【摘要】戰(zhàn)略管理會計是為企業(yè)管理者的決策提供信息支持，發(fā)揮戰(zhàn)略決策參謀的作用。文章從戰(zhàn)略管理會計與市場結合的角度就管理會計方法進行闡述，分析了運用市場定位、目標市場選定、價值鏈、平衡計分卡四種方法為企業(yè)管理者提供戰(zhàn)略決策信息的應用方法。

　　【關鍵詞】戰(zhàn)略管理會計；價值鏈；平衡計分卡

　　戰(zhàn)略管理會計是配合企業(yè)戰(zhàn)略管理需要重新構造的企業(yè)決策支持系統(tǒng)，在市場機會分析中運用戰(zhàn)略管理會計方法有著非常重要的意義。主要有市場定位、目標市場選定、價值鏈、平衡計分卡等戰(zhàn)略管理會計方法。

　　一、市場定位分析

　　市場定位是指企業(yè)在賴以生存的市場上如何選擇競爭武器以對抗競爭者。在戰(zhàn)略定位分析中，最著名的是波士頓集團矩陣即BCG矩陣，這是由美國波士頓咨詢公司設計發(fā)明的。該方法不是戰(zhàn)略管理的特有方法，而是管理會計根據(jù)對戰(zhàn)略管理信息支持的需要將其引用進來的。因為該矩陣與產品的市場份額和市場增長率有關，作為戰(zhàn)略管理會計的技術方法之一，其作用是通過確定產品的定位從而為企業(yè)的資金運作或利潤平衡提供支持。BCG 矩陣按產品的市場份額和市場增長情況，將企業(yè)的各種產品分成四個單元，如圖1所示。

　　其中，市場增長代表了公司的現(xiàn)金需求，而相對市場份額則代表了企業(yè)的盈利水平和生成現(xiàn)金的能力。因為，要保持較高的市場增長率，就需要大量的流動資產和固定資產投資，從而產生大量的現(xiàn)金需求；而較高的市場占有率意味著企業(yè)具有較強的市場優(yōu)勢，從而產生大量的現(xiàn)金流入。

　　根據(jù)BCG 矩陣，應該對不同單元的產品采取不同的戰(zhàn)略。簡言之，對于幼童產品，應加大投資，使其迅速占領市場，成為明星產品。對于明星產品，則以保持市場份額為主要目標。對于現(xiàn)金牛產品，應不失時機地抓緊收獲，并盡量延長收獲時間，而不宜再進一步增加市場份額。對于瘦狗產品，則采取撤退戰(zhàn)略，盡早將其逐出企業(yè)的經營范圍。在運用以上戰(zhàn)略時，不應孤立地進行，而要聯(lián)系各種產品同時進行，即采取產品組合戰(zhàn)略。如，將現(xiàn)金牛產品生成的現(xiàn)金扶持幼童產品，使其成為明星產品，進而成為現(xiàn)金牛產品，以產生持久資金優(yōu)勢，支持其后的戰(zhàn)略計劃。在多元化經營上，應該平衡核心業(yè)務與增長業(yè)務，使利潤較低但相對穩(wěn)定的傳統(tǒng)行業(yè)與利潤豐厚但不確定性較大的服務行業(yè)相輔相成，實現(xiàn)穩(wěn)定快速增長。

