摘要：隨著營銷戰(zhàn)略從生產(chǎn)導向到市場導向再到顧客導向的深刻轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營的核心也將經(jīng)歷從產(chǎn)品經(jīng)營階段演變到資本經(jīng)營階段，再發(fā)展到顧客經(jīng)營階段的過程，使得顧客資產(chǎn)成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略資產(chǎn)。大量事實證明，將顧客作為企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)進行經(jīng)營和管理，是真正獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要環(huán)節(jié)。運用顧客盈利能力、顧客終身價值、顧客資產(chǎn)來制定戰(zhàn)略，它將對財務(wù)管理乃至企業(yè)管理產(chǎn)生重要的影響。

　　關(guān)鍵詞：顧客資產(chǎn)；顧客價值；顧客盈利能力

　　中國市場已開始由幼稚走向成熟、由賣方市場走向買方市場，這種轉(zhuǎn)變將使部分理性的消費者享受到物有所值，也使部分認知淺薄的企業(yè)品嘗到失敗的苦果。只有深刻了解顧客，建立發(fā)展與顧客的長期關(guān)系，培養(yǎng)和強化顧客忠誠，將顧客作為企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)進行經(jīng)營和管理，才可能真正獲得企業(yè)的競爭優(yōu)勢。與之相適應(yīng)，財務(wù)管理也應(yīng)隨之變革，對顧客資產(chǎn)進行確認、計量、報告與分析，尋求企業(yè)獲得真正競爭優(yōu)勢之途徑。

　　一、顧客資產(chǎn)的組成及其各自地位

　　所謂顧客資產(chǎn)，就是企業(yè)所有顧客終身價值折現(xiàn)現(xiàn)值的總和，即顧客的價值不僅僅是當前通過顧客而具有的盈利能力，也包括企業(yè)將從顧客一生中獲得的貢獻流的折現(xiàn)凈值，把企業(yè)所有顧客的這些價值加總起來，稱之為顧客資產(chǎn)（CustomerEquity）。對大多數(shù)企業(yè)來說，顧客資產(chǎn)是企業(yè)價值最重要的組成部分。盡管企業(yè)的顧客資產(chǎn)價值不是企業(yè)價值的全部，但是，企業(yè)現(xiàn)有顧客資產(chǎn)是企業(yè)未來收益主要的可靠來源。

　　為了更好地駕馭顧客資產(chǎn)，作為企業(yè)必須首先應(yīng)弄清顧客資產(chǎn)的內(nèi)容。一般而言，顧客資產(chǎn)由三個部分組成：價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)。價值資產(chǎn)（ValueEquity）是指通過從顧客價值感覺獲得的顧客資產(chǎn)，這些感覺更多是一種認識、客觀的評價或理性的判斷；品牌資產(chǎn)（BrandEquity）是指通過對品牌的主觀評價而獲得的顧客資產(chǎn)，這些感覺更多是一種情感、主觀的評價或非理性的判斷，它受顧客的消費體驗和顧客與品牌的關(guān)系的影響；維系資產(chǎn)（RetentionEquity）是通過維系活動和關(guān)系培養(yǎng)活動而獲得的顧客資產(chǎn)，對于重復(fù)購買的顧客而言，維系活動和關(guān)系培養(yǎng)活動能提高這些顧客再次與企業(yè)做生意的機會。當企業(yè)明確了顧客資產(chǎn)的組成內(nèi)容后，還應(yīng)根據(jù)自身所處的行業(yè)及其自身的特點，確定哪種顧客資產(chǎn)對企業(yè)最具影響力，以便把管理重心放置其上。如在電信服務(wù)行業(yè)，價值資產(chǎn)也許是最關(guān)鍵的推動要素；而在以交易為導向的行業(yè)中（如包裝消費品），品牌資產(chǎn)也許是最重要的；在一些以關(guān)系為導向的行業(yè)里（如銀行業(yè)），維系資產(chǎn)也許是最重要的。對于一個企業(yè)而言，如果企業(yè)處于建立顧客的基礎(chǔ)階段，最大可能的推動要素是品牌資產(chǎn)。如果企業(yè)處于市場成熟階段，最大可能的推動要素是維系資產(chǎn)。顧客資產(chǎn)及其推動要素是企業(yè)制定有效戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，它能找出對企業(yè)長期盈利能力有重大影響的戰(zhàn)略性活動，這些活動才應(yīng)作為今后企業(yè)財務(wù)管理的主要關(guān)注點。

