摘　要：近年來我國為了促進(jìn)會計職業(yè)實現(xiàn)全面、持續(xù)、健康的發(fā)展，積極推進(jìn)了人才培養(yǎng)戰(zhàn)略、準(zhǔn)則趨同戰(zhàn)略和做大做強(qiáng)戰(zhàn)略，并逐步取得了成效。但是隨著審計風(fēng)險的不斷擴(kuò)大，注冊會計師審計獨立性受損逐漸成了公認(rèn)的該行業(yè)的系統(tǒng)風(fēng)險。所以，如何提高會計師事務(wù)所的誠信意識和品牌意識是現(xiàn)階段我國會計師事務(wù)所“做大做強(qiáng)戰(zhàn)略”實施的主要途徑。

　　關(guān)鍵詞：品牌 誠信 做大做強(qiáng)

　　一、我國會計師事務(wù)所實施“誠信品牌”戰(zhàn)略的必要性

　　1、品牌建設(shè)有利于會計師事務(wù)所獨立性的加強(qiáng)和審計質(zhì)量的提升

　　目前，我國會計師事務(wù)所主要是合伙制和有限責(zé)任制兩種，均需要自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧和依法納稅。其業(yè)務(wù)不同于其他企業(yè)，對外提供的不是有實體的產(chǎn)品，而是服務(wù)，且該服務(wù)也不同于提供服務(wù)或勞務(wù)的其他企業(yè)，既不能通過包裝來提升其盈利能力，也不能對外宣傳自己的服務(wù)能力和服務(wù)水平。所以，會計師事務(wù)所的“產(chǎn)品”盈利彈性較小，只能靠過硬的服務(wù)質(zhì)量來提高委托人和使用人的信賴。理論上的品牌是企業(yè)產(chǎn)品、文化和個性等的集合，代表一個企業(yè)的全部，但實踐上的品牌是消費者對產(chǎn)品、文化、企業(yè)實力等的認(rèn)知印象，是企業(yè)所有或某一部分在消費者心中的投影。而會計師事務(wù)所的審計業(yè)務(wù)在委托人，尤其是投資者心中的真正投影就是可信賴程度的高低。所以，在目前整個社會誠信嚴(yán)重缺失的情形下，從事簽證業(yè)務(wù)的審計更應(yīng)是“以誠吸客，以信悅客”，只有會計師事務(wù)所以誠信品牌建設(shè)為目標(biāo)，才能有意識地、自覺地遵守獨立性，才能做到客觀和公正，促使企業(yè)加強(qiáng)審計質(zhì)量控制，提高審計質(zhì)量和降低審計風(fēng)險，逐漸實現(xiàn)會計師事務(wù)所的大和強(qiáng)。

　　2、誠信品牌的建設(shè)有利于會計師事務(wù)所審計風(fēng)險的降低和行業(yè)聲譽(yù)的維護(hù)

　　會計師事務(wù)所執(zhí)業(yè)的原則是“獨立、客觀、公正”，其中獨立性在一百多年以來一直是注冊會計審計的本質(zhì)和靈魂。但是，理論上的會計師事務(wù)所與委托人間的委托代理關(guān)系與實際中的委托代理關(guān)系有很大的差異，實際中的審計獨立性受到很大的損害，這種受損源于獨立審計的制度安排[1]。在目前尚未建立解決審計獨立性受損的新制度框架的情形下，我國各事務(wù)所為了面對國際知名事務(wù)所的競爭，就必須想辦法自身突出重圍，另辟新徑。尤其是近年來上市公司的審計風(fēng)險在日益擴(kuò)大，會計師事務(wù)所的審計誠信也受到很大的威脅，上市公司的審計風(fēng)險具有特殊性，不只體現(xiàn)于審計主體法律責(zé)任的重大，關(guān)鍵會波及整個行業(yè)的聲譽(yù)[2]。所以，為了降低注冊會計師審計的審計風(fēng)險，增強(qiáng)人們對會計師事務(wù)所的誠信，維護(hù)注冊會計師行業(yè)的聲譽(yù)，會計師事務(wù)所要走誠信品牌建設(shè)。

　　二、我國會計師事務(wù)所的現(xiàn)狀分析

　　1、從審計市場的集中程度來分析

　　我國在2002、2003年以業(yè)務(wù)收入為指標(biāo)計算的審計市場CR4分別為14.94%和16.21%，CR10分別為19.03%和20.19%[3]。在2003年有證券、期貨審計資格的會計師事務(wù)所72家，上市公司1290家，其中“四大”審計客戶數(shù)占上市公司總數(shù)的比例僅為6.12%，而美國在2001年向SEC（證券交易所）呈報審計報告的公眾公司大約有15000家，約有700家事務(wù)所審計公眾公司，其中“四大”擁有的公眾公司客戶高約70%,另外88家會計師事務(wù)所擁有20%的客戶，其他600多家事務(wù)所僅占有10%的公眾公司的客戶，在2002年高達(dá)80%[1]。這一比例在意大利和日本是80%，在荷蘭是90%，而在倫敦最大的100家上市公司全部都由“四大”審計。由此可見，我國注冊會計師行業(yè)的業(yè)務(wù)集中度并不高，是個分散的市場、買方市場、競爭激烈的市場，當(dāng)然也是一個獨立性容易受損、誠信容易出現(xiàn)危機(jī)的市場。

