09年注會(huì)考試《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》主觀題總結(jié)(5)

　　（五）.公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的三個(gè)層面的類型、適用條件、所需資源和存在風(fēng)險(xiǎn)。（最最重要內(nèi)容，以正保會(huì)計(jì)網(wǎng)校杭建平老師的話講就是戰(zhàn)略管理不考這一塊是不可能的?。?

　　1.分析：全面掌握

　　2.需要記憶的知識(shí)點(diǎn)：全部

　　3.經(jīng)典例題：

　　第一類型：總體戰(zhàn)略

　　【例題1·簡(jiǎn)答題】某民營(yíng)企業(yè)長(zhǎng)期從事房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，發(fā)展前景不容樂(lè)觀，管理層欲對(duì)今后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略性決策。然而公司內(nèi)部意見(jiàn)不統(tǒng)一。一派認(rèn)為現(xiàn)在公司每年建材采購(gòu)方面的費(fèi)用太大，應(yīng)果斷進(jìn)入建材行業(yè)以控制成本；另一派認(rèn)為建材市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，而且搞建材和搞房地產(chǎn)性質(zhì)截然不同。但現(xiàn)在各地都在搞工業(yè)園，對(duì)工業(yè)廠房和專業(yè)物業(yè)管理需求很大，公司應(yīng)該發(fā)揮在民用房地產(chǎn)業(yè)積累起來(lái)的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)盡快進(jìn)入這一領(lǐng)域。

　　要求：根據(jù)以上資料及有關(guān)理論，回答下列問(wèn)題：

　?。?）這兩派觀點(diǎn)實(shí)際上各在使用什么戰(zhàn)略？

　?。?）對(duì)公司來(lái)講，各有什么收益和風(fēng)險(xiǎn)？

　　【答案】

　?。?）建議進(jìn)入建材行業(yè)的觀點(diǎn)實(shí)際上是在通過(guò)進(jìn)入建材行業(yè)來(lái)保證企業(yè)原材料的供應(yīng)和成本，所以屬于后向一體化戰(zhàn)略。建議進(jìn)入工業(yè)廠房和專業(yè)物業(yè)管理的觀點(diǎn)實(shí)際上是通過(guò)發(fā)揮在民用房地產(chǎn)業(yè)積累起來(lái)的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)擴(kuò)大企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，選擇的是相關(guān)多元化戰(zhàn)略。

　?。?）后向一體化戰(zhàn)略是指獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)其控制權(quán)。后向一體化有利于企業(yè)有效控制關(guān)鍵原材料等投入的成本、質(zhì)量及供應(yīng)可靠性，確保企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)穩(wěn)步進(jìn)行。采用后向一體化戰(zhàn)略的主要風(fēng)險(xiǎn)包括：不熟悉新業(yè)務(wù)領(lǐng)域所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；一般涉及的投資數(shù)額較大且資產(chǎn)專用性較強(qiáng)，增加了企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)的退出成本。

　　相關(guān)多元化，也稱同心多元化，是指企業(yè)以現(xiàn)有業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略。采用相關(guān)多元化戰(zhàn)略，有利于企業(yè)利用原有產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)、制造能力和營(yíng)銷技能優(yōu)勢(shì)來(lái)獲取融合優(yōu)勢(shì)。相關(guān)多元化的風(fēng)險(xiǎn)主要是管理能力和財(cái)務(wù)能力的要求較高，分散企業(yè)資源等。

　　第二類型：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

　　【例題2·簡(jiǎn)答題】2005年上半年，中國(guó)市場(chǎng)具備音樂(lè)播放功能的手機(jī)銷量占整個(gè)市場(chǎng)的比重還不到10%，真正音樂(lè)概念的手機(jī)尚未出現(xiàn)。丁公司敏銳地嗅到了這一極具成長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者N公司、M公司還都在為30萬(wàn)象素拍照手機(jī)拼得你死我活的時(shí)候，丁公司發(fā)現(xiàn)了“音樂(lè)手機(jī)”這一藍(lán)海，并果斷地推出以Walkman為子品牌的系列音樂(lè)手機(jī)。

