隨著信息技術的迅猛發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用，進入20世紀90年代以來，一種新型的市場營銷方式——網(wǎng)絡營銷已經(jīng)引起世人的廣泛關注，并對出版業(yè)的生存與發(fā)展產生越來越大的影響。

　　1　出版業(yè)網(wǎng)絡營銷的內涵

　　出版業(yè)網(wǎng)絡營銷是出版業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段。網(wǎng)絡營銷貫穿于出版業(yè)經(jīng)營的整個過程中，包括市場調查、客戶分析、產品開發(fā)、流程再造、銷售策略、售后服務、反饋改進等環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡營銷以現(xiàn)代營銷理論為基礎，由傳統(tǒng)營銷注重以推銷產品為中心的“4P”即產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion），轉向注重以滿足讀者需求為中心的“4C”即客戶（customer）、成本（cost）、方便性（convenience）、溝通（communication）。網(wǎng)絡營銷具有廣域性、實時性、互動性、可擴展性等特點，正日益成為出版業(yè)參與市場競爭的重要手段，被譽為21世紀的主流營銷。

　　（1）書業(yè)網(wǎng)絡營銷與電子商務。出版業(yè)網(wǎng)絡營銷只是其開展電子商務的基礎。書業(yè)電子商務是利用Internet進行的各種商務活動的總和，必須解決與之相關的法律、安全、技術、認證、支付和配送等問題。而出版業(yè)的網(wǎng)絡營銷則對其要求不高，因此發(fā)展網(wǎng)絡營銷不存在障礙。國際出版界有許多知名的企業(yè)都有自己的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站以自己各具特色的站點結構和功能設置以及鮮明的主體立意和網(wǎng)頁創(chuàng)意，開展網(wǎng)絡營銷活動，創(chuàng)造了巨大財富。如美國的亞馬遜網(wǎng)上書店目前控制著美國80%的網(wǎng)絡圖書市場。

　?。?）出版業(yè)網(wǎng)絡營銷與全球經(jīng)濟一體化。出版業(yè)網(wǎng)絡營銷克服了出版和讀者在時間，空間上的障礙，弱化了存在于二者之間的各種中間環(huán)節(jié)和渠道，順應了全球經(jīng)濟一體化潮流。例如，美國主要的網(wǎng)上書店在采取措施擴大國內消費群體的同時，紛紛把目光轉向國際市場。中國出版業(yè)也實施“走出去”工程，大力支持出版單位到省外、境外、國外辦出版，辦發(fā)行。

　?。?）出版業(yè)網(wǎng)絡營銷不是圖書網(wǎng)絡銷售。不能簡單地認為網(wǎng)絡營銷就是出版社、書店、圖書批發(fā)商及其他獨立經(jīng)營者在網(wǎng)上開個書店，在網(wǎng)上直銷圖書，而是要把它看成一個包括營銷活動全過程的系統(tǒng)。網(wǎng)上售書是出版業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展到一定階段產生的結果，網(wǎng)絡營銷是為實現(xiàn)網(wǎng)上售書目的而進行的一項基本活動。

　　2　關于出版業(yè)網(wǎng)絡營銷策略制定的一些基本問題

　　首先，明確出版業(yè)的行業(yè)性質。由于讀者群體人數(shù)多且差異性大，出版業(yè)網(wǎng)絡營銷可采取以下幾種方式：

　?。?）通過強化讀者服務，增強與讀者的聯(lián)系，達到留住讀者和增加銷售的目標。這種方式的重點是強化網(wǎng)絡營銷服務，建立讀者忠誠度。

　?。?）通過提供有用信息來刺激讀者增強購買。這種方式主要是要求出版業(yè)的網(wǎng)絡營銷站點建設完成后必須及時更新圖書信息，提供最新的圖書動態(tài)。

　?。?）通過提供有效購買渠道，方便讀者購買。利用圖書網(wǎng)上直銷可以減少渠道費用、管理費用和交易費用，同時可以將減少的費用折扣形式讓利給讀者，實現(xiàn)二者利益互動。

　　（4）通過建立網(wǎng)上品牌形象來獲取讀者忠誠，從而獲取更高利潤。這種方式可幫助書業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場通過建立新的品牌形象，來開拓新的市場。

　?。?）通過建立交互渠道。通過建立交互渠道促進讀者參與出版業(yè)的營銷活動，吸引讀者重復購買。目前許多書業(yè)的網(wǎng)絡營銷站點都設有討論區(qū)和反饋意見箱，讀者通過參與出版業(yè)相關的虛擬社區(qū)來參與出版業(yè)的營銷活動，增強對出版業(yè)的認同感。

　　其次，明確出版業(yè)規(guī)模。網(wǎng)絡營銷具有的虛擬特性，使得傳統(tǒng)的以規(guī)模大小來劃分強弱的標準過時?，F(xiàn)在小出版業(yè)也可以通過開展網(wǎng)絡營銷活動，占領傳統(tǒng)上只有大規(guī)模出版業(yè)才可以進入的市場，因此不同規(guī)模的出版業(yè)在制定網(wǎng)絡營銷策略時，應結合出版業(yè)特點來進行。對于中小規(guī)模出版業(yè)，可以在無約束的網(wǎng)上虛擬市場同大規(guī)模出版業(yè)展開競爭，獲取新的競爭優(yōu)勢，樹立新的品牌形象。如美國的Amazon.Com網(wǎng)上書店利用網(wǎng)上虛擬市場迅速壯大，使得傳統(tǒng)市場的巨頭Wal-Mart也不敢小看它。對于大規(guī)模出版業(yè)來講，雖然一度在市場上失去了先發(fā)優(yōu)勢，但只要重視網(wǎng)絡營銷策略，完全可以在新興的市場上迅速后來居上。

