銀行對(duì)公業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際就是優(yōu)質(zhì)客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)。在對(duì)公業(yè)務(wù)客戶中，跨國(guó)公司客戶無疑是一個(gè)優(yōu)秀但挑剔的客戶群體。一方面，在世界經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中，跨國(guó)公司是先進(jìn)生產(chǎn)力的代表，控制著眾多的行業(yè)和資源，許多跨國(guó)公司都是世界500強(qiáng)企業(yè)，他們是銀行業(yè)客戶群體中經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定、信譽(yù)較好的客戶；另一方面，他們作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)跑者，銀行單純的存貸服務(wù)已無法滿足其日新月異的需求。他們以其全球經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，以國(guó)際銀行業(yè)的慣例審視中國(guó)的商業(yè)銀行，不斷挑戰(zhàn)銀行傳統(tǒng)的服務(wù)領(lǐng)域，期待我國(guó)的商業(yè)銀行能以國(guó)際通行的標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際認(rèn)可的專業(yè)水平提供全面的個(gè)性化的金融服務(wù)。

　　外資銀行擁有成熟的產(chǎn)品品牌、先進(jìn)的電子化系統(tǒng)支持和豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，在對(duì)跨國(guó)公司客戶的營(yíng)銷和服務(wù)中占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)。因此，我國(guó)的商業(yè)銀行要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中鞏固和發(fā)展與跨國(guó)公司客戶的合作關(guān)系，只有認(rèn)真分析跨國(guó)公司的需求，加快研究高效率、專業(yè)化的營(yíng)銷策略，棚探索新的銀企合作模式，在服務(wù)好跨國(guó)公司客戶的同時(shí)，加快自身產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)務(wù)創(chuàng)新的步伐，提高人員素質(zhì)，建立靈活高效的服務(wù)快速反應(yīng)機(jī)制，保持可持續(xù)發(fā)展的特色競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　一、商業(yè)銀行跨國(guó)公司客戶金融需求分析

　　跨國(guó)公司在帶來先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念的同時(shí)，也帶來了世界水平的競(jìng)爭(zhēng)活力，帶來了復(fù)雜多樣的金融需求。高效的資金管理要求、靈活的保證方式、創(chuàng)新的業(yè)務(wù)產(chǎn)品、優(yōu)惠的服務(wù)價(jià)格、多樣化的融資安排、全國(guó)乃至全球一體化服務(wù)等等，這些對(duì)一般客戶來說目前難以企及的服務(wù)內(nèi)容往往卻是跨國(guó)公司最基本的服務(wù)需求。

　�。ㄒ唬┤�面、一體化服務(wù)需求提供全面的一體化的金融服務(wù)是跨國(guó)公司對(duì)商業(yè)銀行服務(wù)需求的基本內(nèi)容。從整體上講，全面的一體化的需求主要包括兩方面的內(nèi)容：一是要求商業(yè)銀行人員、產(chǎn)品和服務(wù)等方面的一體化、全系列，即商業(yè)銀行的一位客戶經(jīng)理就能發(fā)揮銀行與企業(yè)間的橋梁溝通作用，及時(shí)、有效地滿足企業(yè)的需求，在產(chǎn)品和服務(wù)上，銀行能提供包括國(guó)內(nèi)外結(jié)算、資金調(diào)拔、授信、信息服務(wù)等專業(yè)化、全系列的產(chǎn)品和服務(wù)；二是指跨國(guó)公司希望與商業(yè)銀行建立全面的合作關(guān)系，商業(yè)銀行要將跨國(guó)公司在全國(guó)乃至全球各地的分支機(jī)構(gòu)視為一體，以相同的標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)。

