2016初級經(jīng)濟師商業(yè)經(jīng)濟專業(yè)教材重點：消費者市場細分

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消費者市場細分

消費者市場是指個人或家庭為生活消費而購買商品和服務(wù)的市場。常見的消費者市場細分包括地理細分、人口細分、心理細分、行為細分和受益細分五種。

（1）地理細分。是指企業(yè)按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境把市場分割成不同的消費者群體的過程。具體細分變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候以及人口密度等。

地理細分的主要理論依據(jù)是：處在不同地理位置的消費者對企業(yè)的商品有不同的需求和偏好，他們對企業(yè)采取的市場菅銷戰(zhàn)略以及對企業(yè)的商品價格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷策略也各有不同的反應(yīng)。例如某自行車銷售公司為進軍歐洲，就根據(jù)地理因素將歐洲市場細分為俄羅斯和東歐、英國、德國和意大利等不同的市場，并對各個市場的需求特點進行了深人的考察。

（2）人口細分。是指企業(yè)根據(jù)一些人口統(tǒng)計因素，如年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收人、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍等把市場分割成不同的消費者群體的過程。人口因素是消費者市場最常用的細分變量。一方面因為消費者的需要、欲望和使用頻率等經(jīng)常隨人口變量的變化而變化。另一方面因為人口變量比其他變量更容易衡量。

但是值得注意的是，消費者的需要和欲望不僅受人口變量的影響，還經(jīng)常受到其他變量，特別是心理變量的影響，所以人口細分有時不完全可靠。

（3）心理細分。是指企業(yè)按照消費者的生活方式、個性等心理變量把市場分割成不同消費者群體的過程。

①生活方式細分。來自相同的亞文化群、社會階層、職業(yè)的人可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消費者對商品的需求各不相同。生活方式是影響消費者需求和欲望的一個重要因素。例如，一些汽車制造商為“奉公守法”的消費者設(shè)計和生產(chǎn)經(jīng)濟、安全、污染少的汽車，為“玩車族”設(shè)計和生產(chǎn)華麗的、操縱靈敏度高的汽車。

②個性細分。個性反映一個人的特點、態(tài)度和習慣。營銷人員可根據(jù)個性變量來細分市場，然后通過廣告宣傳，賦予商品與消費者個性相一致的“品牌個性”，以樹立品牌形象。20世紀50年代后期福特汽車的購買者普遍被認為是獨立的、感情易沖動、善于適應(yīng)環(huán)境變化和雄心勃勃的消費群，而通用汽車公司雪佛萊汽車的購買者被認為是保守的、節(jié)檢的、計較信譽的、較少男子氣概和避免極端的消費群。不同的品牌個性吸弓I了個性不同的消費群。

（4）行為細分。是指企業(yè)按照消費者進人市場的程度、消費者消費數(shù)量以及消費者對品牌的忠誠度等因素把市場分割成不同消費者群體的過程。

①按照消費者進人市場的程度細分。許多商品的市場都可以按照消費者進人市場的程度細分。如非使用者、初次使用者、常規(guī)使用者、潛在使用者等。一般而言，資金雄厚、市場占有率大的企業(yè)，特別注重吸引潛在使用者，通過吸引他們的加入擴大市場陣地；而一些中小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，往往側(cè)重吸引常規(guī)使用者。

②按照消費者消費數(shù)量細分。在常規(guī)消費中，不同消費者對商品消費數(shù)量相差懸殊，因此許多商品市場可細分為大量使用者、中度使用者和少量使用者，這種細分又稱為數(shù)量細分。大量使用者在實際和潛在購買者中往往所占的比重不大，但他們所消費的商品數(shù)量在商品消費總量中所占的比例卻很大，因此很多企業(yè)將大量使用者作為自己的銷售重點。

根據(jù)帕累托原理，80%的銷售額來自20%的顧客。所以營銷人員的主要目標是找出這20%的顧客，分析他們的購買心理和購買習慣，找出共同點，并采取適當?shù)臓I銷組合來滿足他們的需要。

③按照消費者對品牌的忠城度細分。品牌忠誠是指由于價格、質(zhì)量等諸多因素的引力'使消費者對某一品牌的商品情有獨鐘，形成偏愛并長期購買這一品牌的行為。據(jù)此可以將消費者市場細分為四個群體：絕對品牌忠城者、有限品牌忠誠者、游移忠誠者、非忠城者。品牌忠誠度的高低，通常可用顧客重復(fù)購買次數(shù)、購買挑選時間以及顧客對價格的敏感程度等指標加以判斷。

在絕對品牌忠城者比重很高的市場中，其他品牌難以進入；在有限品牌忠城者比重較高的市場，人選品牌之間競爭較為激烈，未人選品牌難以進人該市場；在游移忠誠者占較高比重的市場中，企業(yè)應(yīng)分析消費者品牌游移的原因，以便調(diào)整營銷組合，加強品牌忠城度；而對于非忠城者比重大的市場，企業(yè)應(yīng)審查原品牌定位和目標市場的確立是否準確，并隨市場和競爭環(huán)境變化重新加以調(diào)整。

（5）受益細分。是根據(jù)顧客從商品中尋求的不同利益而將他們分成不同顧客群的過程。利益細分需要確定人們在商品中尋求的主要利益，尋求每種利益的人的類型，以及提供利益的各種主要品牌。采用利益細分的最好例子之一是在牙膏市場中。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)在牙膏市場中有四種利益細分市場：經(jīng)濟型、藥物型、化妝型和口感型。每個利益群都有特殊的人口、行為和心理特征。