2012會計職稱考試《中級財務(wù)管理》復(fù)習(xí)：銷售定價管理

　　2012年會計職稱考試《中級財務(wù)管理》——第六章收益與分配管理

　　知識點(diǎn)、銷售定價管理

　　銷售定價不僅影響產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn)，而且影響產(chǎn)品的銷售數(shù)量與市場地位，從而對企業(yè)收入產(chǎn)生復(fù)雜而直接的影響。正確制定銷售定價策略，直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，加強(qiáng)銷售定價管理是企業(yè)財務(wù)管理的重要內(nèi)容。

　?。ㄒ唬╀N售定價管理的含義

　　銷售定價管理是指在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，選用合適的產(chǎn)品定價方法，為銷售的產(chǎn)品制定最為恰當(dāng)?shù)氖蹆r，并根據(jù)具體情況運(yùn)用不同價格策略，以實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化的過程。

　　企業(yè)銷售各種產(chǎn)品都必須確定合理的產(chǎn)品銷售價格。產(chǎn)品價格的高低直接影響到銷售量的大小，進(jìn)而影響到企業(yè)的盈利水平。單價水平過高，導(dǎo)致銷售量降低，如果達(dá)不到保本點(diǎn)，企業(yè)就會虧損；單價水平過低，雖然會起到促銷作用，但單位毛利降低，使企業(yè)的盈利水平下降。因此，產(chǎn)品銷售價格的高低，價格策略運(yùn)用的恰當(dāng)與否，都會影響到企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動，甚至影響到企業(yè)的生存和發(fā)展。進(jìn)行良好的銷售定價管理，可以使企業(yè)的產(chǎn)品更富有吸引力，擴(kuò)大市場占用率，改善企業(yè)的相對競爭地位。

　?。ǘ┯绊懏a(chǎn)品價格的因素

　　影響產(chǎn)品價格的因素非常復(fù)雜，主要包括以下幾個方面：

　　1.價值因素

　　價格是價值的貨幣體現(xiàn)，價值的大小決定著價格的高低，而價值量的大小又是由生產(chǎn)產(chǎn)品的社會必要勞動時間決定的。因此，提高社會勞動生產(chǎn)率，縮短生產(chǎn)產(chǎn)品的社會必要勞動時間，可以相對地降低產(chǎn)品價格。

　　2.成本因素

　　成本是影響定價的基本因素。企業(yè)必須獲得可以彌補(bǔ)已發(fā)生成本費(fèi)用的足夠多的收入，才能長期生存發(fā)展下去。雖然短期內(nèi)的產(chǎn)品價格有可能會低于其成本，但從長期來看，產(chǎn)品價格應(yīng)等于總成本加上合理的利潤，否則企業(yè)無利可圖，難以長久生存。

　　3.市場供求因素

　　市場供求變動對價格的變動具有重大影響。當(dāng)一種產(chǎn)品的市場供應(yīng)大于需求時，就會對其價格產(chǎn)生向下的壓力；而當(dāng)其供應(yīng)小于需求時，則會推動價格的提升。市場供求關(guān)系是永遠(yuǎn)矛盾著的兩個方面，因此，產(chǎn)品價格也會不斷地波動。

　　4.競爭因素

　　產(chǎn)品競爭程度不同，對定價的影響也不同。競爭越激烈，對價格的影響也越大。在完全競爭的市場，企業(yè)幾乎沒有定價的主動權(quán)；在不完全競爭的市場，競爭的強(qiáng)度主要取決于產(chǎn)品生產(chǎn)的難易和供求形勢。為了做好定價決策，企業(yè)必須充分了解競爭者的情況，最重要的是競爭對手的定價策略。

　　5.政策法規(guī)因素

　　各個國家對市場物價的高低和變動都有限制和法律規(guī)定，同時國家會通過生產(chǎn)市場、貨幣金融等手段間接調(diào)節(jié)價格。企業(yè)在制定定價策略時一定要很好地了解本國及所在國有關(guān)方面的政策和法規(guī)。