　　二、顧客資產(chǎn)的界定與計量

　　1.顧客資產(chǎn)的界定

　　顧客資產(chǎn)的屬性應(yīng)作為無形資產(chǎn)予以確認與計量。財務(wù)上對資產(chǎn)是這樣定義的，“資產(chǎn)是過去的交易、事項形成并由企業(yè)擁有或控制的經(jīng)濟資源，該資源預(yù)期會給企業(yè)帶來經(jīng)濟利益”。而“顧客資產(chǎn)是企業(yè)在一定時期內(nèi)擁有或控制的，能以貨幣計量的，可以為企業(yè)帶來未來經(jīng)濟利益的顧客資源”。由二者的定義不難看出，顧客資產(chǎn)屬于資產(chǎn)的范疇。

　　按價值動態(tài)模型可以將企業(yè)擁有的資產(chǎn)區(qū)分為五類，分別為實體資產(chǎn)（Physical，指土地、廠房、設(shè)備及庫存等）、財務(wù)資產(chǎn)（Financial，指現(xiàn)金、應(yīng)收賬款、投資等）、員工及供應(yīng)商資產(chǎn)（Employee＆Supplier，員工、上下游供應(yīng)商及合伙人等）、顧客資產(chǎn)（Customer，指價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、維系資產(chǎn)等）以及組織資產(chǎn)（Organization，包括領(lǐng)導力、策略、組織架構(gòu)、文化、創(chuàng)新能力、智慧財產(chǎn)、系統(tǒng)、作業(yè)流程等）。實體資產(chǎn)及財務(wù)資產(chǎn)是屬于有形的傳統(tǒng)資產(chǎn)，一般在企業(yè)的資產(chǎn)負債表及損益表都看得出來。至于員工及供應(yīng)商、顧客、組織等三項，則屬于無形資產(chǎn)，在傳統(tǒng)的企業(yè)組織中常被忽略。然而，這些無形資產(chǎn)卻是為企業(yè)創(chuàng)造價值的主角。因為，作為有形的資源，在形態(tài)發(fā)生變化時，其價值也發(fā)生轉(zhuǎn)移，比如原材料變?yōu)榘氤善吩僮優(yōu)楫a(chǎn)品，但最終有形資源的價值可匯入顧客資產(chǎn)的總價值，因為所有產(chǎn)品生產(chǎn)和交換的基本目的只有一個，就是實現(xiàn)銷售，從顧客那里獲得收入，最終實現(xiàn)企業(yè)的增長。而對于無形的資源而言，它是企業(yè)經(jīng)營和管理活動中所形成的非物質(zhì)形態(tài)的價值創(chuàng)造來源，其價值在轉(zhuǎn)移和創(chuàng)造的過程中一般不易被測量和評估，但可以清楚地反映到顧客資產(chǎn)的增長上。事實表明，顧客資產(chǎn)可以給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟利益，但又不具備實物形態(tài)，屬無形資產(chǎn)，應(yīng)作為無形資產(chǎn)進行核算與管理。

　　2.顧客資產(chǎn)的計量

　　經(jīng)營顧客資產(chǎn)的實質(zhì)是確定顧客的價值，建立顧客資產(chǎn)評估機制。顧客之所以能成為資產(chǎn)而并非僅為資源，就在于其不但稀缺而且能創(chuàng)造價值。企業(yè)要明確現(xiàn)有哪些顧客，他們有哪些價值，價值是多少，在對現(xiàn)有顧客資產(chǎn)的價值進行量化評估后，才可能對顧客資產(chǎn)實施投資和運營，而且經(jīng)營顧客資產(chǎn)的效果，也需要從具體方案實施后顧客價值的變化來測量和評判。首先應(yīng)確立哪些是對企業(yè)有價值的顧客（即忠誠顧客），因為只有明晰了這些顧客，企業(yè)才能有的放矢，充分把握顧客的終身價值，并從對顧客資產(chǎn)的經(jīng)營中獲利。應(yīng)當指出，營銷專家BobStone曾提出的RFM模型可能對我們有用，即通過指數(shù)近期、頻率、貨幣來識別最有價值的顧客：是最近剛購買過的顧客，還是購買較為頻繁的顧客，抑或花錢最多的顧客。此外，由于不同顧客的口碑價值不同，如“理想群體”是消費者向往的群體，該群體成員的選擇標準和行為規(guī)范會成為消費者行為的指南，因此在評估中加入社會階層、生活形態(tài)等參數(shù)以區(qū)分“理想顧客群體”很有必要。

