一、體驗經(jīng)濟的內涵

　　30年前，美國未來學家托夫勒在《未來的沖擊》中預言：體驗經(jīng)濟是繼農業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟之后的一個新的經(jīng)濟時代。在體驗經(jīng)濟下，體驗成為了市場營銷的客體，即與產(chǎn)品和服務一樣，體驗也成為用來滿足消費者需要的經(jīng)濟物品。所謂體驗，就是人們用一種從本質上說以個人化的方式來度過一段時間，并從中獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。由于一項服務被賦予個性化之后，變得值得記憶，所以一項服務的顧客定制化，就使它成為一種體驗。如果顧客愿意為這類體驗付費，那么體驗本身也就可以看成某種經(jīng)濟上的給予。

　　所謂體驗經(jīng)濟，就是企業(yè)以產(chǎn)品為道具，以服務為舞臺，以營銷環(huán)境為背景，創(chuàng)造歡樂氣氛，使顧客參與其中，并給消費者留下美好回憶的經(jīng)濟活動；體驗經(jīng)濟以客戶需求為導向，以服務為附加價值，通過理念上的創(chuàng)新與互動式服務營銷活動，來滿足客人心理上的需求。

　　體驗經(jīng)濟具有四個方面的特征：（1）體驗經(jīng)濟以滿足消費者個性需求為出發(fā)點。企業(yè)在提供體驗的運行思路、程序和方法時，必須要保證給消費者以更大的想象空間；（2）體驗經(jīng)濟為消費者提供定制化服務。定制化服務所產(chǎn)生的體驗效應是帶給消費者美好的感覺、永久的記憶和值得回味的事物與經(jīng)歷；（3）體驗經(jīng)濟以顧客為核心。顧客對企業(yè)的經(jīng)濟運行工作參與度越高，說明顧客對企業(yè)越信任，企業(yè)品牌價值的實現(xiàn)程度就會越高；（4）體驗經(jīng)濟使企業(yè)的經(jīng)濟運行更加開放、更加健康。體驗經(jīng)濟的發(fā)展促使企業(yè)提高自身開放度，使其在社會公眾的關注與監(jiān)督之下開展經(jīng)濟活動，以保證企業(yè)建立良性的運行機制，滿足更廣闊市場的需求。

　　二、體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的比較

　　體驗營銷強調消費者的參與性和接觸性，從根本上離開廣告支持這條老路，不參與價格戰(zhàn)，從而可以充分保住企業(yè)利潤。體驗營銷作為一種全新的營銷方式具有鮮明的特征，其與傳統(tǒng)營銷之間存在著巨大的差異：

　�。�1）關注的焦點不同。傳統(tǒng)營銷注重產(chǎn)品和服務本身的特色以及它們給消費者帶來的功效，企業(yè)通過產(chǎn)品的銷售獲利，可以稱為特色與功效營銷。體驗營銷關注的焦點是顧客的感覺、情感、創(chuàng)造性認知、行為和社會特性等體驗，企業(yè)通過為顧客提供全方位的、有價值的體驗獲利。體驗營銷適應經(jīng)濟發(fā)展的需要，在強調物質需要的同時側重于突出顧客的精神感受，關注企業(yè)給顧客帶來值得回憶的體驗。

　�。�2）對顧客的認識不同。傳統(tǒng)營銷假設消費者是理性的，他們通過理性的過程進行購買決策，這一過程通常包括以下階段：需求的認知；尋求信息；評價各種產(chǎn)品；選擇、購買與消費。如果所有購買過程都依照這一程序，那么一個簡單的購買將花費大量的時間和精力。事實上，在大多情況下，消費者的購買沒有這么復雜，體驗營銷者認為消費者既是理性的，又是感性的，是這兩者的綜合體。消費者在感性和理性的綜合作用下進行購買，有時憑借更多的是以往的消費體驗，憑借這種體驗輕松地完成購物。

　�。�3）顧客在營銷中的地位不同。傳統(tǒng)營銷在營銷過程中側重于產(chǎn)品的分類，側重于怎樣確定產(chǎn)品的特色與功效，側重于企業(yè)在競爭中的營銷定位，主要的是站在企業(yè)的角度制定營銷組合�？梢哉f其并非真正以顧客為中心的營銷，在某種程度上是以自我為中心的營銷，企業(yè)營銷行為實際上是產(chǎn)品導向的。體驗營銷實施顧客體驗管理，這是真正注重顧客的管理理念，是戰(zhàn)略性管理顧客對產(chǎn)品或公司全面體驗的過程，強調怎樣使顧客產(chǎn)生相應的難忘的積極體驗，側重于為顧客確定體驗的主題，站在顧客的角度思考問題，是真正以顧客為中心的營銷。

