加入WTO，標(biāo)志著我國改革開放進(jìn)入一個(gè)全新階段，但也意味著我國企業(yè)將承受空前的外來壓力，一方面要迎接進(jìn)入國內(nèi)市場的跨國公司的挑戰(zhàn)；另一方面要實(shí)施走出去的戰(zhàn)略，在海外市場同當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和進(jìn)入該地的跨國公司進(jìn)行競爭。本來，企業(yè)間的競爭就因國內(nèi)市場的基本買方市場化而愈演愈烈，加入WTO，進(jìn)一步加劇了相互間的競爭，將使之呈白熱化狀態(tài)。新的形勢和環(huán)境向企業(yè)的營銷工作提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。企業(yè)只有努力更新營銷觀念，不斷進(jìn)行營銷創(chuàng)新，才能在市場競爭中贏得機(jī)遇和主動(dòng)。

　　一、加入WTO對(duì)我國企業(yè)市場營銷的影響

　　加入WTO后，我國企業(yè)將面臨新的市場環(huán)境。而市場環(huán)境的變遷，必將給我國的市場營銷帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　其一，加入WTO，使國內(nèi)市場與國際市場接軌，企業(yè)市場營銷的領(lǐng)域擴(kuò)大了。WTO是一個(gè)以貿(mào)易自由化為宗旨、以市場經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的世界上最大的多邊貿(mào)易組織。目前，其成員的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易額已占世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易總額的93%左右。WTO每一次接納新成員，實(shí)際上就是將開放、自由化的貿(mào)易體制擴(kuò)大到更多貿(mào)易區(qū)域的過程。因而，我國加入WTO，意味著我國走上了發(fā)展開放型經(jīng)濟(jì)之路，將加快我國經(jīng)濟(jì)融入世界經(jīng)濟(jì)潮流的步伐，為我國企業(yè)拓展市場提供了更大的舞臺(tái)，使企業(yè)的營銷區(qū)域不再局限于國內(nèi)市場或海外的某些市場，而可以根據(jù)企業(yè)營銷的目標(biāo)，在WTO所有成員國范圍內(nèi)自由選擇目標(biāo)市場。也就是說，我國企業(yè)現(xiàn)在面對(duì)的是一個(gè)以經(jīng)濟(jì)全球一體化為特征的新的市場環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境，市場競爭的主體從單個(gè)企業(yè)間的競爭發(fā)展成為跨國企業(yè)之間的競爭，企業(yè)市場營銷的服務(wù)對(duì)象也應(yīng)突破原有目標(biāo)市場的局限，而在全球范圍內(nèi)去尋覓目標(biāo)消費(fèi)者。市場競爭的國際化和國內(nèi)市場的國際化，要求企業(yè)重新考慮和審視自己的戰(zhàn)略定位，著眼于全球市場，根據(jù)市場需求確定企業(yè)營銷目標(biāo)，并通過營銷策略的不斷創(chuàng)新，開發(fā)深度的國際市場或國內(nèi)市場，以贏得市場競爭的主動(dòng)。