　�。ǘ�）效率服務(wù)需求效率朗國(guó)公司需求的核心，是反映銀行產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量水平的一個(gè)重要指標(biāo)。跨國(guó)公司對(duì)銀行服務(wù)的效率需求主要包括客戶需求響應(yīng)效率和決策效率兩方面內(nèi)容。客戶需求響應(yīng)效率主要指日常業(yè)務(wù)處理效率，即業(yè)務(wù)處理速度和辦理質(zhì)量。如對(duì)客戶需求的反應(yīng)要迅速有效，內(nèi)部業(yè)務(wù)處理如授信審批或業(yè)務(wù)報(bào)批流程要快速便捷，根據(jù)實(shí)際需要靈活安排操作流程，為跨國(guó)公司等重要客戶提供特殊的、簡(jiǎn)化的業(yè)務(wù)處理綠色通道。決策效率是指決策部門在研究客戶需求解決方案時(shí)做出重大業(yè)務(wù)決策的速度和質(zhì)量，特別是當(dāng)遇到重大問題或辦理時(shí)限十分緊迫時(shí)，決策層快速反應(yīng)、靈活處理的能力。

　�。ㄈ�）高效的資金管理需求減少資金在途，節(jié)省資金成本，加快生產(chǎn)流程和銷售進(jìn)程，提高整體的管理效益是跨國(guó)公司財(cái)務(wù)管理的基本要求。隨著跨國(guó)公司在華業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，客戶群體不斷擴(kuò)大，分支機(jī)構(gòu)不斷增加，跨國(guó)公司在及時(shí)歸集和使用銷售資金，有效實(shí)現(xiàn)集團(tuán)對(duì)分支機(jī)構(gòu)資金的管理和監(jiān)控上的需求日益突出。除此之外，信息技術(shù)的快速發(fā)展也使跨國(guó)公司產(chǎn)生了更多、更細(xì)的需求，如希望足不出戶就能夠了解和掌握銀行賬戶的詳細(xì)資料，并能進(jìn)行遠(yuǎn)程結(jié)算操作；能實(shí)時(shí)查詢每一筆匯款的明細(xì)資料，如匯款人、用途、時(shí)間、相關(guān)合同號(hào)或訂購(gòu)號(hào)等。

　�。ㄋ模┒鄻踊�的授信產(chǎn)品需求跨國(guó)公司對(duì)華投資力度的強(qiáng)化，投資方式的多元化，促使其產(chǎn)生多樣化的授信需求，例如希望銀行將跨國(guó)公司的總分支機(jī)構(gòu)作為一個(gè)整體考慮資金需要和授信政策；為了提高銷售資金回籠速度、降低壞賬率，要求銀行給其客戶融資便利；把應(yīng)收賬款轉(zhuǎn)讓給銀行，以有效改善公司資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)、提高理財(cái)效率等等。因此，衍生出全國(guó)或全球統(tǒng)一授信、銀團(tuán)貸款、長(zhǎng)期可循環(huán)的綜合授信額度、買方信貸或消費(fèi)信貸、國(guó)內(nèi)保理、并購(gòu)融資等許多新的授信產(chǎn)品需求。

　�。ㄎ澹﹥r(jià)格服務(wù)需求追求利潤(rùn)最大化的經(jīng)營(yíng)動(dòng)機(jī)使跨國(guó)公司十分關(guān)注銀行產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格，同時(shí)，跨國(guó)公司在市場(chǎng)中的地位也使他們?cè)谂c銀行的往來中占據(jù)著較為有利的價(jià)格談判優(yōu)勢(shì)。在授信業(yè)務(wù)方面，他們通常要求采用基準(zhǔn)甚至下浮的利率；對(duì)于中間業(yè)務(wù)，則要求根據(jù)業(yè)務(wù)量大小制定差別價(jià)格或綜合其他業(yè)務(wù)品種提供一攬子優(yōu)惠。

　　二、我國(guó)商業(yè)銀行跨國(guó)公司客戶營(yíng)銷策略研究服務(wù)效率、產(chǎn)品適用性、價(jià)格水平和業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力等是跨國(guó)公司客戶選擇合作銀行時(shí)的主要考慮因素。為了有效地拓展跨國(guó)公司業(yè)務(wù)，我國(guó)的商業(yè)銀行要樹立現(xiàn)代化商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)理念，進(jìn)行管理革新和銀行再造，以最大限度地方便客戶為原則改造業(yè)務(wù)流程，提高辦事效率；提高客戶需求應(yīng)變能力，加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)，縮短產(chǎn)品開發(fā)的周期；提供差別化服務(wù)，對(duì)不同的行業(yè)乃至不同的客戶制訂針對(duì)性的服務(wù)方案；建立應(yīng)變靈活、決策迅速的客戶管理體制，配備高素質(zhì)客戶經(jīng)理，加強(qiáng)對(duì)重要客戶直接管理的力度等。