　　如果按實際成本對顧客資產(chǎn)價值進行計量，損益表反映的經(jīng)營成果只是一般的利潤，對于處于創(chuàng)業(yè)或繼續(xù)創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)而言，往往是一個很大的虧損額。這樣一來，企業(yè)為現(xiàn)實顧客群的經(jīng)營所投入的巨大人力物力僅僅被視為一種資產(chǎn)形式的轉(zhuǎn)換，所做的種種努力以及所取得的成績都沒有得到合理的確認，損益表恰恰又不能客觀反映企業(yè)的經(jīng)營努力和經(jīng)營業(yè)績。這就要求在企業(yè)的會計核算和財務(wù)報告中，必須引進戰(zhàn)略管理會計，包括顧客資本化、顧客資產(chǎn)價值計量采用評估價和廣義經(jīng)營成果概念等，企業(yè)應(yīng)定期對現(xiàn)實顧客群的價值進行評估，以確定期末顧客資產(chǎn)的價值，并計算出本期顧客資產(chǎn)增加值，即：

　　本期顧客資產(chǎn)增加值=期末顧客資產(chǎn)評估價-本期經(jīng)營現(xiàn)實顧客群支出-期初顧客資產(chǎn)評估價

　　本期利潤和本期顧客資產(chǎn)增加值構(gòu)成企業(yè)的本期經(jīng)營成果。

　　本期顧客資產(chǎn)價值評估價=本期對現(xiàn)實顧客群的銷售收入×nΣAiPi

　　其中：Ai為第i期的貢獻毛益率，Pi為第i期的現(xiàn)值系數(shù)，n為剩余經(jīng)營期限。

　　為了保證顧客資產(chǎn)價值評估的公允性，顧客資產(chǎn)價值評估應(yīng)由專業(yè)化評估機構(gòu)來進行。

　　三、顧客資產(chǎn)的披露

　　顧客資產(chǎn)應(yīng)在財務(wù)會計報告中予以披露。企業(yè)在初創(chuàng)階段尤其是繼續(xù)創(chuàng)業(yè)階段，構(gòu)建、鞏固和擴張現(xiàn)實顧客群的人力、物力投入普遍較大，呈加速遞增趨勢，而收入額則呈平緩遞增趨勢。企業(yè)在發(fā)展階段夢寐以求的目標是擁有一個優(yōu)質(zhì)的顧客群，顧客就是“上帝”，那么，會計對企業(yè)現(xiàn)實的顧客群也應(yīng)以“上帝”相待，連資產(chǎn)負債表和損益表中給予相當?shù)摹暗匚弧薄Ｈ舨粚⒔?jīng)營現(xiàn)實顧客群的支出資本化，而是作為收益性支出處理，就會人為地惡化財務(wù)狀況和貶低企業(yè)的經(jīng)營成果，對會計信息的使用者不但沒有相關(guān)性，反而會引起誤導作用。對企業(yè)創(chuàng)業(yè)者、風險投資者和員工來說，長遠利益遠遠要比眼前利益重要得多，對過程中戰(zhàn)略評價遠遠要比對結(jié)果反映得重要。因此，在企業(yè)的會計核算中應(yīng)引入顧客資產(chǎn)。顧客資產(chǎn)價值的計量采用評估價和廣義經(jīng)營成果概念，在會計核算時予以確認，在財務(wù)報告中予以反映。它不僅能夠反映企業(yè)的經(jīng)營努力程度，更重要的是能夠反映出企業(yè)非常重要的未來收益和未來收益變化的信息。這將使企業(yè)會計報表披露的信息更全面，較好地滿足各方面主體的需要。