　　其二，我國是在世界經(jīng)濟(jì)正在由工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代向知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代轉(zhuǎn)變的大背景下加入ＷＴＯ的，知識(shí)經(jīng)濟(jì)是建立在知識(shí)的生產(chǎn)、分配和使用基礎(chǔ)上的新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)，必然會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)尤其是企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)及經(jīng)營管理產(chǎn)生深遠(yuǎn)而廣泛的影響。市場營銷作為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的一個(gè)重要方面，正受到前所未有的沖擊。（１）作為市場營銷客體、用以滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，將向數(shù)字化、智能化方向發(fā)展，產(chǎn)品的知識(shí)含量不斷豐富和提高，再加上消費(fèi)者知識(shí)水平的不斷提高，其消費(fèi)過程也日益數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化。因而，數(shù)字化、智能化的消費(fèi)在社會(huì)消費(fèi)領(lǐng)域中的地位越來越突出。與之相聯(lián)系，消費(fèi)者對(duì)知識(shí)服務(wù)的要求也越來越高。（２）消費(fèi)者也將更注重發(fā)展自己的個(gè)性，消費(fèi)的自主選擇性、個(gè)性化色彩日趨濃厚。美國著名的營銷專家菲利浦?？评照J(rèn)為，未來市場營銷者將把注意力由集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋求特殊的合適的目標(biāo)。在這些目標(biāo)所在處有財(cái)富存在。由于消費(fèi)者需求的特殊性增52東南亞經(jīng)貿(mào)信息加，不同消費(fèi)者在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、時(shí)空、品質(zhì)等諸多方面的差異自然會(huì)衍生出許多“特殊的、合適的市場”。這些市場規(guī)模雖不大，但購買力并不會(huì)相對(duì)減弱。因而，市場進(jìn)一步分化和個(gè)性化是未來市場發(fā)展的總趨勢。同時(shí)，雖然社會(huì)商品的日益豐富以及市場交換范圍與市場競爭的全球化趨勢，為滿足消費(fèi)者的自主選擇消費(fèi)創(chuàng)造了條件，但要真正滿足其個(gè)性化需求，還必須變革商品流通方式，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將全面介入商品流通的各個(gè)環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于搞好企業(yè)市場營銷的重大作用，一種建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的全新營銷方式———網(wǎng)絡(luò)營銷正日益受到企業(yè)界的關(guān)注，并被許多企業(yè)視為謀取未來競爭優(yōu)勢的重要途徑。（３）知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是一個(gè)科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代。科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展對(duì)企業(yè)的市場營銷將產(chǎn)生重大影響：產(chǎn)品市場生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)所需時(shí)間在不斷縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度不斷加快，任何一項(xiàng)產(chǎn)品都很難在市場上經(jīng)久不衰；先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)廣泛應(yīng)用于企業(yè)營銷活動(dòng)的各個(gè)方面，推動(dòng)新的營銷方法、方式和手段不斷產(chǎn)生；科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，還將引起人們消費(fèi)觀念、消費(fèi)需求、購物習(xí)慣和購買方式的轉(zhuǎn)變。這就要求企業(yè)主動(dòng)研究市場，不斷地進(jìn)行營銷方式和策略的創(chuàng)新。

　　其三，加入ＷＴＯ后，社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，成為包括我國在內(nèi)的國際社會(huì)面向未來的共同綱領(lǐng)，這對(duì)企業(yè)的市場營銷也提出了新的要求。人類社會(huì)在２０世紀(jì)創(chuàng)造了前所未有的巨大物質(zhì)財(cái)富，但伴隨而來的是人口劇增、資源浪費(fèi)、環(huán)境污染、生態(tài)破壞等一系列嚴(yán)重威脅人類生存和發(fā)展的社會(huì)問題。在這種形勢下，人們不得不重新審視自己所走過的歷程，并從２０世紀(jì)７０年代開始探索人口、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和資源相互協(xié)調(diào)發(fā)展的道路。企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體，作為資源的消費(fèi)者和產(chǎn)品及廢棄物的生產(chǎn)者，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展過程中，起著最為直接和重要的作用。而企業(yè)營銷作為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和中心環(huán)節(jié)，必然會(huì)成為解決可持續(xù)發(fā)展問題的關(guān)鍵點(diǎn)和突破口?？沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略在為企業(yè)提供新的市場機(jī)會(huì)的同時(shí)，也給企業(yè)市場營銷帶來了壓力和制約，那種不考慮環(huán)境成本的傳統(tǒng)營銷模式已不再適應(yīng)時(shí)代的要求，營銷綠色化已成為現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的必然選擇。企業(yè)應(yīng)在市場營銷活動(dòng)的全過程中，積極貫徹可持續(xù)發(fā)展思想和現(xiàn)代營銷觀念，在滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求和社會(huì)的環(huán)保需求的基礎(chǔ)上，使企業(yè)自身發(fā)展與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、資源的可持續(xù)發(fā)展協(xié)調(diào)一致，樹立良好的綠色企業(yè)形象，獲得合理的經(jīng)濟(jì)效益。