　　再次，注意圖書產品周期。出版業(yè)采用網(wǎng)絡營銷策略后，要注意到圖書產品周期大大縮短，新產品開發(fā)設計與老產品銷售要同步進行。為保證下一代產品設計開發(fā)能順利進行，必須詳細了解和記錄當前圖書的銷售狀況和顧客需求情況，為下一次營銷策略制定提供詳細的數(shù)據(jù)支持。

　　3　出版業(yè)網(wǎng)絡營銷策略組合

　?。?）網(wǎng)頁策略。在浩如煙海的網(wǎng)絡世界里，網(wǎng)頁的設計與推廣至關重要。在形式上，制作網(wǎng)頁時要適當安排好文字與圖片的比例。毋庸置疑，主頁畫面華麗，動畫紛呈，自然可產生良好的視覺效果，但圖片和動畫過多會影響網(wǎng)頁的下載速度。反過來，若大量文字鋪天蓋地，頁面呆板，用戶往往沒有興趣看下去。在內容設計上，出版社或書店應根據(jù)自己的特點，設計出有個性的主頁。另外，還要運用現(xiàn)代營銷理論倡導的4C原則，處處從讀者的角度出發(fā)，考慮如何方便讀者表達購買欲望與需求，如何與讀者進行高效、友好的溝通，如何方便交易等等。

　　（2）產品策略。在網(wǎng)絡營銷中，出版業(yè)應充分利用網(wǎng)絡與讀者的交互性，了解讀者對圖書產品與服務的評價，以推進產品與服務的改進和新產品的研究開發(fā)。具體做法是：①開辟網(wǎng)上對話區(qū)。一方面將新書動態(tài)、社內的最新舉措、圖書訂貨等內容上網(wǎng)，使發(fā)行人員與編輯人員之間形成互動。另一方面，讀者從網(wǎng)上瀏覽全部書目，通過“留言”功能實現(xiàn)編輯與讀者之間的對話，將終端信息直接反饋回出版社，以供將來決策做輔證。②設立讀者意見專欄和自我設計區(qū)，征求讀者對圖書產品的意見和建議，最大限度地滿足讀者的個性需求。③形成網(wǎng)絡品牌。圖書品牌是一種信譽，由圖書內容、廣告口號，公共關系等混合交織形成。出版社應利用網(wǎng)絡擴展的市場精心選題，組織書稿，統(tǒng)一品牌圖書的裝幀設計，必要時還可建立專門的銷售渠道，完善售前，售后服務系統(tǒng)，利用廣告與宣傳來強化形象。品牌一旦確立，還要注意其后圖書的開發(fā)，以便形成規(guī)模。春風文藝出版社的布老虎叢書就是較為成功的例子之一。2001年通過圖書市場分析，使1/3圖書占95%以上市場，不足7%圖書占零售的70%.因此，出版業(yè)應加大品牌建設的力度。

　?。?）價格策略。圖書價格是否定得適當，會直接影響圖書產品在市場上的競爭地位和市場占有率。因此，出版業(yè)要充分掌握讀者購買信息，使買賣雙方能夠相互充分溝通。①讓讀者參與定價?？梢栽O立網(wǎng)上價格討論區(qū)，以便了解讀者的價格承受能力，為制定和調整價格策略提供參考。②降低圖書成本。出版業(yè)可通過網(wǎng)絡了解競爭對手的定價情況及讀者的需求情況，從而獲得讀者認同的圖書產品價格。

　?。?）促銷策略。出版業(yè)網(wǎng)絡促銷策略的出發(fā)點是充分利用網(wǎng)絡的優(yōu)勢，通過“軟營銷”實現(xiàn)與讀者的高效溝通。①網(wǎng)絡廣告促銷。出版業(yè)可利用報紙、雜志、廣播、電視等媒體，加大對網(wǎng)站的宣傳力度。②出版業(yè)可利用網(wǎng)絡論壇、郵件、清單、新聞組等網(wǎng)絡手段，獲得讀者對書業(yè)及競爭對手的評價等各種信息。③開展網(wǎng)絡公關，宣傳出版文化和經(jīng)營理念，以增強讀者對書業(yè)及其產品的忠誠度?？膳e行豐富多彩的網(wǎng)上聯(lián)誼活動，吸引讀者經(jīng)常參與，擴大出版業(yè)的知名度。

　　（5）渠道策略。網(wǎng)絡營銷一方面可充分考慮傳統(tǒng)的圖書營銷渠道，另一方面主要選擇配送的物流中心或代理商。①出版業(yè)必須有效評估和調整網(wǎng)絡渠道和傳統(tǒng)渠道，采用復合營銷，實現(xiàn)二者的無縫對接，在目標市場建立圖書物流配送體系或選擇合理的銷售代理網(wǎng)點，保證渠道暢通，送貨及時。②開發(fā)網(wǎng)上支付系統(tǒng)，使讀者輕松在網(wǎng)上購物、結算。

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