很多人將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看作是產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，他們認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，最好的產(chǎn)品終將獲勝。實(shí)際上人們只看到了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中表面的競(jìng)爭(zhēng)，而沒(méi)有看到另一面競(jìng)爭(zhēng)。筆者認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)包括兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，一是觀念的競(jìng)爭(zhēng)。就是說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)中既包括硬件（實(shí)物）的競(jìng)爭(zhēng)，也包括軟件（觀念）的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在某種意義上講，軟件的競(jìng)爭(zhēng)比硬件的競(jìng)爭(zhēng)更隱蔽，也更激烈，一旦占領(lǐng)市場(chǎng)后很難被擠出市場(chǎng)。硬件和軟件的競(jìng)爭(zhēng)，即實(shí)物和觀念的競(jìng)爭(zhēng)有其不同的特點(diǎn)；實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)表面化、觀念競(jìng)爭(zhēng)隱蔽化；實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)具有殘酷性，觀念競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有殘酷性；實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)占領(lǐng)市場(chǎng)快，失去市場(chǎng)也快；觀念競(jìng)爭(zhēng)占領(lǐng)市場(chǎng)慢，失去市場(chǎng)也慢；實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)投資大，觀念競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)投資小。在認(rèn)識(shí)實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)和觀念競(jìng)爭(zhēng)時(shí)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)以下幾個(gè)問(wèn)題。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)——不存在最好的產(chǎn)品

　　營(yíng)銷(xiāo)界人士熱衷于進(jìn)行市場(chǎng)研究并“得到事實(shí)”。他們對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行分析，以便保證使自己掌握事實(shí)。確信自己擁有最好的產(chǎn)品，而最好的產(chǎn)品又終將取得勝利后，他們便信心百倍地投入到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去。很多人將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看作是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，認(rèn)為從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，最好的產(chǎn)品終將獲勝。

　　然而，從某種意義上講，這卻是一種幻覺(jué)。最好的產(chǎn)品不是產(chǎn)品本身，而是人們對(duì)產(chǎn)品觀念的反映。任何一種產(chǎn)品都是有其發(fā)展的過(guò)程，都會(huì)被不斷更新的產(chǎn)品所代替，產(chǎn)品不會(huì)有最好的產(chǎn)品，只有更好的產(chǎn)品。如果只有最好的產(chǎn)品，而沒(méi)有更好的產(chǎn)品，產(chǎn)品就不會(huì)向前發(fā)展，就不會(huì)有更新?lián)Q代，就不會(huì)推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步了。如果我們分析最好的產(chǎn)品是如何在用戶的頭腦中形成的，就會(huì)對(duì)什么是“最好的產(chǎn)品”有一種新的認(rèn)識(shí)。認(rèn)可一種產(chǎn)品是最好的產(chǎn)品，并主要來(lái)自是用戶。特別是潛在用戶的親身體驗(yàn)。相當(dāng)多的用戶是通過(guò)各種傳媒來(lái)認(rèn)識(shí)“最好的產(chǎn)品”的。“最好的產(chǎn)品”，只是在人們頭腦中的反映。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)世界中，只有存在于用戶或潛在用戶頭腦中的觀念，其他的都不過(guò)是廠家商家的幻覺(jué)。所以，只有通過(guò)研究觀念是如何在人們頭腦中形成的，并針對(duì)這種觀念的形成來(lái)安排自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才能夠掌握營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權(quán)。

　　如果從相距很遠(yuǎn)的不同市場(chǎng)比較產(chǎn)品銷(xiāo)售情況的話，我們就很容易看到觀念比產(chǎn)品有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，在日本，銷(xiāo)量最大的三種日本汽車(chē)的品牌分別為豐田、日產(chǎn)、本田。本田的銷(xiāo)量在豐田和日產(chǎn)之后，位于第三，在日本根本談不上是領(lǐng)先產(chǎn)品。豐田汽車(chē)在日本的銷(xiāo)量是本田的四倍多，而在美國(guó)銷(xiāo)量最大的三種日本汽車(chē)的品牌分別為本田、豐田、日產(chǎn)。大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人士認(rèn)為這三種牌子汽車(chē)相同的價(jià)格。事實(shí)并非如此，決定哪種牌子能夠取勝的，是人們?nèi)绾慰创咎?、豐田和日產(chǎn)。因?yàn)?，市?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)同樣是觀念之間的競(jìng)爭(zhēng)。