　　二、WTO條件下的市場營銷創(chuàng)新

　　我國加入WTO，使經(jīng)濟(jì)全球化趨勢日益明朗，企業(yè)間的競爭將更加激烈。我國企業(yè)必須對(duì)營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新，以適應(yīng)新形勢的需要。

　　其一，營銷觀念的創(chuàng)新。營銷觀念的創(chuàng)新是企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的先導(dǎo)，只有觀念領(lǐng)先，才能導(dǎo)致企業(yè)在市場競爭中處于領(lǐng)先地位。針對(duì)ＷＴＯ條件下的市場環(huán)境的新變化，企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是要盡快實(shí)現(xiàn)以下觀念的創(chuàng)新：

　?。薄⑷驙I銷觀念。即樹立滿足全球顧客的觀念。加入WTO，使我國企業(yè)同世界市場連為一體，有機(jī)會(huì)參與全球分工，在全球范圍內(nèi)同外國企業(yè)展開對(duì)資源、市場、人才和資金等要素的競爭。這就要求企業(yè)具有全球營銷觀念，著眼于全球的“潛在市場需求”創(chuàng)造新的市場。也就是說，我們的企業(yè)在ＷＴＯ條件下必須走出國門尋求發(fā)展機(jī)會(huì)。而要順利走出國門，必須著眼于全球市場的分析，研究其消費(fèi)潮流，抓住其消費(fèi)熱點(diǎn)，超前地開發(fā)出讓全球消費(fèi)者感到滿意的新產(chǎn)品或服務(wù)，豐富其消費(fèi)內(nèi)容，提高其消費(fèi)水平。只有這樣，我國企業(yè)才能走向全球化。

　?。?、知識(shí)營銷觀念。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)可以依賴信息，傳播產(chǎn)品的知識(shí)，催化消費(fèi)者產(chǎn)生新的消費(fèi)需求，從而主動(dòng)購買產(chǎn)品和服務(wù)。知識(shí)營銷是營銷理念的深化與知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展二者相碰撞的結(jié)果。首先，知識(shí)營銷是營銷理念從占領(lǐng)到培育和締造市場的必然產(chǎn)物。它將市場看作為動(dòng)態(tài)的和上升的。企業(yè)要滿足目標(biāo)市場的需要，關(guān)鍵是讓顧客了解產(chǎn)品，喜歡和偏愛產(chǎn)品。其次，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使企業(yè)進(jìn)行知識(shí)營銷。一方面技術(shù)發(fā)展變化快，產(chǎn)品生命周期縮短，新型企業(yè)不斷崛起，使市場競爭更為激烈和復(fù)雜；另一方面人的知識(shí)增長速度特別對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)水平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有技術(shù)發(fā)展那么迅速。消費(fèi)者這種對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的“滯后性”，就成為企業(yè)營銷的一大障礙，因此，我國企業(yè)加入WTO，要真正地融入知識(shí)經(jīng)濟(jì)已初現(xiàn)端倪的世界經(jīng)濟(jì)潮流，必須確立知識(shí)營銷的觀念。一是要挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，增加營銷活動(dòng)的知識(shí)含量，并注重與消費(fèi)者形成共鳴的價(jià)值觀。二是要注重與消費(fèi)者建立營銷關(guān)系，使消費(fèi)者成為自己產(chǎn)品忠實(shí)的顧客。三是要加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)，使?fàn)I銷更適合產(chǎn)品高技術(shù)含量、智能化和個(gè)性化的要求。