　?。ㄈ┊a(chǎn)品定價方法

　　產(chǎn)品定價方法主要包括以成本為基礎(chǔ)的定價方法和以市場需求為基礎(chǔ)的定價方法兩大類。

　　1.以成本為基礎(chǔ)的定價方法

　　企業(yè)成本范疇基本上有三種成本可以作為定價基礎(chǔ)，即變動成本、制造成本和完全成本。

　　變動成本是指其總額會隨業(yè)務(wù)量的變動而變動的成本。變動成本可以作為增量產(chǎn)量的定價依據(jù)，但不能作為一般產(chǎn)品的定價依據(jù)。

　　制造成本是指企業(yè)為生產(chǎn)產(chǎn)品或提供勞務(wù)等發(fā)生的直接費(fèi)用支出，一般包括直接材料、直接人工和制造費(fèi)用。由于它不包括各種期間費(fèi)用，因此不能正確反映企業(yè)產(chǎn)品的真實價值消耗和轉(zhuǎn)移。利用制造成本定價不利于企業(yè)簡單再生產(chǎn)的繼續(xù)進(jìn)行。

　　完全成本是指企業(yè)為生產(chǎn)、銷售一定種類和數(shù)量的產(chǎn)品所發(fā)生和費(fèi)用總額，包括制造成本和管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用及財務(wù)費(fèi)用等各種期間費(fèi)用。在完全成本基礎(chǔ)上制定價格，既可以保證企業(yè)簡單再生產(chǎn)的正常進(jìn)行，又可以使勞動者為社會勞動所創(chuàng)造的價值得以全部實現(xiàn)。因此，當(dāng)前產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)，仍然是產(chǎn)品的完全成本。

　?。?）完全成本加成定價法，是在完全成本的基礎(chǔ)上，加合理利潤來定價。合理利潤的確定，在工業(yè)企業(yè)一般是根據(jù)成本利潤率，而在商業(yè)企業(yè)一般是根據(jù)銷售利潤率。在考慮稅金的情況下，有關(guān)計算公式為：

　　①成本利潤率定價：

　　

　　

　?、阡N售利潤率定價：

　　

　　

　　上述公式中，單位成本是指單位完全成本，可以用單位制造成本加上單位產(chǎn)品負(fù)擔(dān)的期間費(fèi)用來確定。

　　完全成本加成定價法可以保證全部生產(chǎn)耗費(fèi)得到補(bǔ)償，但它很難適應(yīng)市場需求的變化，往往導(dǎo)致定價過高或過低。并且，當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品時，間接費(fèi)用難以準(zhǔn)確分?jǐn)偅瑥亩鴷?dǎo)致定價不準(zhǔn)確。

　　（2）保本點(diǎn)定價法，保本點(diǎn)，又稱盈虧平衡點(diǎn)，是指企業(yè)在經(jīng)營活動中既不盈利也不虧損的銷售水平，在此水平上利潤等于零。在這種方法下，成本需按其性態(tài)，即隨產(chǎn)量變動而變動的關(guān)系，分為固定成本和變動成本。保本點(diǎn)定價法的基本原理就是根據(jù)產(chǎn)品銷售量計劃數(shù)和一定時期的成本水平、適用稅率來確定產(chǎn)品的銷售價格。采用這一方法確定的價格是最銷售價格。其計算公式為：

　　

　?。?）目標(biāo)利潤法，目標(biāo)利潤是指企業(yè)在預(yù)定時期內(nèi)應(yīng)實現(xiàn)的利潤水平。目標(biāo)利潤定價法是根據(jù)預(yù)期目標(biāo)利潤和產(chǎn)品銷售量、產(chǎn)品成本、適用稅率等因素來確定產(chǎn)品銷售價格的方法。其計算公式為：

　　

　?。?）變動成本定價法，是指企業(yè)在生產(chǎn)能力有剩余的情況下增加生產(chǎn)一定數(shù)量的產(chǎn)品所應(yīng)分擔(dān)的成本。這些增加的產(chǎn)品可以不負(fù)擔(dān)企業(yè)的固定成本，只負(fù)擔(dān)變動成本。在確定價格時產(chǎn)品成本僅以變動成本計算。此處所指變動成本是指完全變動成本，包括變動制造成本和變動期間費(fèi)用。其計算公式為：