　　同樣是日本汽車(chē)，同樣有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而在兩個(gè)國(guó)家的銷(xiāo)售量排序本應(yīng)是相同的。因?yàn)樵谌毡竞驮诿绹?guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的汽車(chē)有著相同的質(zhì)量、相同的造型、相同的動(dòng)力性，以及大致相同的價(jià)格。而不同的只是用戶的觀念。結(jié)果使本田汽車(chē)銷(xiāo)售在本田排序第三，而在美國(guó)銷(xiāo)售卻排第一。十多年來(lái)，本田“雅閣”一直是美國(guó)市場(chǎng)上較受歡迎的汽車(chē)，其中1989、1990、1991年連續(xù)三年獲得全美銷(xiāo)售量第一，在此后的六年里，全美銷(xiāo)售量第一桂冠雖然先后被福特公司的“金牛”牌（TAURUS）和豐田公司的“卡姆里”（CAMRY）奪走，但本田“雅閣”仍然受到美國(guó)個(gè)人消費(fèi)者的喜愛(ài)，平均每年銷(xiāo)售量36.2萬(wàn)輛。1998型本田“雅閣”又一次奪得1998年全美汽車(chē)銷(xiāo)售量第一的桂冠。正因?yàn)槿毡救撕兔绹?guó)人的對(duì)產(chǎn)品觀念的反映不一樣，使本田汽車(chē)的銷(xiāo)售量在全美第一，而在日本卻是第三。

　　購(gòu)買(mǎi)商品——買(mǎi)的是觀念

　　人們?cè)谫I(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際上是在買(mǎi)觀念。也許很多人不贊同這一觀點(diǎn)，那請(qǐng)教一句，為什么許多人在買(mǎi)服裝時(shí)不買(mǎi)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的新服裝，而買(mǎi)名牌服裝呢？而名牌就真的那么好嗎？很多人買(mǎi)名牌是為獲得一種滿足感或是為了炫耀自己。這說(shuō)明人們?cè)谫I(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際上是在買(mǎi)觀念。在這里舉個(gè)例子，也許對(duì)您有啟示?？煽诳蓸?lè)與百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)到底是口味之爭(zhēng)還是觀念之爭(zhēng)呢?？煽诳蓸?lè)公司將新型可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、傳統(tǒng)可口可樂(lè)做了20萬(wàn)次味道測(cè)試，證明新型可口可樂(lè)最好、百事可樂(lè)其次、傳統(tǒng)可口可樂(lè)第三。然而在營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)中誰(shuí)奪魁了呢？被科學(xué)鑒定為味道最佳的新型可口可樂(lè)的銷(xiāo)量位居第三，而被鑒定為味道最差的傳統(tǒng)可口可樂(lè)卻位居第一。人們總是去品嘗自己愿意品嘗的東西，認(rèn)為適合自己口味的就是最好的，不適合自己口味的就不是最好的。可以說(shuō)，人們?cè)谫I(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際上是在買(mǎi)觀念。

　　人們都知道日本汽車(chē)比美國(guó)汽車(chē)普遍省油。當(dāng)你問(wèn)其是否具有這方面的個(gè)人親身經(jīng)驗(yàn)時(shí)，他們中大多數(shù)人會(huì)回答“沒(méi)有親身經(jīng)驗(yàn)”。如果你具有關(guān)于日本汽車(chē)的糟糕的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，人們只說(shuō)是你不走運(yùn)，因?yàn)槿巳硕颊J(rèn)為日本車(chē)是高質(zhì)量的。相反，如果你具有關(guān)于國(guó)產(chǎn)汽車(chē)的良好的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，人們也只說(shuō)你走運(yùn)，因?yàn)楸M人皆知國(guó)產(chǎn)汽車(chē)質(zhì)量沒(méi)有日本汽車(chē)質(zhì)量好。

　　奧迪公司曾開(kāi)展了一場(chǎng)廣告宣傳，將其自己的產(chǎn)品與奔馳和寶馬的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行比較。根據(jù)其廣告，德國(guó)汽車(chē)專(zhuān)家對(duì)奧迪車(chē)在某些方面的評(píng)價(jià)要優(yōu)于奔馳和寶馬。然而，在人們的心目中奔馳汽車(chē)仍然是最完美的汽車(chē)，這個(gè)觀念在人們心目中是如何形成的，不必去進(jìn)行探究。有一點(diǎn)可以證實(shí)，在一定時(shí)期內(nèi)，不管世界上生產(chǎn)出任何一種高科技、高質(zhì)量的汽車(chē)，也沖淡不了奔馳汽車(chē)是最好的汽車(chē)這一觀念的?？梢?jiàn)，用戶購(gòu)買(mǎi)的是商品，注重的是觀念。也可以說(shuō)，用戶得到的是實(shí)物，購(gòu)買(mǎi)的是觀念。