　?。?、綠色營銷觀念。綠色營銷是在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的。所謂綠色消費(fèi)，是指消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對(duì)環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，以減少危害環(huán)境的消費(fèi)。所謂綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營銷策略。ＷＴＯ條件下的消費(fèi)者中，相當(dāng)一部分人的購買目的不再只是考慮滿足個(gè)人基本生活所需，而開始注重人類生活環(huán)境的保護(hù)，關(guān)心人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。據(jù)中國社會(huì)調(diào)查事務(wù)所（ＳＳＩＣ）一項(xiàng)有關(guān)綠色消費(fèi)觀念及消費(fèi)行為的專題調(diào)查顯示：86.7%的人認(rèn)為治理環(huán)境污染問題事關(guān)重大且迫在眉睫；71.3的人認(rèn)為發(fā)展環(huán)保產(chǎn)業(yè)、開發(fā)綠色產(chǎn)品對(duì)改善環(huán)境狀況大有裨益；53.8%的人樂意消費(fèi)綠色產(chǎn)品；37.9%的人表示已經(jīng)購買過諸如綠色食品、綠色服裝、綠色建材、綠色家電之類的綠色產(chǎn)品。在西方一些發(fā)達(dá)國家，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求量更大。早在1992年，前歐共體的一項(xiàng)調(diào)查就顯示：８２%的德國人和６２%的荷蘭人在超級(jí)市場購物時(shí)會(huì)考慮環(huán)境污染問題；66%的英國消費(fèi)者愿意支付更高的價(jià)格來購買綠色商品。在美國，84%的消費(fèi)者愿意購買用有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式生產(chǎn)的蔬菜和水果，７７%的消費(fèi)者表示，企業(yè)的環(huán)保形象會(huì)影響他們的購買意向。據(jù)國際經(jīng)濟(jì)合作發(fā)展組織統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，1998年的世界“綠色消費(fèi)”就已經(jīng)達(dá)到2000億美元，2000年，“綠色消費(fèi)”規(guī)模超過3000億美元。這說明許多消費(fèi)者，特別是發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀念已經(jīng)形成或正在形成，綠色消費(fèi)成為新的消費(fèi)時(shí)尚。因此，我國企業(yè)要順利走出國門，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化，必須確立綠色經(jīng)營理念，積極開發(fā)綠色產(chǎn)品，以綠色形象謀求發(fā)展的良機(jī)。

　　其二，營銷市場的創(chuàng)新。在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，市場是企業(yè)的根本。沒有市場就沒有企業(yè)的生存，沒有市場的發(fā)展就沒有企業(yè)的發(fā)展。市場創(chuàng)新是影響和決定企業(yè)命運(yùn)的關(guān)鍵因素，是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力源泉。那么，ＷＴＯ條件下的我國企業(yè)怎樣通過市場創(chuàng)新，提高市場的競爭能力，拓展生存和發(fā)展的空間呢？美國著名的戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾。波特教授在其《競爭戰(zhàn)略》一書中指出，企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略有三種：總成本領(lǐng)先、差異化和目標(biāo)聚集。筆者認(rèn)為，在WTO條件下企業(yè)尤其要倍加關(guān)注的是后兩種競爭策略。因?yàn)槌杀窘档彤吘故怯邢薅鹊?，而差異化和目?biāo)聚集戰(zhàn)略則能給企業(yè)帶來無限生機(jī)。一是能夠使企業(yè)形成自己的特色，將市場定位于個(gè)性化、獨(dú)特性的產(chǎn)品領(lǐng)域，生產(chǎn)和經(jīng)營差別化的產(chǎn)品，并采用富有特色的營銷手段和優(yōu)勢營銷來重塑其市場競爭力。加入WTO，市場將進(jìn)一步細(xì)化。我國企業(yè)可以通過技術(shù)開發(fā)和工藝創(chuàng)新取得具有新穎性、先進(jìn)性和實(shí)用性產(chǎn)品；或設(shè)計(jì)出新結(jié)構(gòu)、新規(guī)格、新式樣的產(chǎn)品；或開發(fā)具有獨(dú)特技術(shù)或配方的老字號(hào)產(chǎn)品等，以滿足顧客個(gè)性化、多樣化的需求，從而以獨(dú)特的優(yōu)勢取得細(xì)分市場的競爭主動(dòng)權(quán)。二是能夠?qū)嵤┭a(bǔ)缺戰(zhàn)略，選擇開發(fā)未被滿足或易被競爭者忽視的空檔商品或邊緣性市場，通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大的收益。目前，我國相當(dāng)部分企業(yè)與跨國公司進(jìn)行正面交鋒，是不現(xiàn)實(shí)的。正確的選擇是避免與其正面交鋒，在其夾縫中求得生存和發(fā)展。加入ＷＴＯ后，我國企業(yè)所面臨的市場環(huán)境有很大的變化。而一般來說，市場的變化會(huì)帶來新的需求，有新的需求就有新的市場空白。特定的、小的細(xì)分市場，往往被跨國公司所忽略或者無暇顧及。如果我國一些企業(yè)能夠填補(bǔ)市場空白，或進(jìn)入一些容易被忽略的細(xì)分市場，不僅解決其謀求生存和發(fā)展的問題，而且有助于開拓國際市場。

