2014年中級經(jīng)濟(jì)師考試《商業(yè)專業(yè)》知識點：網(wǎng)絡(luò)營銷

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第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是20世紀(jì)末發(fā)展起來的一種新興營銷模式。其出現(xiàn)的推動力主要是信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷概述

（一）定義：就是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的營銷活動。

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的實現(xiàn)手段，也就是媒介來理解。廣義上的網(wǎng)絡(luò)營銷指利用一切計算機網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的營銷活動（因特網(wǎng)、有限通信網(wǎng)、移動通信網(wǎng)）；狹義上的網(wǎng)絡(luò)營銷是指以因特網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的營銷活動。

2.從網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)——商品交換的角度理解。網(wǎng)絡(luò)營銷是個人和組織借助和通過因特網(wǎng)創(chuàng)造、提供并同他人交換商品和價值以滿足自身需要和欲望的一種社會性經(jīng)營管理活動。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)的基礎(chǔ)

1.信息溝通網(wǎng)絡(luò)

2.金融支付網(wǎng)絡(luò)

3.物流配送網(wǎng)絡(luò)

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷比較

傳統(tǒng)營銷：4Ps

網(wǎng)絡(luò)營銷：4Cs

1.從產(chǎn)品策略到滿足需求策略

（1）產(chǎn)品概念的變化：傳統(tǒng)產(chǎn)品是物理概念，即實實在在的東西。而網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品已經(jīng)演變?yōu)橐粋€綜合服務(wù)和滿足需求的概念。網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品按物理形態(tài)和配送方式，可分為兩類：實體產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品。

虛擬產(chǎn)品：無形的、數(shù)字化的。分為兩類：軟件和服務(wù)。軟件包括計算機軟件和應(yīng)用軟件。服務(wù)包括普通服務(wù)和信息咨詢服務(wù)。

（2）產(chǎn)品生命周期的變化

傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期分為：介紹期、成長期、成熟期、衰退期，在這一過程中產(chǎn)品的銷售額和利潤由低到高。由于不接觸直接消費者，因此企業(yè)很難把握新產(chǎn)品研制的投向，另外在把握產(chǎn)品成熟期和衰退期時經(jīng)常滯后。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，產(chǎn)品的生命周期逐步淡化。因為企業(yè)可以直接接觸消費者，因此當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入市場后，可以迅速的進(jìn)行改進(jìn)和調(diào)整，確定研制的方向。

2.從按成本定價轉(zhuǎn)移到滿足需求定價

傳統(tǒng)的定價模式：生產(chǎn)成本+生產(chǎn)利潤+銷售利潤+品牌系數(shù)=產(chǎn)品價格。企業(yè)起主導(dǎo)作用。因此，這能否為顧客接受具有很大的風(fēng)險。

4Cs中則相反，因為根據(jù)消費者的需求來設(shè)計商品的功能，然后計算滿足這種需求的產(chǎn)品成本。因此，顧客不接受的風(fēng)險較小。

定價模式：消費者需求——產(chǎn)品功能——生產(chǎn)與商業(yè)成本——市場可以接受的性價比

3.從傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)代商業(yè)的運作模式

傳統(tǒng)的商品流通脫離不了地域限制，企業(yè)在制定營銷策略時，一定會受到自身所在地、目標(biāo)市場所在地、銷售渠道等限制。

網(wǎng)絡(luò)營銷中，沒有地域的概念，無論多遠(yuǎn)，通過因特網(wǎng)都可以極短的時間接觸到顧客，因此，營銷策略需要考慮的重點問題是：如何在網(wǎng)絡(luò)上用豐富的商品信息資源吸引用戶，如何使所開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)安全，又方便顧客進(jìn)行購買。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的商務(wù)模式

分為五個層次：網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系、網(wǎng)上直接銷售、網(wǎng)絡(luò)營銷集成。

（一）網(wǎng)上宣傳：在門戶網(wǎng)站上做廣告。

（二）網(wǎng)上市場調(diào)研：

各種試用版的發(fā)布；利用論壇；有獎?wù){(diào)查?？梢越柚W(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商（ISP）或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研公司；也可以通過公司自己的網(wǎng)站。

（三）網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系

所謂網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系，就是利用網(wǎng)絡(luò)手段，來了解分銷過程中的商品流程和最終銷售情況。

