管理會(huì)計(jì)角度：計(jì)量營(yíng)銷投資回報(bào)率

無(wú)形資產(chǎn)是公司價(jià)值創(chuàng)造的主要驅(qū)動(dòng)因素，但除了少數(shù)的例外情況，它們的價(jià)值都很難計(jì)量。從財(cái)務(wù)報(bào)告的角度看，無(wú)形資產(chǎn)因?yàn)椤疤洝倍鵁o(wú)法在財(cái)務(wù)報(bào)表中列示。但鑒于無(wú)形資產(chǎn)的重要性，有必要對(duì)這些資產(chǎn)以及為取得這些資產(chǎn)的支出進(jìn)行有效管理。

取得無(wú)形資產(chǎn)的一個(gè)主要支出類別在營(yíng)銷領(lǐng)域。而營(yíng)銷人員在證明公司營(yíng)銷投資的合理性方面，正面臨著日益加劇的壓力。我們來(lái)看一下營(yíng)銷支出的計(jì)算。

一、從傳統(tǒng)財(cái)務(wù)指標(biāo)

計(jì)量營(yíng)銷支出效果絕非易事。凈利潤(rùn)和會(huì)計(jì)回報(bào)等主要傳統(tǒng)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)結(jié)果匯總指標(biāo)的短期效用有限，因?yàn)闆](méi)有反映營(yíng)銷投資活動(dòng)（如品牌資產(chǎn)和客戶忠誠(chéng)度）所取得的無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。財(cái)務(wù)報(bào)告會(huì)計(jì)準(zhǔn)則要求營(yíng)銷這些類型的支出在發(fā)生當(dāng)期作費(fèi)用化處理。這意味著，短期內(nèi)，如果從傳統(tǒng)財(cái)務(wù)指標(biāo)看，取得無(wú)形資產(chǎn)的支出越多，組織的財(cái)務(wù)狀況就越糟糕。

銷售額和市場(chǎng)份額是其他常用的營(yíng)銷效果指標(biāo)，但兩者都不可靠，這些全球通用的營(yíng)銷效果指標(biāo)還會(huì)受到許多其他因素的影響，如其他同時(shí)進(jìn)行的投資及經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，因此價(jià)值有限。人們需要能更直接反映營(yíng)銷效果的指標(biāo)。

二、管理會(huì)計(jì)方面

管理會(huì)計(jì)師可以為此提供幫助。他們擅長(zhǎng)計(jì)量收益和成本（這將用于證明新增支出的合理性分析），以及分析支出的合理性。在絕大多數(shù)情況下，證明營(yíng)銷支出回報(bào)的可靠方法，是運(yùn)用將營(yíng)銷支出與“營(yíng)銷資產(chǎn)”創(chuàng)造過(guò)程聯(lián)系起來(lái)的商業(yè)模型所建議的指標(biāo)。

在與營(yíng)銷人員合作來(lái)改善營(yíng)銷投資回報(bào)計(jì)量指標(biāo)和提高營(yíng)銷人員責(zé)任感過(guò)程中，管理會(huì)計(jì)師和CFO可以發(fā)揮重要作用，管理會(huì)計(jì)通過(guò)對(duì)于相應(yīng)指標(biāo)的分析，提高了對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)了營(yíng)銷人員的責(zé)任感，從而可改善資源分配以及營(yíng)銷支出的效用和效率。同時(shí)，有助于營(yíng)銷部門建立起達(dá)成業(yè)績(jī)的聲譽(yù)。責(zé)任感的增強(qiáng)應(yīng)會(huì)使高層管理人員更愿意投資營(yíng)銷活動(dòng)，從而讓營(yíng)銷部門和整個(gè)企業(yè)受益。設(shè)定指標(biāo)并證明企業(yè)支出的合理性是管理會(huì)計(jì)師的核心能力。

隨著人工智能的發(fā)展，管理會(huì)計(jì)才是未來(lái)會(huì)計(jì)行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，目前財(cái)務(wù)人面臨著巨大的挑戰(zhàn)，并且財(cái)政部也一直在推進(jìn)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)向管理會(huì)計(jì)轉(zhuǎn)型，中低級(jí)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)人員將被管理會(huì)計(jì)人才取代，初步預(yù)計(jì)有60%的普通財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)將被迫面臨失業(yè)或轉(zhuǎn)行。管理會(huì)計(jì)人被稱為企業(yè)的“軍師”，一些看清形勢(shì)的財(cái)務(wù)人已經(jīng)在行動(dòng)了，越來(lái)越多的人報(bào)考CMA考試，各地為了爭(zhēng)搶CMA人才，紛紛推出各項(xiàng)優(yōu)惠政策，你還在遲疑嗎？

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