　　許多女性在購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)，實(shí)際上是并不是在買(mǎi)“物”，而是在買(mǎi)“夢(mèng)”，認(rèn)為花的錢(qián)越多，便越能把夢(mèng)變成現(xiàn)實(shí)。盡管這種心理很荒唐，但卻在女性那里處處可見(jiàn)。換句話說(shuō)，“夢(mèng)”就是化妝品的品質(zhì)。多數(shù)女性認(rèn)為，化妝品的價(jià)格高就是好的化妝品，其實(shí)她本人并沒(méi)有親身體驗(yàn)過(guò)該化妝品的品質(zhì)。法國(guó)著名化妝師到中國(guó)進(jìn)行過(guò)一次表演，他披露說(shuō)：世界上名牌化妝品的成本只是價(jià)格的3%到10%，不要認(rèn)為價(jià)格高的化妝品就是好化妝品。由此可見(jiàn)，實(shí)際上人們并不是在買(mǎi)“物”，而是在買(mǎi)觀念。

　　價(jià)格低廉——商品不一定暢銷(xiāo)

　　價(jià)格低廉的商品一定暢銷(xiāo)。其實(shí)，這是一種錯(cuò)覺(jué)。深究起來(lái)，“價(jià)格低廉的商品一定會(huì)暢銷(xiāo)”這句話只說(shuō)對(duì)了一半。為什么呢？因?yàn)橛械纳唐肥侨绱?，而有的商品卻不適合這種說(shuō)法。這需要根據(jù)不同的情況而定。有些產(chǎn)品，之所以不暢銷(xiāo)，就是因?yàn)閮r(jià)格低。這并不是“癡人說(shuō)夢(mèng)”。近年來(lái)，進(jìn)口奶粉的數(shù)量日漸增多，而且很暢銷(xiāo)，大有取代國(guó)產(chǎn)奶粉的勢(shì)頭。從價(jià)格上看，進(jìn)口奶粉絕對(duì)比國(guó)產(chǎn)的高，但是，為什么價(jià)格高的會(huì)暢銷(xiāo)、而價(jià)格低的反而不暢銷(xiāo)呢？實(shí)在令人感到不可思議。有人說(shuō)這是因?yàn)檫M(jìn)口奶粉好喝的緣故。難道外國(guó)奶粉的品質(zhì)真的比國(guó)產(chǎn)奶粉好嗎？如果答案是肯定的那也就無(wú)可厚非了。然而，事實(shí)證明這種說(shuō)法并不正確，是無(wú)法站得住腳的。在北京雙安商場(chǎng)進(jìn)行了一次“牛奶品質(zhì)測(cè)試”活動(dòng)。被測(cè)試的牛奶共有四種，其中只有一種是國(guó)產(chǎn)奶粉，另外三種是進(jìn)口奶粉。舉辦者把四種奶粉并排放在一起，事先并不寫(xiě)明商標(biāo)，然后讓過(guò)往的顧客品嘗，看哪一種更受歡迎。結(jié)果令人感到震驚的是絕大部分人都眾口一辭地說(shuō)有一種奶粉特別好喝，這就是國(guó)產(chǎn)的那種。當(dāng)然，由于沒(méi)有寫(xiě)明商標(biāo)，顧客并不知道自己所稱贊的是那一種奶粉。而從市場(chǎng)占有率上看，此種國(guó)產(chǎn)奶粉并不如另外三種奶粉暢銷(xiāo)。

　　后來(lái)，舉辦者將真相告訴了顧客，并詢問(wèn)他們，如果在市場(chǎng)上碰到這幾種奶粉時(shí)，會(huì)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)的舍棄進(jìn)口的。顧客們盡管對(duì)此也感到吃驚，然而還是普遍回答說(shuō)，仍然想購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口的。

　　這究竟是什么原因呢？從牛奶品質(zhì)上看，國(guó)產(chǎn)奶粉并不比進(jìn)口的差；從價(jià)格上看，也便宜許多。然而，物美價(jià)廉卻不暢銷(xiāo)，這也是事實(shí)存在。如果再進(jìn)一步考察一下消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，答案也就不難得出了。其實(shí)許多人在購(gòu)買(mǎi)物品是在購(gòu)買(mǎi)一種觀念和心理。認(rèn)為：價(jià)格便宜就一定不是好貨；外國(guó)產(chǎn)品一定比國(guó)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量好，不然不會(huì)進(jìn)口。人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)，尤其是在購(gòu)買(mǎi)食品時(shí)普遍講究色、香、味三者俱全，這種特點(diǎn)在牛奶上的體現(xiàn)就是，不僅要質(zhì)量好，品質(zhì)高，而且外包裝也要吸引人，能勾起人的購(gòu)買(mǎi)欲望。在這一點(diǎn)上，國(guó)產(chǎn)奶粉比進(jìn)口奶粉要遜色不少。