　　要求：

　?。?）丁公司采取的是什么戰(zhàn)略類型。

　?。?）簡(jiǎn)述采取該種戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)具備的資源和技能。

　　【答案】

　　（1）丁公司在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者N公司、M公司將競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)放在30萬(wàn)象素拍照手機(jī)上的時(shí)候，及時(shí)發(fā)現(xiàn)了音樂(lè)手機(jī)這一市場(chǎng)空白點(diǎn)，果斷推出與拍照手機(jī)不同的音樂(lè)手機(jī)，采取的是差異化戰(zhàn)略。

　?。?）采取該種戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)具備的資源和技能為：強(qiáng)大的研發(fā)能力；較強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力；富有創(chuàng)造性；很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力；企業(yè)在質(zhì)量和技術(shù)領(lǐng)先方面享有盛譽(yù)；能夠獲得銷售商的有力支持。（教材P69～70）

　　第三類型：戰(zhàn)略調(diào)整

　　【例題3·綜合題】一星是國(guó)內(nèi)老牌的手機(jī)生產(chǎn)商，技術(shù)在國(guó)內(nèi)領(lǐng)先，生產(chǎn)規(guī)模大，管理水平高，在市場(chǎng)占有較高的份額，在行業(yè)中居領(lǐng)先地位，但新產(chǎn)品研發(fā)能力不足。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)手機(jī)市場(chǎng)日益飽和，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量較多。一星利用在同行業(yè)中成本低的優(yōu)勢(shì)，大幅度降低了產(chǎn)品價(jià)格，雖然保住了較大的市場(chǎng)份額，但越來(lái)越感到企業(yè)發(fā)展后勁不足。

　　經(jīng)董事會(huì)研究，在聘請(qǐng)世界著名的某管理咨詢公司對(duì)該企業(yè)進(jìn)行診斷和收集、研究國(guó)內(nèi)外同類型企業(yè)的數(shù)據(jù)資料并進(jìn)行分析、演算、模擬后，做出了以下重要決策：一是開(kāi)發(fā)生產(chǎn)高技術(shù)彩屏手機(jī)以獲得較高收益。隨著手機(jī)技術(shù)的進(jìn)步，市場(chǎng)上出現(xiàn)了彩屏手機(jī)，受到消費(fèi)者極大歡迎，彩屏手機(jī)市場(chǎng)迅速擴(kuò)張。生產(chǎn)彩屏手機(jī)技術(shù)要求高，關(guān)鍵技術(shù)全部掌握在國(guó)外手機(jī)廠商手中，投入大，風(fēng)險(xiǎn)也大，一星準(zhǔn)備在購(gòu)買國(guó)外技術(shù)的情況下根據(jù)國(guó)情進(jìn)行開(kāi)發(fā)。二是進(jìn)軍冰箱和空調(diào)市場(chǎng)。雖然這些產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，收益相對(duì)較低，但技術(shù)相對(duì)成熟，風(fēng)險(xiǎn)小，如充分發(fā)揮企業(yè)的管理和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，成功的把握較大。為此，一星與另一家家電生產(chǎn)企業(yè)簽訂了合同，由一星提供技術(shù)和營(yíng)銷支持，由該家電生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)制造，以一星的品牌進(jìn)行銷售。三是隨著彩屏手機(jī)、空調(diào)、冰箱等生產(chǎn)企業(yè)的逐步投產(chǎn)，企業(yè)組織機(jī)構(gòu)也做出相應(yīng)調(diào)整：在公司總部保留人事、財(cái)務(wù)、法律等職能部門；成立通訊產(chǎn)品、空調(diào)、冰箱三個(gè)部門，分別負(fù)責(zé)這三類產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售；同時(shí)成立一個(gè)研究開(kāi)發(fā)部門，統(tǒng)一負(fù)責(zé)公司的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新工作。

　　要求：

　?。?）該企業(yè)原來(lái)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是什么？該戰(zhàn)略主要適合于什么情況？