　　

　　2.以市場需求為基礎(chǔ)的定價方法

　　以成本為基礎(chǔ)的定價方法，主要關(guān)注企業(yè)的成本狀況而不考慮市場需求狀況，因而這種方法制定的產(chǎn)品價格不一定滿足企業(yè)銷售收入或利潤最大化的要求。最優(yōu)價格應(yīng)是企業(yè)取得最大銷售收入或利潤時的價格。以市場需求為基礎(chǔ)的定價方法可以契合這一要求，主要有需求價格彈性系數(shù)定價法和邊際分析定價法等。

　?。?）需求價格彈性系數(shù)定價法

　　產(chǎn)品在市場上的供求變動關(guān)系，實質(zhì)上體現(xiàn)在價格的刺激和制約作用上。需求增大導(dǎo)致價格上升，刺激企業(yè)生產(chǎn)；而需求減小，則會引起價格下降，從而制約了企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模。從另一個角度看，企業(yè)也可以根據(jù)這種關(guān)系，通過價格的升降來作用于市場需求。在其他條件不變的情況下，某種產(chǎn)品的需求量隨其價格的升降而變動的程度，就是需求價格彈性系數(shù)。其計算公式為：

　　

　　式中：E——某種產(chǎn)品的需求價格彈性系數(shù)；

　　ΔP——價格變動量；

　　ΔQ——需求變動量；

　　P₀——基期單位產(chǎn)品價格；

　　P₀——基期需求量。

　　運(yùn)用需求價格彈性系數(shù)確定產(chǎn)品的銷售價格時，其基本計算公式為：

　　

　　式中：P₀——基期單位產(chǎn)品價格；

　　P₀——基期銷售數(shù)量；

　　E——需求價格彈性系數(shù)；

　　P——單位產(chǎn)品價格；

　　Q——預(yù)計銷售數(shù)量；

　　α——需求價格彈性系數(shù)絕對值的倒數(shù)，即。

　?。?）邊際分析定價法，是指基于微分極值原理，通過分析不同價格與銷售量組合下的產(chǎn)品邊際收入、邊際成本和邊際利潤之間的關(guān)系，進(jìn)行定價決策的一種定量分析方法。

　　邊際是指每增加或減少一個單位所帶來的差異。那么，產(chǎn)品邊際收入、邊際成本和邊際利潤就是指銷售量每增加或減少一個單位所形成的收入、成本和額利潤的差額。按照微分極值原理，如果利潤函數(shù)的一階導(dǎo)數(shù)等于零，即邊際利潤等于零，邊際收入等于邊際成本，那么，利潤將達(dá)到最大值。此時的價格就是最優(yōu)銷售價格。

　　當(dāng)收入函數(shù)和額成本函數(shù)均可微時，直接對利潤函數(shù)求一階導(dǎo)數(shù)，即可得到最優(yōu)售價；當(dāng)收入函數(shù)或成本函數(shù)為離散型函數(shù)時，可以通過列表法，分別計算各種價格與銷售量組合下的邊際利潤，那么，在邊際利潤大于或等于零的組合中，邊際利潤最小時的價格就是最優(yōu)售價。

　　（四）價格運(yùn)用策略

　　企業(yè)之間的競爭在很大程度上表現(xiàn)為企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭。市場占有率的大小是衡量產(chǎn)品市場競爭能力的主要指標(biāo)。除了提升產(chǎn)品質(zhì)量之外，根據(jù)具體情況合理運(yùn)用不同的價格策略，可以有效地提高產(chǎn)品的市場占有率和企業(yè)的競爭能力。其中，主要的價格運(yùn)用策略有以下幾種：