　　另外，消費(fèi)者也比較重視宣傳，如果廣告做得不好的話，即使物美價(jià)廉，別人也不會(huì)群起而購(gòu)買(mǎi)，所以便不會(huì)暢銷(xiāo)。外國(guó)人的商業(yè)意識(shí)比中國(guó)人要成熟而濃厚得多，他們十分重視廣告的作用，深信“誰(shuí)的廣告做得好，誰(shuí)的產(chǎn)品就會(huì)暢銷(xiāo)”這一道理。但是，中國(guó)人的廣告意識(shí)卻比較淡薄，甚至根本就不重視廣告宣傳。有些廠商認(rèn)為：“在廣告宣傳和包裝上少花些錢(qián)，以便降低售價(jià)，使消費(fèi)者能從中受益”。這種想法盡管是好心，然而卻未必能得到好報(bào)。

　　市場(chǎng)取勝——重在培育用戶觀念

　　眾所周知“李寧”牌服裝是名牌服裝，它是利用體操王子李寧的名氣樹(shù)立的名牌，是企業(yè)在消費(fèi)者中培育了李寧是體操王子、是名人，穿“李寧”牌服裝就是穿名牌觀念。同樣是“李寧”牌服裝，在未打出“李寧”牌之前為什么沒(méi)有樹(shù)立起名牌呢？為什么沒(méi)有讓消費(fèi)者認(rèn)可呢？這里面有名人效應(yīng)，更重要的是企業(yè)利用李寧的名氣，引導(dǎo)和培育消費(fèi)者的觀念，在消費(fèi)者的觀念中樹(shù)立名牌?，F(xiàn)在企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中只注重硬件的競(jìng)爭(zhēng)，而往往忽視軟件（觀念）上競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上，在軟件上的競(jìng)爭(zhēng)并不比硬件上的競(jìng)爭(zhēng)次要，而且在非廣告上的軟件競(jìng)爭(zhēng)比硬件競(jìng)爭(zhēng)費(fèi)用要少得多。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，硬件和軟件缺一不可。

　　觀念的形成是由多種感知匯集而成的，觀念一旦形成后，要想使其轉(zhuǎn)變這種觀念比樹(shù)立一種觀念要難得多。譬如說(shuō)，人們都知道戴安娜死于車(chē)禍，而且還知道該車(chē)是奔馳汽車(chē)。為什么這么好的車(chē)，而安全氣囊沒(méi)有保護(hù)住戴安娜呢？為什么沒(méi)有因戴安娜的死而引起人們對(duì)奔馳汽車(chē)觀念的轉(zhuǎn)變呢？這說(shuō)明了人們對(duì)一種產(chǎn)品認(rèn)同之后，很難轉(zhuǎn)變其觀念的。所以，企業(yè)在開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品時(shí)，更需要引導(dǎo)和培育消費(fèi)者的觀念。

　　有眼光的開(kāi)發(fā)商，需要更有眼光的客戶。開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品沒(méi)有被用戶認(rèn)可，將是失敗的開(kāi)發(fā)。只有被用戶認(rèn)可后，才能是成功的開(kāi)發(fā)。要讓用戶認(rèn)可，就要引導(dǎo)和培育消費(fèi)者的觀念，逐漸在消費(fèi)者的觀念中樹(shù)立名牌。名牌，是指具有較高社會(huì)知名度和市場(chǎng)占有率的商品或?yàn)樯鐣?huì)心理所認(rèn)可乃至傾慕的企業(yè)名稱。而實(shí)施名牌戰(zhàn)略，則是一項(xiàng)社會(huì)系統(tǒng)工程。名牌戰(zhàn)略，則是由創(chuàng)立名牌、保護(hù)名牌、宣傳名牌、發(fā)展名牌等一系列活動(dòng)，創(chuàng)造種種有利于名牌發(fā)展的內(nèi)部和外部條件的一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略策劃。這一系列活動(dòng)中，最重要的是創(chuàng)立名牌，它是名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。創(chuàng)立名牌不僅有市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、質(zhì)量檢驗(yàn)、宣傳、銷(xiāo)售及售后服務(wù)等因素培育，而且還要有引導(dǎo)和培育消費(fèi)者的觀念這一重要因素。

　　在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們應(yīng)充分認(rèn)識(shí)觀念對(duì)消費(fèi)者的作用和影響，充分認(rèn)識(shí)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與觀念之爭(zhēng)的關(guān)系，不可只重視“硬件”而忽視“軟件”。只有二者兼顧，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。