　�。�4）顧客接受產(chǎn)品的方式不同。人們已經(jīng)不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導和操縱，而是主動的參與產(chǎn)品的設計與制造，從近年來的消費實踐看，消費者參與企業(yè)營銷活動的程度進一步增強。主要表現(xiàn)在：消費者從被動接受廠商的誘導拉動，發(fā)展到對產(chǎn)品外觀要求個性化；再發(fā)展到不再只滿足于產(chǎn)品外觀的個性化，而是對產(chǎn)品功能提出個性化的要求。消費者越來越希望和企業(yè)一起，按照消費者新的生活意識和消費需求開發(fā)反應消費者創(chuàng)造新的生活價值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場。在這一過程中，消費者將充分發(fā)揮自身的想象力和創(chuàng)造力，積極主動地參與產(chǎn)品設計、制造和再加工。通過創(chuàng)造性消費來體現(xiàn)獨特的個性，自身價值，獲得更大的成就感滿足感。

　　三、企業(yè)營銷戰(zhàn)略調整的主要策略

　　根據(jù)前面的分析，我們可以看到，一般情況下顧客在消費時經(jīng)常會進行理性的選擇，但也常常會對感情歡樂產(chǎn)生追求。因此，企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要，注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務。體驗式營銷已成為營銷戰(zhàn)中最有力的秘密武器，因此必須調整傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略，將體驗式營銷納入調整的企業(yè)營銷戰(zhàn)略之中。

　�。�1）確立滿足需求和增加顧客體驗的營銷理念

　　根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者購買力增強，一旦生理需求得到滿足，個人的需求就會上升為心理需求。因此，企業(yè)應該努力貼近顧客，體會顧客的心理需求與感受，進行“情感營銷”，給顧客的心理需求以滿足。在零售商業(yè)場所，一些聰明商家正在努力將消費者的購物變成一種興趣盎然的活動；在旅游行業(yè)，探險、露營、峽谷漂流、空中沖浪等娛樂項目倍受青睞，所有這些無疑向人們顯現(xiàn)了“體驗”的魅力與價值。

　�。�2）使互動概念成為營銷策劃的核心概念和指導方法

　　現(xiàn)在，許多企業(yè)完全依賴廣告和降價來推廣產(chǎn)品，致使企業(yè)的廣告投人呈幾何級數(shù)增長。而實際上，廣告資源卻只有20%在起作用，其余80%則因為媒體高度分散而浪費掉了。這一現(xiàn)狀令企業(yè)非常沮喪，又無可奈何。另一方面，價格戰(zhàn)造成的行業(yè)性集體自傷更是讓企業(yè)痛心疾首。在體驗經(jīng)濟時代，企業(yè)可以通過讓顧客體驗產(chǎn)品、確認價值、促成信賴后自動貼近產(chǎn)品，成為忠誠客戶。不僅要強調企業(yè)和客戶的互動，更要強調客戶與客戶的互動。讓事實說話，讓“美好的感覺”口碑相傳。

　�。�3）在促銷戰(zhàn)略上，創(chuàng)意強化體驗的品牌形象

　　今天，消費市場已進入成熟期階段，消費者的需求也早已超脫“質”的階段，而進人較高層次的“品味”水準，品味不是商品，而是概念，所以商品推廣重點應為不是賣商品本身，而是賣概念為主的推廣策略，即創(chuàng)造一種強調體驗的品牌形象，顧客們就會蜂擁而至，爭取購買，擁有、使用這種商品。在產(chǎn)品多得令人眼花繚亂，且同質化趨勢日漸明顯的激烈市場競爭中，單純的利益需求不足以打動消費者的心，而能滿足消費者自我實現(xiàn)的高層次品味迫求，更能引起消費者的共鳴。因此，結合企業(yè)產(chǎn)品的特點及消費心理，提出征服消費者內心的“品味”概念，創(chuàng)造一種強調體驗的品牌形象確屬時代的必然要求。

　　最后，實踐營銷創(chuàng)新還必須注意，要以誠信為本。體驗營銷必須建立在真實可信的產(chǎn)品功效和特色基礎之上。如果片面強調心理體驗而拋棄體驗所賴以存在的物質基礎，留給消費者的必然是被欺騙的負面體驗，危害企業(yè)自身形象。此外，注意各種創(chuàng)新要素的整合性。在產(chǎn)品和服務策劃、品牌管理、營銷溝通的全過程中要保持整合性。主題突出、信息一致的體驗才能為消費者所識別、記憶和信賴。

　　參考文獻

　　[1]約瑟夫。派恩，詹姆斯。H.吉爾摩。體驗經(jīng)濟[M].北京：機械工業(yè)出版社，2002

　　[2]孫在國。體驗經(jīng)濟時代營銷策略創(chuàng)新思考[J].商業(yè)時代，2004，8

　　[3]彭嵐，彭銀。體驗經(jīng)濟時代的企業(yè)營銷策略[J].市場周刊。財經(jīng)論壇，2004，6

　　[4]張承耀。體驗經(jīng)濟的六大特征[J].瞭望，2005，4