　　四、顧客資產(chǎn)盈利能力應(yīng)成為財務(wù)分析的重要組成部分

　　顧客資產(chǎn)是從全新的角度來審視企業(yè)盈利能力的，并以此來審視企業(yè)的財務(wù)戰(zhàn)略。至今為止，差不多每家企業(yè)都在仔細盤算產(chǎn)品的盈利能力，即從產(chǎn)品的角度來分析企業(yè)的盈利能力。與之相適應(yīng)，財務(wù)報表也應(yīng)詳細披露與每個產(chǎn)品或地區(qū)分部相關(guān)的收入和成本的情況，以及每個產(chǎn)品或地區(qū)分部對企業(yè)利潤的貢獻（如利潤分部報表）。企業(yè)會繼續(xù)生產(chǎn)有利可圖的產(chǎn)品，甚至附帶生產(chǎn)多個相關(guān)產(chǎn)品，不能帶來利潤的產(chǎn)品則會被企業(yè)放棄。這個結(jié)論潛在的假設(shè)前提是“產(chǎn)品是利潤產(chǎn)生之源”———這個前提很少受到人們的懷疑。那么產(chǎn)品真是利潤之源嗎？這一長期被人們不容置疑的觀點正在受到質(zhì)疑。以銀行零售業(yè)為例。一位顧客最初申請了一個活期存款賬戶，對銀行零售業(yè)而言，惡意透支大多是活期存款賬戶，因而銀行傾向于認為活期存款賬戶是不賺錢的金融產(chǎn)品。然而，如果這位顧客與銀行建立了某種關(guān)系后又申請了一個定期存款賬戶，或者申請了汽車消費貸款，或者購房貸款以及購買的證券存款，甚至辦理了房產(chǎn)抵押業(yè)務(wù)，那情況就有所不同。如果這些業(yè)務(wù)與活期存款賬戶相關(guān)，那么，最終活期存款賬戶也就不會被棄之如履。顯然，是長期的顧客關(guān)系產(chǎn)生利潤，利潤更像是來自幾種產(chǎn)品組合形成的穩(wěn)固而有利可圖的顧客關(guān)系。由此可見，由于企業(yè)的利潤來源于顧客，因此顧客在財務(wù)戰(zhàn)略上潛在地成了企業(yè)最重要的現(xiàn)金保管員。如果對顧客支付現(xiàn)金的驅(qū)動力因素有了較好的理解，便有助于企業(yè)在盈利能力方面更有效地實現(xiàn)預(yù)期的利潤目標。在目前以“顧客至上”為導向的市場環(huán)境中，顧客對企業(yè)所起的作用越來越重要，相反企業(yè)產(chǎn)品所占的位置將為次要。因此，按產(chǎn)品編寫的財務(wù)報表用以反映長遠的經(jīng)營觀點將遭到質(zhì)疑，而按顧客來編寫的詳細的財務(wù)報表也許更能準確地反映企業(yè)的盈利能力以及企業(yè)的長期價值。企業(yè)如果努力經(jīng)營且卓有成效，顧客資產(chǎn)價值就會大幅度提高；反之，顧客資產(chǎn)價值就可能降低，以致抵消利潤或加大虧損。一般來說，在企業(yè)創(chuàng)業(yè)階段和繼續(xù)創(chuàng)業(yè)階段，顧客資產(chǎn)價值呈遞增趨勢，顧客資產(chǎn)增加值一般是一個正數(shù)， 說明企業(yè)長遠價值在增加；在企業(yè)發(fā)展的中后期，顧客資產(chǎn)價值呈遞減趨勢，顧客資產(chǎn)增加值是一個負數(shù)，說明企業(yè)以前形成的顧客資產(chǎn)價值在向現(xiàn)實利潤轉(zhuǎn)化。顧客資產(chǎn)價值的實質(zhì)是未來收益的本期化，顧客資產(chǎn)增加值則是未來收益變化的本期化。因傳統(tǒng)的財務(wù)制度對企業(yè)的業(yè)績進行評價通常采用統(tǒng)一的指標體系進行衡量，往往帶有很大的局限性，所以在企業(yè)盈利的評價體系中，引入顧客資產(chǎn)盈利能力分析指標更具戰(zhàn)略意義與現(xiàn)實意義。