　　二、目標市場選定分析

　　在市場細分的基礎上，企業(yè)可根據(jù)商品的特性、自身的實力和競爭能力的分析，在眾多的細分市場中選擇一個或幾個利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢、最具吸引力，又能達到最佳經濟效益的細分市場作為目標市場。目標市場的營銷策略一般有：無差異營銷策略、差異營銷策略、集中性營銷策略、一對一營銷策略等。在各種新技術和信息工具條件下，顧客可能對商品的內容進行選擇、裁剪和重新組合。即使商品不能進行顧客化定制，而營銷方法也是可以顧客化定制的。所以，企業(yè)選定了目標市場后，就要對所選擇的目標市場作盈利能力分析。在傳統(tǒng)的管理會計方法中，盈虧平衡分析方法應用比較廣泛，但它涉及的變量如單價、銷售量、單位變動成本、固定成本等，在實際執(zhí)行時會發(fā)生變化，存在不確定性。在戰(zhàn)略管理會計方法中可以進行敏感性分析，在諸多的不確定性因素中，找出對經濟效益指標(如利潤等)反應敏感的因素，確定其影響程度，計算出這些因素在一定范圍內變化的有關效益指標變動數(shù)量，從而建立主要變量因素與經濟效益指標之間的對應定量關系(變化率)。同時，預測經濟效益情況變化的最樂觀和最悲觀的臨界條件或臨界數(shù)值，求出各因素變化的允許幅度(極限值)，計算出臨界點，評估其是否在可接受的范圍之內。敏感性分析通常是分析單個因素變化，必要時也可分析兩個或多個不確定因素的變化對經濟效益指標的影響程度。

　　通過敏感性分析，可以研究各種不確定因素變動對方案經濟效果的影響范圍和程度，并可篩選出若干最為敏感的因素，對它們集中力量研究，重點調查和收集資料，盡量降低因素的不確定性，進而減少方案風險。

　　三、價值鏈分析

　　價值鏈分析源自于作業(yè)成本法，上世紀90年代以來，為了適應制造環(huán)境的變化，作業(yè)成本法開始為人們所關注。作業(yè)成本法的理論基礎是：產品消耗作業(yè)，作業(yè)消耗資源并導致成本的發(fā)生。其步驟為：選擇作業(yè)、歸集資源的費用到作業(yè)成本池、選擇成本元、計算分配率、根據(jù)分配率將作業(yè)成本池的費用歸集到成本計算對象。作業(yè)成本法是一個以作業(yè)為基礎的信息系統(tǒng)，著眼于成本發(fā)生的原因即成本動因，依據(jù)資源耗費的因果關系進行成本核算。該方法克服了傳統(tǒng)成本計算系統(tǒng)下間接費用責任不清的缺陷，使以前的許多不可控間接費用在作業(yè)成本系統(tǒng)中變成可控的。同時，通過對所有與產品相關聯(lián)作業(yè)活動的追蹤、分析，為盡可能消除“不增值作業(yè)”、改進“增值作業(yè)”、優(yōu)化“作業(yè)鏈”、增加“顧客價值”提供有用信息，促使損失、浪費減少到最低限度，提高決策、計劃、控制的科學性和有效性，最終達到提高企業(yè)的市場競爭能力和獲利能力的目的。價值鏈分析主要是分析從原材料供應商起至最終產品消費者的一系列相關活動的結合，研究重點是利潤與成本的分布狀況。它不僅強調個別活動的價值增加，而且更重視整個價值鏈的整體效益。隨著信息時代的開始，公司環(huán)境開始變得更動態(tài)、更復雜，顧客開始處于主導地位，產品的生命周期變得更短，顧客的品位更善變。在企業(yè)中，以往有關產品組合、顧客定位、監(jiān)控競爭對手等都是企業(yè)的市場部門負責收集有關的資料，依據(jù)自己從事市場銷售的角度向企業(yè)的管理決策層提供信息支持。由于市場部門最關心的是產品的銷售額，因而對市場份額、產品銷售量、顧客的購買傾向等較為重視，對競爭對手產品的成本構成、顧客獲利性情況、產品組合的獲利性情況卻不甚了解。所以企業(yè)市場部門提供的信息并不能完全替代會計部門提出的建議，而戰(zhàn)略管理會計的有關價值鏈分析方法則能有效地解決這些問題。

　　四、平衡計分卡分析

　　平衡計分卡是以企業(yè)的戰(zhàn)略為導向，以管理為核心，以各個方面相互影響、相互滲透為前提，以綜合、平衡為原則，從財務、顧客、內部經營過程和學習與成長四個層面出發(fā)建立起來的一個周密、完備的業(yè)績評價體系。對于市場競爭日益激烈的今天，要想突出重圍，爭取到顧客，出色的客戶關系管理是企業(yè)成功的關鍵，成功的客戶關系管理不僅能留住客戶，靠客戶的輾轉介紹取得新客戶，還可以就所得到的客戶資料推介新產品。客戶關系管理的目的就是通過不斷地提高客戶的滿意度，擴大企業(yè)市場占有份額，實現(xiàn)盡可能多的利潤，從而實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標。為實現(xiàn)客戶管理方面的目標，可以設立以下指標。