　　2、從事務(wù)所業(yè)務(wù)收入和CPA的數(shù)量變化情況來分析（表2-1）

　　截至2006年4月30日，我國會計師事務(wù)所達(dá)5639家，注冊會計師6.98萬人，具有證券、期貨審計資格的事務(wù)所73家，滬深兩市的上市公司約1380家。我國1992年允許外資在華設(shè)立會計事務(wù)所以來，現(xiàn)形成普華永道、畢馬威華振、德勤華永和安永華明“四大”所和14家分所的格局，外資事務(wù)所的數(shù)量并不多，但瓜分了很大一塊業(yè)務(wù)市場，如2004年度全行業(yè)業(yè)務(wù)收入達(dá)到138億元，其中百強(qiáng)事務(wù)所的業(yè)務(wù)收入達(dá)約71億元，四大約32.2億元，分別占總收入的51%和23%，四大的業(yè)務(wù)收入占百強(qiáng)所的45%。究其原因，主要是2001年銀廣夏、鄭百文等事件的爆發(fā)，使國內(nèi)資事務(wù)所的誠信一路走低且出現(xiàn)危機(jī)；相關(guān)部門給予了外資事務(wù)所超國民待遇，如上市公司IPO、再融資時的“補(bǔ)充審計”，以及貸款公司的信用審計等[4]；外資事務(wù)所的審計收費高。除此之外，從表2－1中可看出，一方面自2002年以來外資事務(wù)所業(yè)務(wù)收入的增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于內(nèi)資事務(wù)所，由此可見內(nèi)資事務(wù)所2001年造成的誠信缺失帶來的損失是多么慘重；另一方面外資事務(wù)所CPA的增長呈現(xiàn)負(fù)增長，但是外資事務(wù)所的人才擴(kuò)張十分迅猛，說明外資事務(wù)所的人才戰(zhàn)略主要集中于事務(wù)所整體素質(zhì)的提高，更加注重員工的團(tuán)隊精神和企業(yè)文化的融合，并非僅僅于業(yè)務(wù)素質(zhì)的提高，這也從一個側(cè)面說明了2005年的科龍造假和普華永道被責(zé)令整改。

　　綜上所述，基于外資事務(wù)所誠信的被置疑和整個審計市場競爭的加劇，我國內(nèi)資事務(wù)所面臨一定的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

　　表2－1 我國十大事務(wù)所2003、2004年度業(yè)務(wù)收入、CPA人數(shù)狀況表[5]

　　年限

　　事務(wù)所 2003年

　　2004年 2004年

　　業(yè)務(wù)收入（萬） 業(yè)務(wù)收入增率 CPA人數(shù) 業(yè)務(wù)收入（萬） 業(yè)務(wù)收入增長率 CPA人數(shù)

　　普華永道 90 233 17.75％ 464 124 677 38.17％ 457

　　畢馬威華振 43 176 29.12％ 235 71 578 65.78％ 231

　　德勤華永 37 636 29.10％ 191 65 797 74.82％ 181

　　安永華明 32 926 33.67％ 175 62 846 90.87％ 154

　　上海立信長江 11 360 12.60％ 252 15 330 34.95％ 273

　　岳 華 8 619 3.32％ 409 10 096 17.14％ 315

　　信永中和 8 473 31.08％ 243 12 095 42.75％ 231

　　中 審 7 459 17.95％ 275 11 659 56.31％ 297

　　中瑞華恒信 7 368 4.05% 182 8 423 14.32% 154

　　江蘇公證 6 833 43.49% 134

　　北京京都 7 540 14.71% 171

　　合 計 254 083 2 560 381 041 2 464

　　三、我國會計師事務(wù)所誠信品牌的建設(shè)

　　誠信品牌是會計師事務(wù)所的主流文化，需要企業(yè)全體工作人員的認(rèn)可和配合，不僅要求每個員工在思想上有清晰的認(rèn)知，得到足夠的重視，而且要求每個員工在行動上要予以具體落實，從一點一滴做起。會計師事務(wù)所在進(jìn)行誠信品牌建設(shè)時，將誠信作為對外服務(wù)的宗旨，品牌建設(shè)作為追求的目標(biāo)。但是，誠信品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，需要事先制定品牌建設(shè)規(guī)劃。

