2015年注冊會計師《公司戰(zhàn)略與風險管理》考點：產(chǎn)品生命周期

　　我們一起來學(xué)習(xí)2015《公司戰(zhàn)略與風險管理》考點：產(chǎn)品生命周期。本考點屬于《公司戰(zhàn)略與風險管理》第二章戰(zhàn)略分析的內(nèi)容。

　　【內(nèi)容導(dǎo)航】

　　產(chǎn)品生命周期

　　【考頻分析】

　　考頻：★★★★

　　復(fù)習(xí)程度：熟悉本考點。本考點在2014年教材中有所變化。

　　【主要考點】產(chǎn)品生命周期

　　產(chǎn)業(yè)要經(jīng)過4個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。這些階段是以產(chǎn)業(yè)銷售額增長率曲線的拐點劃分。

　　1．導(dǎo)入期。

　　導(dǎo)入期的產(chǎn)品用戶很少，只有高收入用戶會嘗試新的產(chǎn)品。產(chǎn)品雖然設(shè)計新穎，但質(zhì)量有待提高，尤其是可靠性。由于產(chǎn)品剛剛出現(xiàn)，前途未卜，產(chǎn)品類型、特點、性能和目標市場方面尚在不斷發(fā)展變化當中。

　　只有很少的競爭對手。為了說服客戶購買，引入期的產(chǎn)品成本營銷成本高，廣告費用大，而且銷量小，產(chǎn)能過剩，生產(chǎn)成本高。

　　產(chǎn)品的獨特性和客戶的高收入使得價格彈性較小，可以采用高價格、高毛利的政策，但是銷量小使得凈利潤較低。

　　企業(yè)的規(guī)模可能會非常小，企業(yè)的戰(zhàn)略目標是擴大市場份額，爭取成為“領(lǐng)頭羊”。這個時期的主要戰(zhàn)略路徑是投資于研究與開發(fā)和技術(shù)改進，提高產(chǎn)品質(zhì)量。

　　導(dǎo)入期的經(jīng)營風險非常高。研制的產(chǎn)品能否成功，研制成功的產(chǎn)品能否被顧客接受，被顧客接受的產(chǎn)品能否達到經(jīng)濟生產(chǎn)規(guī)模，可以規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品能否取得相應(yīng)的市場份額等，都存在很大不確定性。通常，新產(chǎn)品只有成功和失敗兩種可能，成功則進入成長期，失敗則無法收回前期投入的研發(fā)、市場開拓和設(shè)備投資成本。

　　2．成長期。

　　成長期的標志是產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升，產(chǎn)品的銷售群已經(jīng)擴大。此時消費者會接受參差不齊的質(zhì)量，并對質(zhì)量的要求不高。各廠家的產(chǎn)品在技術(shù)和性能方面有較大差異。廣告費用較高，但是每單位銷售收入分擔的廣告費在下降。生產(chǎn)能力不足，需要向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換，并建立大宗分銷渠道。由于市場擴大，競爭者涌入，企業(yè)之間開始爭奪人才和資源，會出現(xiàn)兼并等意外事件，引起市場動蕩。由于需求大于供應(yīng)，此時產(chǎn)品價格最高，單位產(chǎn)品凈利潤也最高。

　　企業(yè)的戰(zhàn)略目標是爭取最大市場份額，并堅持到成熟期的到來。如果以較小的市場份額進入成熟期，則在開拓市場方面的投資很難得到補償。成長期的主要戰(zhàn)略路徑是市場營銷，此時是改變價格形象和質(zhì)量形象的好時機。

　　成長期的經(jīng)營風險有所下降，主要是產(chǎn)品本身的不確定性在降低。但是，經(jīng)營風險仍然維持在較高水平，原因是競爭激烈了，市場的不確定性增加。這些風險主要與產(chǎn)品的市場份額以及該份額能否保持到成熟期有關(guān)。

　　3.成熟期。

　　成熟期開始的標志是競爭者之間出現(xiàn)挑釁性的價格競爭。成熟期雖然市場巨大，但是已經(jīng)基本飽和。新的客戶減少，主要靠老客戶的重復(fù)購買支撐。產(chǎn)品逐步標準化，差異不明顯，技術(shù)和質(zhì)量改進緩慢。生產(chǎn)穩(wěn)定，局部生產(chǎn)能力過剩。產(chǎn)品價格開始下降，毛利率和凈利潤率都下降，利潤空間適中。

　　由于整個產(chǎn)業(yè)銷售額達到前所未有的規(guī)模，并且比較穩(wěn)定，任何競爭者想要擴大市場份額，都會遇到對手的頑強抵抗，并引發(fā)價格競爭。既然擴大市場份額已經(jīng)變得很困難，經(jīng)營戰(zhàn)略的重點就會轉(zhuǎn)向在鞏固市場份額的同時提高投資報酬率。成熟期的主要戰(zhàn)略路徑是提高效率，降低成本。

　　成熟期的經(jīng)營風險進一步降低，達到中等水平。因為創(chuàng)業(yè)期和成長期的高風險因素已經(jīng)消失，銷售額和市場份額、盈利水平都比較穩(wěn)定，現(xiàn)金流量變得比較容易預(yù)測。經(jīng)營風險主要是穩(wěn)定的銷售額可以持續(xù)多長時間，以及總盈利水平的高低。企業(yè)和股東希望長期停留在能產(chǎn)生大量現(xiàn)金流入的成熟期，但是價格戰(zhàn)隨時會出現(xiàn)，衰退期遲早會到來。

　　4.衰退期。

　　衰退期產(chǎn)品的客戶大多很精明，對性價比要求很高。各企業(yè)的產(chǎn)品差別小，因此價格差異也會縮小。為降低成本，產(chǎn)品質(zhì)量可能會出現(xiàn)問題。產(chǎn)能嚴重過剩，只有大批量生產(chǎn)并有自己銷售渠道的企業(yè)才具有競爭力。有些競爭者先于產(chǎn)品退出市場。產(chǎn)品的價格、毛利都很低。只有到后期，多數(shù)企業(yè)退出后，價格才有望上揚。

　　企業(yè)在衰退期的經(jīng)營戰(zhàn)略目標首先是防御，獲取最后的現(xiàn)金流。戰(zhàn)略途徑是控制成本，以求能維持正的現(xiàn)金流量。如果缺乏成本控制的優(yōu)勢，就應(yīng)采用退卻戰(zhàn)略，盡早退出。進入衰退期后，經(jīng)營風險會進一步降低，主要的懸念是什么時間產(chǎn)品將完全退出市場。

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