一、綠色營銷觀是以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展的營銷觀

　　20世紀(jì)90年代以來，風(fēng)糜全球的綠色革命為企業(yè)帶來了勃勃生機(jī)。樹立綠色營銷觀念，開發(fā)綠色產(chǎn)品，開拓綠色市場，已成為21世紀(jì)企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢，也給企業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。

　　綠色營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在營銷活動中，要順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展，以實現(xiàn)企業(yè)利益，消費(fèi)者利益，社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一。綠色營銷觀要求企業(yè)在營銷中，要以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，注重經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，注重可再生資源的開發(fā)利用減少資源浪費(fèi)，防止環(huán)境污染。綠色營銷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益，企業(yè)利益，社會利益和生態(tài)環(huán)境利益等四者利益的統(tǒng)一，在傳統(tǒng)的社會營銷觀念強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益，企業(yè)利益與社會利益三者有機(jī)結(jié)合的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)生態(tài)環(huán)境利益，將生態(tài)環(huán)境利益的保證看作是前三者利益持久地得以保證的關(guān)鍵所在。

　　以綠色營銷觀念為指導(dǎo)，企業(yè)在營銷全過程中都強(qiáng)調(diào)“綠色”因素：

　　注重綠色消費(fèi)者需求的調(diào)查與引導(dǎo)。

　　從國際市場來看，一些發(fā)達(dá)國家對綠色產(chǎn)品的需求量極大。以綠色食品為例，在英國，目前對綠色食品的需求量大大超過了本國生產(chǎn)能力潛力。每年進(jìn)口量占該類食品消費(fèi)總量的80%，德國則高達(dá)98%，表明綠色產(chǎn)品吸著巨大的市場潛力。我國企業(yè)一方面要樹立起開拓國際市場的意識。在綠色產(chǎn)品開拓中，注意在文化內(nèi)涵，標(biāo)準(zhǔn)體系經(jīng)營管理上與國際市場接軌，努力提高綠色產(chǎn)品質(zhì)量，積極爭取ISO14000認(rèn)證，抓住一切有利時機(jī)，積極開發(fā)綠色產(chǎn)品進(jìn)入國際市場。另一方面，要積極調(diào)查國內(nèi)消費(fèi)者需求特征，引導(dǎo)我國消費(fèi)者的綠色需求。

　　注重安全，優(yōu)質(zhì)，低能耗，少污染的綠色產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)。

　　首先，擴(kuò)大現(xiàn)有綠色產(chǎn)品的經(jīng)營規(guī)模，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。一是提高單個企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；二是提高企業(yè)群的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。不僅要求綠色產(chǎn)品生產(chǎn)者企業(yè)不斷努力壯大自己還要企業(yè)內(nèi)聯(lián)外爭，促進(jìn)綠色產(chǎn)品市場的發(fā)展。

　　其次，推行清潔生產(chǎn)方案，在積極進(jìn)行現(xiàn)有產(chǎn)品綠化的同時，應(yīng)密切關(guān)注綠色新科技，綠色新工藝，綠色新材料，綠色新產(chǎn)品的發(fā)展動向，適時地引進(jìn)和開發(fā)綠色新產(chǎn)品。清潔生產(chǎn)方案的實施，一是通過資源的綜合利用；短缺資源的開發(fā)，代須知；二次能源的利用；以及節(jié)能，節(jié)水，省料等，實現(xiàn)合理利用資源，減緩資源的枯竭之目的。二是通過減少甚至消除廢物和污染物在產(chǎn)品生產(chǎn)全過程及產(chǎn)品的整個生命周期內(nèi)的產(chǎn)生和排放，實現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品消費(fèi)過程與環(huán)境相容之目的。實現(xiàn)清潔生產(chǎn)必須從以下兩個方面進(jìn)行控制；第一，產(chǎn)品生命周期全過程控制。即從原材料加工提煉到產(chǎn)出產(chǎn)品，產(chǎn)品使用，直至報廢處置的各個環(huán)節(jié)都必須采取必要的清潔方案，以實施物質(zhì)生產(chǎn)，人類消費(fèi)污染的預(yù)防控制。第二，生產(chǎn)的全過程控制。即從產(chǎn)品開發(fā)，規(guī)劃，設(shè)計，建設(shè)，生產(chǎn)到運(yùn)營管理的全過程，都有必須采取必要的清潔方案，以實施防止物質(zhì)生產(chǎn)過程中污染發(fā)生的控制。

　　注重定價中的綠色因素。

　　由于綠色產(chǎn)品是經(jīng)有關(guān)部門通過嚴(yán)格認(rèn)證以后，獲得綠色產(chǎn)品標(biāo)志的產(chǎn)品，在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等方面都有有較高的要求。因此，在成本構(gòu)成方面與一般產(chǎn)品也有所不同，除了要考慮；生產(chǎn)，經(jīng)營過程中所發(fā)生的一般成本，費(fèi)用以處，還必須考慮以下幾方面的成本：綠色資源的開發(fā)和運(yùn)用所付出的代價；為保證清潔的成本；開發(fā)和運(yùn)用綠色包裝所增加的成本；廢棄物的回收、處理所增加的成本等。