　　首先，將顧客資產(chǎn)引入盈利分析的最大價值在于它孕育著巨大商機的多方位顧客需求，顧客所表現(xiàn)的不光是對現(xiàn)有忠誠品牌的執(zhí)著，更重要的是它們往往構(gòu)成了其他產(chǎn)品的目標市場。因此，企業(yè)除了強調(diào)對不同的顧客采取不同的營銷與溝通方式外，還要善于針對不同顧客的需求，把需求相似的不同顧客資產(chǎn)進行組合，通過自身產(chǎn)品創(chuàng)新、與供應(yīng)商或經(jīng)銷商結(jié)盟、轉(zhuǎn)賣（買）等方式開發(fā)和利用顧客潛在需求，以擴充顧客資產(chǎn)，增強盈利能力。

　　其次，將顧客資產(chǎn)引入盈利分析的價值還在于企業(yè)可以對顧客資產(chǎn)進行有效的投資和運營，實現(xiàn)顧客資產(chǎn)的保值增值。顧客需求差異化的發(fā)展，推動了一對一營銷模式。未來市場不僅要求企業(yè)為顧客提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，更要求企業(yè)將有限的營銷費用直接花費到每一個不同的個體身上。因此企業(yè)要根據(jù)顧客價值的不同，確定給不同的顧客資產(chǎn)投資多少，怎樣投資，又需要通過什么方式從顧客身上把價值收回。顧客資產(chǎn)的保值增值，一方面是培養(yǎng)忠誠顧客的過程，另一方面也是充分利用顧客價值的過程。

　　再次，將顧客資產(chǎn)引入盈利分析的價值還在于能使企業(yè)了解是否具備顧客資產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟性、轉(zhuǎn)移成本、顧客資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)等方面的信息。顧客資產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟性表現(xiàn)為：顧客資產(chǎn)的規(guī)模越大，企業(yè)的維持成本和經(jīng)營成本就越低，它迫使進入者一開始就面臨著成本方面的劣勢。顧客資產(chǎn)的價值遞增能力，在于顧客資源的共享性，顧客資產(chǎn)能降低企業(yè)的整合成本，使企業(yè)從生產(chǎn)過程中的副產(chǎn)品獲取增量收益。Griffin（1995）提出了用顧客份額代替市場份額作為衡量企業(yè)業(yè)績水平的指標，即企業(yè)要重視其產(chǎn)品和服務(wù)在單個顧客總消費支出中的份額，通過提供滿足顧客的關(guān)聯(lián)需要的商品來提高利潤率，以創(chuàng)造最大的顧客終身價值。轉(zhuǎn)移成本會使優(yōu)質(zhì)的顧客資產(chǎn)具有對企業(yè)強的依附性，這種依附性構(gòu)成了顧客資產(chǎn)的移動壁壘。競爭對手僅僅依靠低價策略往往不會導致企業(yè)這一部分顧客資產(chǎn)的大幅度減少，而需要從產(chǎn)品、服務(wù)、價格、促銷組合等各方面支付大量的轉(zhuǎn)移成本。在顧客資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)和顧客資產(chǎn)中，忠誠顧客的比重越高、顧客資產(chǎn)的規(guī)模越大，企業(yè)的平均服務(wù)成本就越低，并且由于學習和經(jīng)驗曲線，能以等量費用較競爭對手為顧客提供更高的服務(wù)價值，從而使企業(yè)可能在提高顧客滿意度的前提下，通過培養(yǎng)和增加顧客忠誠度，加強顧客對企業(yè)的依附性，提高顧客的轉(zhuǎn)移成本，建立顧客高維持率。有效利用顧客的口碑效應(yīng)和學習效應(yīng)來實現(xiàn)顧客量和質(zhì)的延伸，變潛在的顧客為現(xiàn)實的顧客，變現(xiàn)實顧客為老顧客，變老顧客為忠誠顧客，可使顧客資產(chǎn)結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化，實現(xiàn)顧客價值的最大化。

　　總之，認真評價與分析顧客資產(chǎn)是企業(yè)制定有效戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，它能找出企業(yè)長期盈利能力有重大影響的戰(zhàn)略性活動，這些活動才應(yīng)是今后企業(yè)財務(wù)管理與分析的主要關(guān)注點。

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