程度高

2.無須與替代商品進行競爭

3.下游企業(yè)多

4.商品差別化

5.前向一體化

（五）買方討價還價的能力

買方可能要求降低購買價格，要求高質量的商品和更多的優(yōu)質服務，其結果是使得行業(yè)內的競爭者們競相殘殺，競爭加劇。

下列情況將提高買方的討價還價能力：

1.買方相對集中且大量購買

2.購買的商品占買方全部費用和全部購買量中很大的比重

3.從該行業(yè)購買的商品屬于標準化或無差別的商品

4.買方的行業(yè)轉換成本低

5.買方的利潤很低

6.買方有向后一體化的傾向（即自己生產的傾向）

7.供應商的商品對買方的商品質量或服務無關緊要

8.買方掌握供應商的充分信息

三、企業(yè)內部環(huán)境分析

企業(yè)戰(zhàn)略制定不僅要知彼，還要知己，才能立于不敗之地。知己就是對企業(yè)內部的資源和核心競爭力進行正確的估計，從而取長補短，獲取競爭優(yōu)勢。

（一）企業(yè)資源分析

1.資源的分類

分為有形資源和無形資源。

有形資源指可見的、能夠量化的資產，如資金、設備等。包括財務資源、實物資源、組織資源、人力資源。

無形資源不易識別、難以量化的資源，主要有技術資源和聲譽兩大類。

2.企業(yè)資源的分析過程

資源分析步驟：（1）分析現(xiàn)有資源；（2）分析資源的利用情況；（3）分析資源的應變能力；（4）分析資源的平衡情況。

商品流通企業(yè)進行資源分析的目的不是列出企業(yè)資源的數(shù)量、種類和品質清單，而是分析和判定相對于競爭對手企業(yè)的資源強勢和弱勢所在。

（二）核心競爭力分析

1.核心競爭力概念

核心競爭力是企業(yè)獨具的，經長期形成并融入企業(yè)內質中的支撐企業(yè)的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)在競爭中取得可持續(xù)生存與發(fā)展的核心能力。

企業(yè)核心競爭力是企業(yè)獲取并運用資產的能力，使企業(yè)人、財、物同先進的技術和知識良好地結合。

普拉哈拉德與哈默爾在描述核心競爭力時提出了一個非常形象的“樹型”理論，他們將企業(yè)比作一棵大樹，企業(yè)的最終產品是果實，最終服務是葉子，樹枝是結合產品和服務的戰(zhàn)略業(yè)務單位，樹干和主枝是核心產品，而為整棵樹提供養(yǎng)分、維系生命、穩(wěn)固樹身的根系就是核心競爭力。

2.核心競爭力特點

在企業(yè)中，只有核心能力才能創(chuàng)造持續(xù)的、動態(tài)的競爭優(yōu)勢。核心能力必須具備以下特征：

（1）用戶價值：即用戶看中的核心價值以及對用戶價值的維護和增值（價值保障、價值提升、價值創(chuàng)新）。

（2）獨特性（異質性）：獨具的、不可模仿和難以替代。

（3）延展性：從核心能力到核心商品再到最終商品的延展能力。

（4）動態(tài)性：隨著時間的推移，核心競爭能力必然發(fā)生動態(tài)演變，經歷產生、成長、成熟、衰老等階段。

企業(yè)核心競爭力的生命周期分為以下幾個階段：無競爭力階段、一般競爭力階段、初級核心競爭力階段、成熟核心競爭力階段、核心競爭力階段。

（5）局部優(yōu)勢性：核心競爭能力存在于向客戶提供服務、商品或技術的某一兩個環(huán)節(jié)；或各個環(huán)節(jié)集成的業(yè)務流程的整體效率明顯優(yōu)于競爭對手。

（6）不可分離性：核心競爭能力是與企業(yè)的組織結構、管理模式、企業(yè)資源等因素高度融合的。

（7）不易模仿性：核心競爭能力包含了企業(yè)獨特的技術特性、企業(yè)管理模式和文化特征，競爭對手很難完全了解和復制。

3.核心競爭力的來源

可以從以下幾個方面入手對商品流通企業(yè)的核心競爭力進行分析。

（1）人力資源（是基礎）：包括員工的知識技能水平、整體素質、知識技能結構。

（2）技術體系（是關鍵）：包括技術專利、技術訣竅、設施裝備、技術規(guī)范等。

（3）管理體系（是保障）：包括管理模式、激勵機制、文化形成、組織學習等機制。

（4）信息系統(tǒng)（是前提）

（5）價值觀（是不斷創(chuàng)新的動力）