　　產(chǎn)品定價過程中，除了要考慮成本以外，還必須考慮政策因素和市場因素。按照國際上通常的做法，政府應(yīng)允許綠色產(chǎn)品的價格比同類產(chǎn)品價格上浮一定的比例，如德國霍因海姆大學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)專家哈曼博士的確良研究結(jié)果表明：i.綠色食品的價格比一般食品約高50-200%.芬蘭政府允許綠色產(chǎn)品價格上揚(yáng)30%以上；日本綠色產(chǎn)品的價格比一肌產(chǎn)品價格高20%以上。ii.從市場因素來看，綠色產(chǎn)品的目標(biāo)顧客是具有一一 購買能力、具有一定的文明程度、具有一定的素質(zhì)的消費(fèi)群體。他們的購買目的不再是僅僅考慮滿足生存的需要，而更多的是追求安全、自尊和自我價值的實現(xiàn)。這一群體中的消費(fèi)者，有的從自身的安全與健康考慮，往往愿意為購買代表時尚、文明的綠色產(chǎn)品而適當(dāng)多支付費(fèi)用。據(jù)調(diào)查，在歐美國家，半數(shù)以上的消費(fèi)者在購買時考慮綠色因素，并愿為之多支付30-100%的費(fèi)用。iii.產(chǎn)品定價過程中，隨了要考慮成本以外，還必須根據(jù)目標(biāo)市場購買者的消費(fèi)心理、購買行為、購買能力等。

　　此外，在渠道選擇、促銷、服務(wù)、企業(yè)形象樹立等營銷全過程中都要考慮以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為主要內(nèi)容的綠色因素。

　　綠色營銷觀念的樹立，要求企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品從生產(chǎn)過程到消費(fèi)過程、從外包裝到廢舊后的回收都要利于人類的健康持續(xù)發(fā)展，有利于環(huán)境的保護(hù)和改善，能夠在創(chuàng)造企業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)的同時帶來社會外部的經(jīng)濟(jì)性。綠色營銷觀念的樹立，綠色產(chǎn)品市場的拓展，改變了過去我國主要依賴于外延擴(kuò)大的高投入、高消耗、低產(chǎn)出、低質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)增長方式，建立起一個集約型的永續(xù)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)體系，有利于經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，有利于可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實現(xiàn)。

　　二、資源價值觀是確立綠色營銷觀念的核心

　　綠色營銷觀念的確立，需要企業(yè)和全社會改變其傳統(tǒng)的資源無價或低價享用的價值觀，正確認(rèn)識資源的價值。資源是具有價值的物品，資源的價值不僅表現(xiàn)為資源本身的價值，而且還包括資源的使用所造成的環(huán)境代價。

　　效用價值理論認(rèn)為，物品的效用是價值的源泉。物品的效用是形成價值的必要條件；物品的稀缺性則是形成價值的充分條件iv.資源，無論是不可再生資源還是可再生資源，都是人類生存發(fā)展不可或缺的物品，都具有極大的效用。同時資源的稀缺性已成為人類的共識，歐洲經(jīng)濟(jì)共同體的一分報告中指出：用年均消耗量計算，現(xiàn)有資源還可用500年；若以年均2.5%的遞增速度計算消耗量，現(xiàn)有資源只能維持90多年。因此，應(yīng)充分估計資源的價值，并將它作為價格的一個組成部分。

　　資源的價值還包括使用資源所造成的環(huán)境代價。90年代以來，由于工業(yè)化進(jìn)程的加快，導(dǎo)致資源的掠奪性開發(fā)和使用，造成生態(tài)環(huán)境的惡化，為此，世界各國都付出了沉重的代價。這一代價也應(yīng)作為價格的一個組成部分。

　　然而，以往企業(yè)營銷中既沒有考慮資源本身的價值，更沒有考慮資源使用過程中所造成的環(huán)境代價。因此，形成了一種資源無價的價值觀。不考慮土地、礦山、淡水、大氣、森林等資源本身的價值及其使用價值。由于資源無價而帶來的原材料的低價使用，不僅造成了產(chǎn)品價格的扭曲，而且?guī)砹松鷳B(tài)環(huán)境的極大的破壞：

　　造成了對有限資源的掠奪性開發(fā)和浪費(fèi)性作用。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計，目前資源的有效使用率不到50%.資源耗費(fèi)過快，必然造成對人類賴以生存的生態(tài)環(huán)境的嚴(yán)重破壞。森林的亂砍濫伐，造成了水土流失，自然災(zāi)害不斷；水資源的無遏止的利用，特別是對水資源造成極大浪費(fèi)的灌溉性農(nóng)業(yè)的發(fā)展，造成了世界性的嚴(yán)重缺水和沙漠化的加劇。

　　遏制了可替代資源的開發(fā)和使用?？商娲Y源開發(fā)的高投入和現(xiàn)有資源的無償使用，必然會扼殺可替代資源開發(fā)的積極性，使現(xiàn)有資源的使用進(jìn)一步加劇。