　�。ㄒ唬┙�立靈活、高效的客戶服務(wù)體系效率需求是跨國(guó)公司最主要的需求之一。商業(yè)銀行應(yīng)通過減少組織層次、減少管理環(huán)節(jié)，建立靈活應(yīng)變的工作模式，加快反應(yīng)和決策速度來提高服務(wù)跨國(guó)公司客戶的效率。具體可采取以下措施：

　　1、成立專門的客戶經(jīng)理小組，配備綜合素質(zhì)高的專職客戶經(jīng)理。由商業(yè)銀行總行派出首席客戶經(jīng)理，負(fù)責(zé)對(duì)跨國(guó)公司營(yíng)銷和服務(wù)的總體協(xié)調(diào)工作。各分支行設(shè)置專職客戶經(jīng)理，按照首席客戶經(jīng)理的要求，為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)提供具體服務(wù)。

　　客戶經(jīng)理應(yīng)具備較高素質(zhì)，熟練掌握銀行的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，有較高的外語水平和流暢的溝通技巧。分支行的客戶經(jīng)理要定期搜集跨國(guó)公司信息，分析客戶潛在需求并制定對(duì)策，靈活解決跨國(guó)公司的問題。

　　2、建立總分行、分行間及各部門間的快速協(xié)調(diào)機(jī)制�？蛻魻I(yíng)銷，特別是跨國(guó)公司客戶營(yíng)銷是一項(xiàng)涵蓋面廣、質(zhì)量要求高的系統(tǒng)工程，應(yīng)充分發(fā)揮商業(yè)銀行總行的內(nèi)部協(xié)調(diào)能力、資源調(diào)配和服務(wù)調(diào)度能力，加強(qiáng)總分行、分行間及各部門間的溝通協(xié)調(diào)，上下配合、協(xié)同營(yíng)銷。首先，具體產(chǎn)品、具體服務(wù)和實(shí)際成效是能真正贏得客戶的保障，這不僅需要客戶經(jīng)理準(zhǔn)確把握和反映客戶需求，更需要各業(yè)務(wù)部門在產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)設(shè)計(jì)上的有力支持。其次，跨國(guó)公司的全面、一體化需求也要求銀行提供的服務(wù)跨出本行、跨出本區(qū)域，這就需要其他兄弟行和總行的大力支持。

　　3、開辟為跨國(guó)公司服務(wù)的綠色通道。綠色通道就是制定特別流程、特別操作為跨國(guó)公司客戶提供快速服務(wù)通道，特事特辦，例如對(duì)跨國(guó)公司授信開辟審批綠色通道，省卻中間審批環(huán)節(jié)，實(shí)行特別時(shí)限。

　�。ǘ�）進(jìn)行差異化營(yíng)銷作為具有國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)管理特色的客戶群體，跨國(guó)公司的需求不僅不同于國(guó)內(nèi)的企業(yè)，跨國(guó)公司間的需求也有很大的差異。為了提高拓展跨國(guó)公司客戶的成效，商業(yè)銀行應(yīng)該在細(xì)分客戶的基礎(chǔ)上制訂差別性的拓展和服務(wù)措施。

