《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理》之案例分析（4）

　　我國乳制品處于產(chǎn)業(yè)成長期，人均乳品消費與世界人均水平還有很大差距。尤其是廣大的農(nóng)村市場，乳制品消費尚未真正啟動。

　　我國的乳制品企業(yè)可以分為全國性乳品企業(yè)，地方性乳品企業(yè)及國際性乳品企業(yè)。乳品行業(yè)的生產(chǎn)集中度在不斷提高，乳制品行業(yè)進(jìn)入了加速發(fā)展的軌道。一批產(chǎn)、供、銷一體化的新型乳品企業(yè)應(yīng)運而生。主要有上海光明乳業(yè)股份有限公司、內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司、內(nèi)蒙占蒙牛乳業(yè)股份有限公司、北京元食品有限公司、黑龍江完達(dá)山乳業(yè)股份有限公司、青島圣元乳業(yè)有限公司等。目前，“光明”、“伊利”、“蒙牛”、“三元”幾個品牌銷量最大，已形成四巨頭爭霸主的格局。但由于乳制品消費的存在地區(qū)差異性，引起對市場的激烈爭奪，過去由于乳品特別是液態(tài)奶本身需要保鮮的特點，因此這個行業(yè)的企業(yè)一直以地方性區(qū)域銷售為上，每個地區(qū)都有自已的主要品牌，諸侯割據(jù)。但近幾年來，隨著消費的蓬勃興起以及冷凍運輸?shù)钠毡檫\用，越來越多的企業(yè)開始嘗試進(jìn)行全國性布點，隨著大型乳品企業(yè)全國性擴張戰(zhàn)略的快速推動，各地方乳品企業(yè)越來越受到外來品牌的壓力。大量新增資本不斷涌入，使國內(nèi)乳制品行業(yè)并購頻繁發(fā)生，行業(yè)整合浪潮洶涌，并購方向主要是國內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)與強勢品牌對中小企業(yè)的并購。國際乳制品市場，尤其是發(fā)達(dá)國家的乳制品市場已經(jīng)很成熟，早從1993年開始，國際乳業(yè)巨頭紛紛進(jìn)入中國，但是由于國內(nèi)激烈的價格戰(zhàn)，中國特殊的消費文化與奶源控制渠道，國外企業(yè)在中國發(fā)展并不順利。為了避免同中國企業(yè)直接對抗來爭奪奶源，跨國公司選擇了借助國內(nèi)企業(yè)推廣自己品牌的合作方式，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中抽出身來，通過合資收購等資本經(jīng)營收購等資本經(jīng)營活動間接控制當(dāng)?shù)啬淘矗N種跡象表明，國外乳品企業(yè)一直在為全面進(jìn)攻中國乳業(yè)市場做準(zhǔn)備，他們可能會憑借其雄厚的資本將有價值的品牌買回來，以控制中國的乳品場。

　　“ 一杯牛奶強壯一個民族”的思想己深入中國普通百姓的心底，傳統(tǒng)的飲食營養(yǎng)品消費觀念也隨之悄悄發(fā)生了改變。雖然國家對乳品市場的干預(yù)比較低，但隨著國內(nèi)幾個大型乳品企業(yè)的發(fā)展，消費者對大企業(yè)的名牌產(chǎn)品產(chǎn)生了強烈的偏好，乳制品市場開始形成消費者品牌忠誠度。現(xiàn)今乳品企業(yè)要想站住腳跟，必須一下子拿出大筆資金投向這種投資巨大，回報期長的項目。同時，還必須考慮到由于新進(jìn)入乳制品這個行業(yè)，必須擔(dān)負(fù)巨額的沉沒成本。因為乳制品行業(yè)的設(shè)備資產(chǎn)專用性很強，一旦退出，很難作為他用。

　　從中國乳制品的歷程來看，在發(fā)展初期，鮮奶的日產(chǎn)量的增長速度遠(yuǎn)跟不上企業(yè)鮮奶日加工能力的增長速度，由于奶源不足，許多生產(chǎn)線面臨閑置，導(dǎo)致奶源競爭十分激烈。所謂“ 得奶源者得天下”的說法也是在當(dāng)時奶源緊缺的時代背景下提出來的。隨著乳制品行業(yè)的不斷發(fā)展，消費乳制品觀念的深入人心，中國乳制品行業(yè)呈現(xiàn)出一片光明的前途。企業(yè)都是追逐利益最大化，因此，現(xiàn)代的大型乳制品企業(yè)為了達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟，紛紛建立自己的奶?；匾员ＷC奶源。奶源問題已經(jīng)不是成為制約企業(yè)生存及發(fā)展的關(guān)鍵因素。

　　我國現(xiàn)在處于社會主義初級階段，并將長期處于這一階段，這是我國的基本國情。在這一階段，人們的收入水平還是有一定的差距。由于受消費習(xí)慣、收入等因素的影響，我國乳制品的消費人群主要是大中城市居民，而農(nóng)村的消費市場尚未培育起來。但是隨著消費增長的拉動，我國對乳制品的消費將逐步增加，通過觀察中國乳制品行業(yè)的發(fā)展史可以看出我國乳制品消費的年齡結(jié)構(gòu)也由嬰兒和老人占主導(dǎo)地位向各年齡段擴展。消費者的消費理念也在發(fā)生變化。由于現(xiàn)代人對于健康的追求，新的生活方式的在逐步形成，營養(yǎng)成分和口味成為人們消費乳制品的首選因素。消費者的文化程度和職業(yè)結(jié)構(gòu)對于乳制品行業(yè)的影響也是不容忽視的。研究表明，消費者理性的態(tài)度是與消費者所受的教育程度成正比關(guān)系的。消費者的文化程度越高，則消費越理性。在各大中型城市的超市里，各種品牌的乳制品不勝枚舉，這不僅為消費者提供了充分的信息，而且也使他們的轉(zhuǎn)換成本在降低。

　　雖然牛乳具有豐富的營養(yǎng)價值及保健功能的生物活化物質(zhì)等功能，但是由于其成本較高，相當(dāng)一部分消費者并不具備長期消費乳制品的經(jīng)濟能力，這使得豆制品擁有更為廣闊的前景。與牛乳相比，我國大豆原料充足，成本低廉，動植物蛋白互補作用營養(yǎng)全面，不含膽固醇，可以預(yù)防動脈硬化，脂肪多為不飽和脂肪酸，不發(fā)胖，沒有乳糖，適合中國人?！吨袊?jīng)營報》在一篇文章中指出我國漢族居民中有97%-99%的成年人一次口服50克乳糖后就會出現(xiàn)腹瀉等癥狀，而中國預(yù)防醫(yī)學(xué)院營養(yǎng)與食品衛(wèi)生研究所的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，東方人中有乳糖不耐癥的成年人飲用牛乳后乳糖吸收不良發(fā)病率高達(dá)86.7%，不耐受指數(shù)為0.9。

　　請用五力模型對該行業(yè)進(jìn)行分析。

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