　　誠信品牌的定位：品牌定位就是將品牌在潛在顧客的心目中定一個恰當(dāng)?shù)奈恢�，是整個品牌化運作的基礎(chǔ)，從品牌的發(fā)展階段來看，屬于品牌導(dǎo)入階段。會計事務(wù)所的品牌定位很清晰，就是誠信。證券市場是信息市場，信息披露是否及時、準(zhǔn)確，信息披露的全面性是建立公眾對證券市場的信心基礎(chǔ)，而會計師事務(wù)所的誠信會震懾上市公司的造假和增強(qiáng)投資者的投資信心。所以，誠信不僅要作為事務(wù)所的戰(zhàn)略目標(biāo)去實施，而且要成為事務(wù)所的經(jīng)營理念去灌輸。

　　誠信品牌的形象塑造：品牌形象包括產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。會計師事務(wù)所會隨被審計對象一樣會成為“公眾公司”，相對于業(yè)務(wù)收入這個關(guān)鍵指標(biāo)來說，聲譽(yù)、誠信對事務(wù)所來說更加重要，所以首先應(yīng)注重維護(hù)產(chǎn)品形象，提高審計報告的可信賴程度。在企業(yè)形象中，最重要的是業(yè)務(wù)收入增長和CPA增長，只追求業(yè)務(wù)的增長而忽視CPA增長很容易出現(xiàn)審計失敗，為了保證事務(wù)所業(yè)務(wù)素質(zhì)和道德素質(zhì)的同步提升，還可以廣納高學(xué)歷的相關(guān)專業(yè)人士，同時遵循用人規(guī)則“有才無德不用，有德無才可用，有德有才重用”。而業(yè)務(wù)收入的增長除穩(wěn)定原有客戶外，還可以通過晉升有證券、期貨審計資格的行列來承接大客戶、通過合伙制形式進(jìn)行事務(wù)所間的自愿聯(lián)合、重組等方式來進(jìn)行。

　　誠信品牌的擴(kuò)張：品牌效應(yīng)產(chǎn)生且達(dá)到一定程度以后可以考慮品牌的擴(kuò)張，在品牌的擴(kuò)張過程中一定要注意過快擴(kuò)張帶來的危險，主要是大而不強(qiáng)的危險。品牌擴(kuò)張有業(yè)務(wù)擴(kuò)張和規(guī)模擴(kuò)張。此時的規(guī)模擴(kuò)張不同于品牌形象塑造中僅靠業(yè)務(wù)收入增長和CPA增長而帶來的規(guī)模的擴(kuò)大，而是要進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張的戰(zhàn)略規(guī)劃，這適合于已有證券審計資格的73家事務(wù)所。一方面中注協(xié)在“做大做強(qiáng)”戰(zhàn)略的指引下成立專門的評估委員會，對全國5639家會計師事務(wù)所通過審計檔案的調(diào)閱、審計現(xiàn)場的親臨等方式，實地考察其內(nèi)部治理、質(zhì)量控制等的運行狀況，并展開全面評估，旨在通過一套嚴(yán)格的評估體系來提高事務(wù)所達(dá)標(biāo)的門檻，迫使中小型事務(wù)所自動尋求合作伙伴，實現(xiàn)合伙或重組；另一方面大型事務(wù)經(jīng)過縝密地調(diào)查、考察后，通過建立分所等方式吸收、合并中小型事務(wù)所，從而拓展國內(nèi)、海外市場。業(yè)務(wù)擴(kuò)張主要是拓展資產(chǎn)評估業(yè)務(wù)、稅收籌劃業(yè)務(wù)和會計服務(wù)業(yè)務(wù)等，但一定要注意保持審計業(yè)務(wù)的獨立性。

　　除此之外，在以上品牌形象塑造和誠信品牌擴(kuò)張過程中還要依靠內(nèi)部質(zhì)量控制進(jìn)行品牌的自我維護(hù)，對大多數(shù)客戶保持謹(jǐn)慎的，對個別客戶尤其是財務(wù)狀況不佳保持警惕。當(dāng)事務(wù)所陷入法律訴訟案件時，還需聘請專業(yè)律師進(jìn)行法律維護(hù)。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1] 財務(wù)報表保險制度——解決審計獨立性的新思考.《2004年中國注冊會計師行業(yè)發(fā)展研究資料》，中國注冊會計師協(xié)會編,P218～219.

　　[2] 王翠琳,藺全錄等.淺談風(fēng)險導(dǎo)向?qū)徲嬙谖覈�的�?yīng)用.《鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)會計》,2006.10

　　[3] 胡文霞,逄俊..我國審計市場結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀及改進(jìn)策略研究.中國注冊會計師, 2005(10)

　　[4] 從德勤事件反思外資會計師事務(wù)所“超國民待遇”.中國證券報. http://www.cfs.com.cn 2006-03-24 09:41:31

　　[5] 2004,2005年全國會計師事務(wù)所百家信息.