　　1.折讓定價策略

　　折讓定價策略是指在一定條件下，以降低產(chǎn)品的銷售價格來刺激購買者，從而達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的目的。價格的折讓主要表現(xiàn)是折扣，一般表現(xiàn)為單位折扣、數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、推廣折扣和季節(jié)性折扣等形式。單價折扣，是指給予所有購買者以價格折扣，而不管其購買數(shù)量的多少。數(shù)量折扣，即按照購買者購買數(shù)量的多少所給予的價格折扣。購買數(shù)量越多，則折扣越大；反之，則越小?，F(xiàn)金折扣，即按照購買者付款期限長短所給予的價格折扣，其目的是鼓勵購買者盡早償還貨款，以加速資金周轉(zhuǎn)。推廣折扣，是指企業(yè)為了鼓勵中間商幫助推銷本企業(yè)產(chǎn)品而給予的價格優(yōu)惠。季節(jié)折扣，即企業(yè)為鼓勵購買者購買季節(jié)性商品所給予的價格優(yōu)惠。這樣可以鼓勵購買者提早采購，減輕企業(yè)的倉儲壓力，加速資金周轉(zhuǎn)。

　　2.心理定價策略

　　心理定價策略是指針對購買者的心理特點(diǎn)而采取的一種定價策略，主要有聲望定價、尾數(shù)定價、雙位定價和高位定價等。聲望定價，是指企業(yè)按照其產(chǎn)品在市場上的知名度和消費(fèi)者中的信任程度來制定產(chǎn)品價格的一種方法。一般地，聲望越高，價格越高，這就是產(chǎn)品的“名牌效應(yīng)”。尾數(shù)定價，即在制定產(chǎn)品價格時，價格的尾數(shù)取接近整數(shù)的小小數(shù)（如199.9元）或帶有一定諧音的數(shù)（158元）等。它一般只適用于價值較小的中低檔日用消費(fèi)品定價。雙位定價，是指在向市場以掛牌價格額銷售時，采用兩種不同的標(biāo)價來促銷的一種定價方法。比如：某產(chǎn)品標(biāo)明“原價158元，現(xiàn)促銷價99元”。這種策略適用于市場接受程度較低或銷路不太好的產(chǎn)品。高位定價，即根據(jù)消費(fèi)者“價高質(zhì)優(yōu)”的心理特點(diǎn)實行高標(biāo)價促銷的方法。但高位定價必須是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不能弄虛作假。

　　3.組合定價策略

　　組合定價策略是針對相關(guān)產(chǎn)品組合所采取的一種方法。它根據(jù)相關(guān)產(chǎn)品在市場競爭中的不同情況，使互補(bǔ)產(chǎn)品價格有高有低，或使組合售價優(yōu)惠。對于具有互補(bǔ)關(guān)系的相關(guān)產(chǎn)品，可以采取降低部分產(chǎn)品價格而提高互補(bǔ)產(chǎn)品價格，以促進(jìn)銷售，提高整體利潤，如便宜的整車與高價的配件等。對于具有配套關(guān)系的相關(guān)產(chǎn)品，可以對組合購買進(jìn)行優(yōu)惠，比如西服套裝中的上衣和褲子等。組合定價策略可以擴(kuò)大銷售量、節(jié)約流通費(fèi)用，有利于企業(yè)整體效益的提高。

　　4.壽命周期定價策略

　　壽命周期定價策略是根據(jù)產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場的生命周期，分階段確定不同價格的定價策略。產(chǎn)品在市場中的壽命周期一般分為推廣期、成長期、成熟期和衰退期。推廣期產(chǎn)品需要獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，進(jìn)一步占有市場，應(yīng)采取低價促銷策略；成長期的產(chǎn)品有了一定的知名度，銷售量穩(wěn)步上升，可以采用中等價格；成熟期的產(chǎn)品市場知名度處于最佳狀態(tài)，可以采用高價促銷，但由于市場需求接近飽和，競爭激烈，定價時必須考慮競爭者的情況，以保持現(xiàn)有市場銷售量；衰退期的產(chǎn)品市場競爭力下降，銷售量下滑，應(yīng)該降價促銷或維持現(xiàn)價并輔之以折扣等其他手段，同時，積極開發(fā)新產(chǎn)品，保持企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。