　　1.市場占有率

　　通過市場占有率來調查研究企業(yè)的經營戰(zhàn)略，可結合銷售額或銷售量分析。該指標反映企業(yè)市場營銷方面的業(yè)績，可以根據(jù)政府或其它公眾組織對市場的總體規(guī)模的統(tǒng)計數(shù)字進行計算。設立這個指標的目的是促使企業(yè)爭取更多客戶，擴大銷售。一般來講市場份額越大，從客戶處獲得的利潤總額也就越高。公式為：

　　市場占有率高，說明企業(yè)在市場處于優(yōu)勢，適應市場能力強；而相對市場占有率則表明了企業(yè)市場競爭地位的高低和競爭優(yōu)勢狀況。對于生產復雜產品的公司還可為客戶提供培訓教程，以幫助他們更有效地使用產品。

　　2.客戶滿意程度

　　客戶滿意程度是指客戶對企業(yè)所提供的產品、服務等的滿意程度?？蛻魸M意程度首先取決于企業(yè)所提供產品及服務的質量，從企業(yè)所提供的產品與服務質量來看，客戶所關心的事情有四類，即提供產品和勞務的時間、質量、成本和售后服務。評價顧客的滿意程度可以對公司業(yè)績進行反饋，這個指標表明顧客如何判斷一個產品或一個公司的可信賴程度?？蛻魸M意程度指標反映了顧客的需要，可較好地預測企業(yè)前景。只有當客戶對他們的購買經歷是完全或特別滿意時，企業(yè)才能指望他們繼續(xù)購買自己的產品，才能提高市場占有率和客戶獲得率。

　　客戶滿意度可用老客戶保持率、新客戶獲得率及產品交貨及時率三項指標來衡量，其計算公式分別為：

　　對客戶保持率進行衡量，能促使企業(yè)想辦法留住客戶。新客戶獲得率反映新客戶的獲得能力。企業(yè)在尋求擴大業(yè)務的過程中，通常是要增加其目標范圍內的新客戶。一般來說，這三項指標值越高，客戶滿意度也就越高?？蛻舻臐M意度可通過向客戶直接發(fā)放調查表詢問取得。

　　3.從客戶處獲得的利潤率

　　提高市場份額、留住客戶、贏得新客戶和使客戶滿意只是企業(yè)獲取更多利潤的一種手段，成功地做到提高市場份額、留住客戶、贏得新客戶和使客戶滿意并不一定能保證企業(yè)可以從客戶身上獲取利潤。企業(yè)不僅希望得到對企業(yè)極為滿意的客戶，更希望得到有利可圖的客戶。所以有必要用這個指標來衡量某項交易是否有利可圖。計算公式為：

　　這里的凈利潤指扣除支持客戶所需要的服務成本后的凈利潤。客戶服務成本是指運用作業(yè)成本法分配給客戶承擔的研發(fā)、營銷、分銷和售后服務費用。客戶利潤率指標反映了企業(yè)在滿足客戶需要方面的所得與所費，體現(xiàn)了企業(yè)的財務利益和經營目標。

　　隨著全球化進程，公司間的競爭變得更激烈。面對這樣巨大的環(huán)境狀態(tài)的改變， 戰(zhàn)略管理會計人員向企業(yè)決策者提供諸如：企業(yè)經營的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境如何；企業(yè)應在哪些市場競爭；要與哪些產品競爭；如何實現(xiàn)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢；其競爭目標是成本領先還是差異化，是保持較高的競爭地位還是可持續(xù)的競爭優(yōu)勢等問題。這將促使管理會計人員能夠將視角投向企業(yè)的外部環(huán)境，使管理會計人員熟悉市場競爭、理解戰(zhàn)略管理，進而促使企業(yè)強有力地抓住市場機會，占有市場，運用戰(zhàn)略管理會計方法為企業(yè)提供戰(zhàn)略決策支持信息。

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