　　（2）經(jīng)過(guò)調(diào)整后，該企業(yè)實(shí)施的是什么戰(zhàn)略？

　　【答案】

　?。?）一星利用在同行業(yè)中成本低的優(yōu)勢(shì)，大幅度降低了產(chǎn)品價(jià)格，屬于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略適用于下列情況：（1）市場(chǎng)中存在大量的價(jià)格敏感用戶；（2）產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)差異化；（3）購(gòu)買者不太關(guān)注品牌；（4）消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本較低。（教材P69）

　　（2）經(jīng)過(guò)調(diào)整后，一星開(kāi)始由手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)擴(kuò)大為手機(jī)、家電生產(chǎn)企業(yè)，因此屬于多元化戰(zhàn)略。（教材P65）

　　（六）．戰(zhàn)略發(fā)展的三種方法，戰(zhàn)略評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

　　1.分析：

　　經(jīng)常在綜合題中與上一個(gè)考點(diǎn)一起考核，而且這些知識(shí)點(diǎn)容易被大家忽視，相信中注協(xié)的出題者也會(huì)偏愛(ài)！

　　2.需要記憶的知識(shí)點(diǎn)：

　?。?）內(nèi)部發(fā)展、并購(gòu)戰(zhàn)略、聯(lián)合發(fā)展或聯(lián)盟（太多，不做無(wú)意義的復(fù)制）。

　?。?）可以基于以下幾點(diǎn)去理解評(píng)判戰(zhàn)略的成功標(biāo)準(zhǔn)：

　　1.可行性標(biāo)準(zhǔn)：戰(zhàn)略能否被實(shí)施？是否有足夠的資源？

　　2.可接受標(biāo)準(zhǔn)：戰(zhàn)略能否被接受（利益相關(guān)者：投資回報(bào)＋風(fēng)險(xiǎn)水平）？

　　3.適宜性標(biāo)準(zhǔn)。戰(zhàn)略在多大程度上解決了問(wèn)題？是否適合企業(yè)的資源狀況？

　　3.經(jīng)典例題：

　　第一類型：發(fā)展方式

　　資料同上：

　?。?）該企業(yè)進(jìn)軍空調(diào)、冰箱市場(chǎng)采取的具體實(shí)施方式是什么？

　　【答案】

　?。?）一星進(jìn)軍空調(diào)、冰箱市場(chǎng)采取的是與另一家家電生產(chǎn)企業(yè)合作，一星負(fù)責(zé)技術(shù)和營(yíng)銷，該家電生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)制造，雙方實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，屬于OEM方式。（教材P79）

　　第二類型：戰(zhàn)略評(píng)估（我個(gè)人覺(jué)得這章較為陌生，所以感嘆這個(gè)考點(diǎn)潛伏的真深）

　　樣題綜合題第四問(wèn)：

　?。?）評(píng)價(jià)梁氏老二和老三提出的①加盟店方式連鎖經(jīng)營(yíng)和②提供外賣服務(wù)這兩個(gè)擴(kuò)張方案的適宜性、可接受性和可行性。

　　（七）．波士頓矩陣

　　1.分析：

　　作為財(cái)務(wù)戰(zhàn)略中的一點(diǎn)，有出計(jì)算題的可能性，而且如果計(jì)算題結(jié)合波士頓理論分析，將會(huì)是一個(gè)難點(diǎn)內(nèi)容。

　　2.需要記憶的知識(shí)點(diǎn)

　　（1）兩個(gè)指標(biāo)的計(jì)算：

　　市場(chǎng)增長(zhǎng)率＝（本期的銷售額－上期的銷售額）÷上期的銷售額（高低分界點(diǎn)沒(méi)有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)）

　　相對(duì)市場(chǎng)占有率＝本企業(yè)某產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率÷該產(chǎn)品最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率（以1為高低分界點(diǎn)）

　?。?）波士頓矩陣?yán)碚?