　　其三，營銷方法的創(chuàng)新。在WTO條件下，我國企業(yè)在營銷實(shí)踐中，要敢于把國際先進(jìn)的營銷經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造性地加以應(yīng)用，并大膽提出和實(shí)施新的營銷方法。營銷方法創(chuàng)新主要體現(xiàn)在：

　?。薄㈥P(guān)系營銷。它是以系統(tǒng)論為基本指導(dǎo)思想，將企業(yè)置于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營銷是一個(gè)與顧客、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)、股東、員工和社區(qū)公眾等發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些個(gè)人和組織的良好合作關(guān)系，尤其是努力使顧客滿意，保持與加強(qiáng)同顧客的良好關(guān)系，長期獲得市場利益。企業(yè)有效地開展關(guān)系營銷，將使企業(yè)的營銷活動(dòng)從單純的交易行為轉(zhuǎn)變?yōu)橛梢陨细鞣焦餐幙椀年P(guān)系網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)營銷的功能也因之從過去使每次交易的利潤最大化轉(zhuǎn)變?yōu)橹\圖網(wǎng)絡(luò)成員利益的最大化。企業(yè)正是通過謀求與各網(wǎng)絡(luò)成員的互惠互利，尤其是通過最大限度地滿足消費(fèi)者的需求，求得生存和發(fā)展的。

　　２、網(wǎng)絡(luò)營銷。這是指企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)資源展開營銷活動(dòng)。它是目標(biāo)營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙向互動(dòng)營銷、遠(yuǎn)程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合，具有營銷成本低、營銷環(huán)節(jié)少、營銷目標(biāo)準(zhǔn)確、市場拓展障礙少等特點(diǎn)，將是企業(yè)在21世紀(jì)最重要的營銷手段。

　　３、知識(shí)營銷。這是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種新型的營銷方式，它通過產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的科普推廣，從而培育和創(chuàng)造市場營銷活動(dòng)，從廣度和深度方面拓展了企業(yè)的市場營銷功能，是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的新趨勢。

　　４、零庫存營銷。即先接訂單后生產(chǎn)，庫存為零。這種方法的關(guān)鍵是要爭取足夠的訂單，加強(qiáng)生產(chǎn)前的訂貨工作尤其重要。

　?。怠o缺陷營銷。即在整個(gè)營銷過程中不給消費(fèi)者留下任何遺憾的方法，包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)無缺陷，以消費(fèi)者滿意為原則；生產(chǎn)過程的無缺陷，保證產(chǎn)品的質(zhì)量；銷售過程的無缺陷，使消費(fèi)者能夠挑選到稱心如意的商品；售前、售中和售后服務(wù)無缺陷，以此建立和維系同顧客的良好關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)營銷工作。