（四）網(wǎng)上直接銷售

淘寶；阿里巴巴商務(wù)平臺。

（五）網(wǎng)絡(luò)營銷集成

是指企業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)與供應(yīng)商、制造商、消費者建立密切聯(lián)系，并通過網(wǎng)絡(luò)收集、傳遞信息，從而根據(jù)消費者的需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的能力，完成產(chǎn)品設(shè)計、制造及銷售服務(wù)的過程。就是在營銷的全部過程中，綜合運用網(wǎng)絡(luò)。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法

（一）企業(yè)網(wǎng)站營銷

1.網(wǎng)絡(luò)直銷：Dell

2.網(wǎng)站促銷：各種網(wǎng)上優(yōu)惠券；肯德基的、各大航空公司網(wǎng)站上的打折機票。網(wǎng)絡(luò)促銷表現(xiàn)了一些特點：（1）時間和空間的無限性；（2）信息傳播的虛擬性；（3）競爭的無界性；（4）促銷方式的多樣性。

3.互動式營銷：利用網(wǎng)站的互動性，與顧客進(jìn)行互動，了解需求，得到反饋的這么一種營銷方式。常見形式：（1）企業(yè)網(wǎng)站論壇；（2）即時通訊工具：qq群；（3）電話服務(wù)熱線。

4.會員制營銷：又稱“俱樂部營銷”，是指企業(yè)以某種利益或服務(wù)為主題，將顧客組織成為一個俱樂部形式的群體，提供適合的服務(wù)，開展?fàn)I銷活動，培養(yǎng)忠誠顧客，來獲得效益。各種高爾夫俱樂部。

5.交換鏈接：網(wǎng)站上見到的友情鏈接等等。

（二）搜索引擎營銷

1.搜索引擎基本類型：按工作方式，分為全文搜索引擎（google、baidu）目錄索引類搜索引擎（Yahoo、搜狗、新浪愛問）和元搜索引擎（搜星）。

2.搜索引擎營銷方法。

（1）搜索引擎登陸：將自己企業(yè)掛到搜索引擎上；

（2）搜索引擎優(yōu)化：提高自己公司搜索引擎友好性，提高排名；

（3）競價排名：baidu首創(chuàng)，直接給錢，然后就給你提高排名；

（4）關(guān)鍵詞廣告，也被稱為：搜索引擎廣告、付費搜索引擎關(guān)鍵詞廣告。大家登陸google的時候會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你輸入了關(guān)鍵詞之后，在頁面的右邊會出現(xiàn)幾條廣告。這一廣告的針對性很高，因此，效果比其他廣告好，因此近年來發(fā)展迅速。

（5）網(wǎng)絡(luò)實名：一種新的網(wǎng)絡(luò)搜索技術(shù)，比如你登陸人民大學(xué)，以前需要在地址欄www.ruc.edu.cn，網(wǎng)絡(luò)實名之后，直接輸入中國人民大學(xué)即可。

（三）Email營銷

就是通過電子郵件進(jìn)行的營銷活動。

1.Email營銷的特點

（1）受眾范圍廣：全球和我國email用戶眾多，隨著網(wǎng)絡(luò)的日益普及，會越來越多。

（2）應(yīng)用便捷高效：很多群發(fā)軟件，你只需要編輯一封，然后通過一臺計算機終端就可以實現(xiàn)向大量用戶發(fā)信的目的。

（3）成本低廉：

（4）信息針對性強：你可以全部不加選擇的發(fā)，也可以針對某一特定人群發(fā)，比如你在某個網(wǎng)站注冊的時候，他往往會問你對哪些內(nèi)容感興趣（新聞、汽車、房產(chǎn)等等），這樣才發(fā)送的時候，他就會有一定的針對性。

（5）應(yīng)用范圍廣：各行各業(yè)都可以使用。

2.Email營銷的分類

（1）根據(jù)用戶許可與否：許可email營銷；未經(jīng)許可的email營銷（垃圾郵件）；

（2）根據(jù)email地址所有權(quán)：內(nèi)部email營銷和外部email營銷

（3）根據(jù)營銷時間分類：臨時email營銷和長期email營銷

（4）根據(jù)功能不同分類：顧客關(guān)系email營銷、顧客服務(wù)email營銷、在線調(diào)查email營銷、產(chǎn)品促銷email營銷