　　1.明星產(chǎn)品（雙高產(chǎn)品）

　　市場(chǎng)占有率高——使得產(chǎn)品可以獲得較多利潤(rùn)和營(yíng)業(yè)現(xiàn)金流入；

　　市場(chǎng)增長(zhǎng)率高——使得產(chǎn)品具有投資價(jià)值，需要大量投資支出

　　明星產(chǎn)品需要的現(xiàn)金流量和產(chǎn)生的現(xiàn)金流量都很大，兩者相抵凈現(xiàn)金流量很小。

　　對(duì)于明星產(chǎn)品，首選的戰(zhàn)略是大力投資，鞏固或進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

　　2.金牛產(chǎn)品（市場(chǎng)增長(zhǎng)率較低而市場(chǎng)占有率較高的產(chǎn)品）

　　較高的市場(chǎng)占有率——使得產(chǎn)品具有較多的利潤(rùn)和營(yíng)業(yè)現(xiàn)金流入；

　　市場(chǎng)增長(zhǎng)率低——使之繼續(xù)投資的價(jià)值有限，投資的現(xiàn)金需求小。

　　因此，金牛產(chǎn)品會(huì)創(chuàng)造大量的凈現(xiàn)金流入。

　　對(duì)于金牛產(chǎn)品，首選的戰(zhàn)略是鞏固市場(chǎng)份額，盡量延長(zhǎng)獲取大量現(xiàn)金流入的時(shí)間。

　　3.問(wèn)號(hào)產(chǎn)品（市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高而市場(chǎng)占有率較低的產(chǎn)品）

　　市場(chǎng)增長(zhǎng)率高——具有投資價(jià)值，需要大量進(jìn)行投資；

　　市場(chǎng)占有率低——產(chǎn)品盈利性不好，營(yíng)業(yè)現(xiàn)金流入較少。

　　因此，問(wèn)號(hào)產(chǎn)品的凈現(xiàn)金流量是負(fù)數(shù)。

　　對(duì)于問(wèn)號(hào)產(chǎn)品，首選的戰(zhàn)略擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，大力投資使其轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品。如果失去轉(zhuǎn)變的希望，則應(yīng)及時(shí)退出。

　　4.瘦狗產(chǎn)品（雙低產(chǎn)品）

　　市場(chǎng)占有率低——盈利水平低，只有很少的營(yíng)業(yè)現(xiàn)金流入

　　市場(chǎng)的增長(zhǎng)率低——不具追加投資的價(jià)值。為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率繼續(xù)投資，往往得不償失，成為資金的陷阱。

　　首選的戰(zhàn)略是控制成本，獲取最后利潤(rùn)。如果不能維持盈利狀態(tài)，剩下的選擇是退出或清算。

　　3.經(jīng)典例題

　　【例題1·簡(jiǎn)答題】丙公司處在一個(gè)高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率為30%，市場(chǎng)上除了丙公司之外，另外前三位的企業(yè)市場(chǎng)占有率分別為20%，18%，15%。

　?。?）丙公司的產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)占有率為多少？屬于什么類型的產(chǎn)品？

　　（2）該種產(chǎn)品應(yīng)該采取何種策略。

　　【答案】

　　（1）相對(duì)市場(chǎng)占有率為本企業(yè)市場(chǎng)占有率與最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率之比，因此丙公司相對(duì)市場(chǎng)占有率=30%÷20%=1.5.因?yàn)楸井a(chǎn)品的相對(duì)市場(chǎng)占有率和增長(zhǎng)率都較高，因此屬于明星產(chǎn)品。

　　（2）明星代表在高增長(zhǎng)的市場(chǎng)中占有高份額。短期需要資本投入超過(guò)產(chǎn)生的現(xiàn)金，以便保持它們的市場(chǎng)地位，但是未來(lái)會(huì)帶來(lái)高額的回報(bào)。市場(chǎng)份額有足夠大的開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)，但高增長(zhǎng)率將吸引新來(lái)者或競(jìng)爭(zhēng)者。因此，必須再次大量投入現(xiàn)金以維持企業(yè)現(xiàn)有的地位并加以鞏固。（教材P167～168）

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