　　不利于資源的循環(huán)使用。單純從企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的角度來考慮：按照現(xiàn)行的價格政策，資源循環(huán)使用所節(jié)省的資金，不足以補(bǔ)償廢棄物的回收、處理、翻新、再使用過程中的人力、物力、財力及技術(shù)開發(fā)等方面的投入。對于企業(yè)來說，資源的循環(huán)使用將會得不償失，因而也不利于這項促進(jìn)人類社會可持續(xù)發(fā)展的新興事業(yè)的發(fā)展。

　　綠色營銷觀念要求企業(yè)營銷中必須考慮資源的價值。在產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)和營銷中，不僅要考慮到企業(yè)的利益、消費(fèi)者的要求，還要考慮到對環(huán)境的影響，要把經(jīng)濟(jì)利益與環(huán)境利益相結(jié)合起來。那種只顧片面的經(jīng)濟(jì)效益而忽視環(huán)境效益的做法，即使能短其獲利，但決不會得到長遠(yuǎn)的、可持續(xù)的發(fā)展。

　　三、提高企業(yè)家企業(yè)家的素質(zhì)，轉(zhuǎn)變企業(yè)家的觀念

　　企業(yè)確立綠色觀念的最關(guān)鍵的問題是提高企業(yè)家的素質(zhì)，轉(zhuǎn)變企業(yè)家的觀念。目前，人們往往從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看待企業(yè)，希望它能給人類帶來更多的經(jīng)濟(jì)利益。因而，那些能為社會提供更多的產(chǎn)品，更大的經(jīng)濟(jì)效益的企業(yè)被稱為“素質(zhì)高”、“生命力強(qiáng)”的企業(yè)，往往忽略其對生態(tài)環(huán)境的危害程度。在這種思想的指導(dǎo)下，企業(yè)的目的就是單純追求經(jīng)濟(jì)效益最大化，而對生態(tài)效益的大小根本不予以重視。

　　此外，同國際綠色企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r相比，國內(nèi)企業(yè)對“綠色”理解的廣度和深度也還存在很大差距。在廣度上，國外對“綠色”這一概念幾乎波及到社會生活的各個方面，每一地業(yè)都有自己“綠色”發(fā)展的目標(biāo)和計劃。而國內(nèi)則相對集中于食品、電器等少數(shù)幾個行業(yè)。在深度上，國外對“綠色”的理解已不再只是產(chǎn)品的理想，即在企業(yè)的經(jīng)營管理上融入可持續(xù)發(fā)展觀念，進(jìn)而把它上升為一種經(jīng)營理念和經(jīng)營哲學(xué)。而在國內(nèi)，生產(chǎn)者對“綠色”的理解普遍還停留在產(chǎn)品階段，綠色價值觀還只是表現(xiàn)在綠色產(chǎn)品所能帶來的利潤上，并沒有深入到生產(chǎn)經(jīng)營者的經(jīng)營理念中去。在這些生產(chǎn)經(jīng)營者的心目中，是否開發(fā)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，要取決于它帶來的利潤能否超過普通產(chǎn)品。而目前，由于消費(fèi)者只有在少數(shù)行業(yè)內(nèi)綠色消費(fèi)特征較明顯，在大多數(shù)領(lǐng)域內(nèi)綠色需求并不強(qiáng)烈，而在這些領(lǐng)域，綠色產(chǎn)品的開發(fā)成本又較高，故較長時間內(nèi)，在這些領(lǐng)域開發(fā)綠色產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益并不理想，生產(chǎn)者出自自身利益的考慮，也就不會積極主動去開發(fā)這類綠色產(chǎn)品了。

　　綠色營銷觀要求企業(yè)家要有全局、長遠(yuǎn)的發(fā)展意識。企業(yè)家在制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和進(jìn)行生產(chǎn)、營銷決策和管理時，都必須時時注意綠色意識的滲透，從“末端治理”這種被動的、高代價的對付環(huán)境問題的途徑轉(zhuǎn)向積極的、主動的、精細(xì)的環(huán)境管理。在可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)下，調(diào)整自身行為，從單純追求短期最優(yōu)化目標(biāo)轉(zhuǎn)向追求長期持續(xù)最優(yōu)化目標(biāo)。將可持續(xù)性目標(biāo)作為企業(yè)行為的基本目標(biāo)，并不是反對企業(yè)追求利潤最大化，而是提倡將保護(hù)生態(tài)環(huán)境、杜絕資源浪費(fèi)，以保證長遠(yuǎn)的永續(xù)經(jīng)營作為企業(yè)發(fā)展的宗旨，以實現(xiàn)一種環(huán)境可以持久支持的利潤最大化。

　　（作者系中南財經(jīng)大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師）

　　資源來源：

　　i 摘自《中國綠色食品中長期發(fā)展行動綱要》，中國綠色食品發(fā)展中心著。

　　ii 陸滿平“論綠色產(chǎn)品價格”《價格月刊》1997年9期

　　iii 同上

　　iv 易瑩“資源價值——資源管理中的一個重要問題”《中國環(huán)境管理》98年第一期