　　1、產(chǎn)品差異化。商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)不同客戶的不同需求，對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行組合或者進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，爭(zhēng)取為跨國(guó)公司客戶提供針對(duì)性強(qiáng)、全面的個(gè)性化的服務(wù)。例如，對(duì)于一些生產(chǎn)銷售型的跨國(guó)公司，銀行傳統(tǒng)的存貸款業(yè)務(wù)并不是其需求的重點(diǎn)，他們希望借助銀行廣泛的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為其客戶提供便利的繳款途徑，同時(shí)能迅速歸集銷售資金，獲取客戶繳款的有關(guān)信息。銀行是這些跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)模式中承上啟下的重要一環(huán)，銀行提供的服務(wù)將決定其運(yùn)作流程的效率，對(duì)其實(shí)施最大限度地滿足客戶需求的客戶戰(zhàn)略，對(duì)其獲得有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位發(fā)揮著重要的作用。因此，銀行可根據(jù)這部分客戶的具體需求，將銀行柜面、網(wǎng)上銀行、客戶服務(wù)系統(tǒng)、自助服務(wù)設(shè)備等多種服務(wù)渠道進(jìn)行整合，建立銷售資金管理系統(tǒng)，提供企業(yè)銷售資金實(shí)時(shí)入賬、交易信息實(shí)時(shí)查詢以及銀企業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)處理等服務(wù)。

　　又如，有些跨國(guó)公司的總部及在華企業(yè)的地區(qū)總部與分布在全國(guó)各地的分支機(jī)構(gòu)的融資能力有很大的差異。如果分支機(jī)構(gòu)融資能力受到限制，那么總部瀕在資金上提供支持或提供相應(yīng)的融資保證，而且，分支機(jī)構(gòu)的融資困難可能影響到公司整體生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃并增加管理難度。因此，這類跨國(guó)公司希望銀行給予全國(guó)統(tǒng)一授信，向總部提供授信額度，其下屬分支機(jī)構(gòu)在額度范圍內(nèi)可以在異地使用該授信額度。對(duì)此，商業(yè)銀行可以由總行牽頭，充分利用各分支機(jī)構(gòu)資源優(yōu)勢(shì)對(duì)跨國(guó)公司在華投資項(xiàng)目進(jìn)行匯總評(píng)估，核定跨國(guó)公司在華統(tǒng)一授信額度，并規(guī)定分支行對(duì)跨國(guó)公司分支機(jī)構(gòu)的授信總額不超過其總額度。

　　2、價(jià)格差異化。靈活運(yùn)用價(jià)格策略，對(duì)不同的客戶實(shí)行不同的利率和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是個(gè)性化服務(wù)的重要內(nèi)容，可以有力地爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)客戶，拓展對(duì)銀行綜合效率貢獻(xiàn)最大的客戶群體。在具體實(shí)施上，可以根據(jù)不同的信用等級(jí)、業(yè)務(wù)量等標(biāo)準(zhǔn)對(duì)跨國(guó)公司客戶實(shí)行差別化定價(jià)，實(shí)行在收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)上增量遞減收費(fèi)辦法，在效益優(yōu)先的原則下通盤考慮貸款利率、服務(wù)收費(fèi)和業(yè)務(wù)手續(xù)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)之間的匹配，爭(zhēng)取總體以較小的價(jià)格折讓獲得更多的業(yè)務(wù)量和收益。

　�。ㄈ�）提高業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力隨著在華投資的不斷深入和投資策略的不斷調(diào)整，跨國(guó)公司的需求也日新月異，提高金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的創(chuàng)新能力是商業(yè)銀行保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。要提高商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力要做好以下兩方面工作：

　　1、堅(jiān)持以客戶為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向。商業(yè)銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新要堅(jiān)持以客戶為中心的理念，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)和客戶的調(diào)研，大膽突破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)范圍，根據(jù)市場(chǎng)和客戶的需求變化進(jìn)行新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)和原有產(chǎn)品的優(yōu)化完善。近年來，隨著跨國(guó)公司在國(guó)內(nèi)投資的迅猛發(fā)展，同一母公司在華有多家、甚至數(shù)十家投資企業(yè)的情況不斷增多。越來越多的跨國(guó)公司為加強(qiáng)賬戶管理、提高資金效益，提出了高層次現(xiàn)金管理服務(wù)的需求。各家銀行為提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，紛紛將現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)作為產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷的重點(diǎn)，并將其作為拓展市場(chǎng)、服務(wù)跨國(guó)公司等重要客戶的主打產(chǎn)品。大銀行依靠遍布全國(guó)的網(wǎng)點(diǎn)為客戶提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，新興商業(yè)銀行憑借后發(fā)的數(shù)據(jù)集中優(yōu)勢(shì)為客戶提供快捷的服務(wù)。

　　2、注重信息技術(shù)的應(yīng)用。銀行產(chǎn)品的開發(fā)要特別重視信息技術(shù)的運(yùn)用，根據(jù)信息時(shí)代的要求開發(fā)先進(jìn)的產(chǎn)品，使現(xiàn)有產(chǎn)品體系實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。信息技術(shù)的發(fā)展使電子銀行業(yè)務(wù)成為銀行進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的重要基礎(chǔ)，例如，企業(yè)網(wǎng)上銀行系統(tǒng)突破了傳統(tǒng)柜面辦理業(yè)務(wù)的模式，提供在線查詢、轉(zhuǎn)賬、電匯、開立承兌匯票等業(yè)務(wù)，跨國(guó)公司的財(cái)務(wù)人員足不出戶就可以完成幾乎所有的銀行業(yè)務(wù)操作。

　　又如以上所述的現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)，其內(nèi)涵就是憑借先進(jìn)的電子銀行手段，將銀行已有的收款、付款、賬戶管理、信息咨詢服務(wù)、投資、融資等業(yè)務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行整合，為客戶提供最便捷、經(jīng)濟(jì)的資金管理方案，使銀行成為跨國(guó)公司客戶的“財(cái)務(wù)管家”。

　�。ㄋ模┘訌�(qiáng)銀行境內(nèi)外機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)商業(yè)銀行可通過境內(nèi)外分支機(jī)構(gòu)的聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)跨國(guó)公司集團(tuán)的整體了解，提供全方位、高品質(zhì)的服務(wù)，從而與跨國(guó)公司建立全面的銀企合作關(guān)系。

　　1、建立境內(nèi)外機(jī)構(gòu)之間通暢、有效的信息溝通體系，為跨國(guó)公司營(yíng)銷和服務(wù)奠定良好基礎(chǔ)。實(shí)現(xiàn)信息資源整合，建立信息準(zhǔn)確提供、實(shí)時(shí)更新的境內(nèi)外機(jī)構(gòu)信息溝通體系對(duì)跨國(guó)公司客戶的拓展具有重要的作用�？蓪�(duì)跨國(guó)公司客戶進(jìn)行分類，建立境內(nèi)外業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)信息庫(kù)，集中完整反映包括銀行各分支機(jī)構(gòu)對(duì)跨國(guó)公司在當(dāng)?shù)赝顿Y公司的授信明細(xì)，各機(jī)構(gòu)所在地跨國(guó)公司營(yíng)銷市場(chǎng)概況，跨國(guó)公司在當(dāng)?shù)赝顿Y公司經(jīng)營(yíng)情況，各行采取的營(yíng)銷手段等信息。既有利于形成對(duì)跨國(guó)公司的整體營(yíng)銷體系，有利于各分支機(jī)構(gòu)取長(zhǎng)補(bǔ)短、融會(huì)貫通，啟發(fā)新思路、新想法，也為即將對(duì)跨國(guó)公司在當(dāng)?shù)赝顿Y展開業(yè)務(wù)拓展的機(jī)構(gòu)提供了有益的參考。

　　2、加強(qiáng)境內(nèi)外機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品交流和聯(lián)合研發(fā)，為跨國(guó)公司客戶提供全方位、多渠道的產(chǎn)品和服務(wù)。一方面，充分發(fā)揮境外分支機(jī)構(gòu)作為國(guó)內(nèi)銀行與國(guó)際金融市場(chǎng)間橋梁與紐帶的作用，加強(qiáng)境外分支機(jī)構(gòu)對(duì)境內(nèi)機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的支持力度，以境外分支機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品作為境內(nèi)各機(jī)構(gòu)拓展跨國(guó)公司客戶的有益補(bǔ)充。另一方面，加強(qiáng)適合境內(nèi)外分行合作的業(yè)務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，整合資源創(chuàng)造最大效益。