摘 要 介紹了我國品牌現(xiàn)狀，結(jié)合品牌構(gòu)成的三個主要方面之一——消費(fèi)者的體驗(yàn)與感受，從體驗(yàn)營銷的角度來探討如何建設(shè)品牌。

　　關(guān)鍵詞 品牌建設(shè) 體驗(yàn)營銷 消費(fèi)者行為

　　2004年年底，全球著名廣告公司奧美集團(tuán)總裁兼CEO在接受美國《商務(wù)周刊》記者采訪時表示：“中國的品牌建設(shè)剛剛起步，甚至還沒有真正意義上的品牌……確實(shí)，在中國是存在品牌的，但是在海外，中國的品牌只在家電領(lǐng)域開始起步。”而據(jù)美國《商業(yè)周刊》在2005年公布的“全球最具價值的100品牌”中，仍然沒有一個中國品牌。從中可以看出中國企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)、創(chuàng)造世界性品牌的緊迫性和必要性。而中國目前大部分企業(yè)依然狹隘地認(rèn)為建設(shè)品牌就是花錢打廣告、搞促銷，并沒有從一個宏觀、系統(tǒng)的角度來考慮如何樹立品牌。本文試圖從品牌構(gòu)成的三個方面之一——消費(fèi)者的體驗(yàn)與感受出發(fā)，探討如何從體驗(yàn)營銷的角度出發(fā)來建設(shè)品牌。

　　1 品牌和體驗(yàn)營銷概述1.1 品牌概念及品牌構(gòu)成談到品牌建設(shè)，首先就必須了解什么叫品牌？品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之和競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌的構(gòu)成主要由以下三個方面組成：產(chǎn)品的利益點(diǎn)、企業(yè)為迎合消費(fèi)者而形成的品牌形象、消費(fèi)者體驗(yàn)與感受（見圖1）。

　　從圖1可以看出，品牌包括產(chǎn)品利益點(diǎn)、品牌形象和消費(fèi)者的體驗(yàn)與感受。而產(chǎn)品的利益點(diǎn)是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和根本，品牌形象建設(shè)是手段，提升消費(fèi)者體驗(yàn)與感受并最終形成品牌文化是品牌建設(shè)的目的和核心?，F(xiàn)階段，隨著社會生產(chǎn)力和技術(shù)水平的提高，產(chǎn)品極大豐富，市場已經(jīng)由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，產(chǎn)品之間已經(jīng)沒有太大區(qū)別，要從產(chǎn)品方面創(chuàng)造差異化來建設(shè)品牌已經(jīng)非常困難。為更好地贏得消費(fèi)者，通過為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得體驗(yàn)和回味的感覺來建設(shè)品牌的體驗(yàn)營銷方式，已經(jīng)日趨流行和有效。

　　1.2 體驗(yàn)營銷概述1998年，約瑟夫。派恩與詹姆斯。H.吉爾摩在美國《哈佛商業(yè)評論》第7~8月號上撰文“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代來臨”。作者指出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已成為了繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)（農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)）、商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的第四個經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，愈來愈多的消費(fèi)者渴望得到體驗(yàn)，愈來愈多的企業(yè)精心設(shè)計(jì)、促銷體驗(yàn)提供物，各行各業(yè)的頂尖企業(yè)都將發(fā)現(xiàn)，未來的競爭焦點(diǎn)就是消費(fèi)者的體驗(yàn)。誰使消費(fèi)者產(chǎn)生了難忘的體驗(yàn)，誰就將贏得市場。他們認(rèn)為，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時代已來臨，所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價格優(yōu)勢，現(xiàn)代趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。

　　體驗(yàn)營銷既有體驗(yàn)的參與，又必須以營銷為中心。與產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷相對應(yīng)，體驗(yàn)營銷是指體驗(yàn)的營銷，或者說體驗(yàn)營銷的核心是體驗(yàn)。有鑒于此，體驗(yàn)營銷有廣義和狹義之分。所謂狹義的體驗(yàn)營銷只包括對體驗(yàn)本身的營銷，即此時的經(jīng)濟(jì)提供物是體驗(yàn)，企業(yè)營銷的標(biāo)的物是產(chǎn)生體驗(yàn)的過程，消費(fèi)者通過付費(fèi)而消費(fèi)這一體驗(yàn)過程，最后形成消費(fèi)者自己獨(dú)特的體驗(yàn)。雖然此時企業(yè)也可能借助服務(wù)或產(chǎn)品來傳遞體驗(yàn)，但此時服務(wù)和產(chǎn)品不是營銷的標(biāo)的物，體驗(yàn)才是真正的核心，企業(yè)的目的就是兜售體驗(yàn)。而廣義的體驗(yàn)營銷包括的范圍較廣，除狹義的體驗(yàn)營銷所指的范圍之外，它還包括通過體驗(yàn)的方式來銷售產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)中附加了體驗(yàn)，體驗(yàn)成了企業(yè)的賣點(diǎn)。此時企業(yè)通過營銷活動也會使顧客產(chǎn)生某種體驗(yàn)，但這種體驗(yàn)不是企業(yè)的目的，企業(yè)的目的是銷售產(chǎn)品和服務(wù)，體驗(yàn)只是它的一種手段，但卻是一種重要的營銷手段。綜上所述，根據(jù)體驗(yàn)的含義和營銷的定義，可以把體驗(yàn)營銷簡單地定義為，體驗(yàn)營銷是通過認(rèn)識和了解顧客，創(chuàng)造有價值的顧客體驗(yàn)達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的一種社會和管理過程。

　　在品牌競爭取代產(chǎn)品競爭，品牌競爭催生品牌體驗(yàn)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，消費(fèi)者的消費(fèi)行為表現(xiàn)出明顯的品牌體驗(yàn)需求特征。

　　2 體驗(yàn)時代的消費(fèi)者行為與參與模式2.1 消費(fèi)者行為催生品牌體驗(yàn)伴隨著激烈的市場競爭，消費(fèi)者的消費(fèi)行為日益表現(xiàn)出個性化、情感化和直接參與等偏好。消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受和使用品牌時的感受，對彰顯個性的產(chǎn)品或服務(wù)品牌的需求越來越高。追求能夠促成自己個性化形象形成的產(chǎn)品或服務(wù)品牌成為一種時代特征。同時，消費(fèi)者在接受產(chǎn)品或服務(wù)時的“非從眾”式心理日益增強(qiáng)，相信自己判斷和感覺的趨勢日益明顯。消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時，更加注重品牌所帶來情感上的愉悅和滿足。人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產(chǎn)品品牌與理想的自我概念的吻合。人們更關(guān)注品牌與自己關(guān)系的密切程度，偏好那種能與自我心理需求引起共鳴的感性產(chǎn)品品牌。現(xiàn)代人消費(fèi)不再僅僅關(guān)注得到怎樣的產(chǎn)品，而是更加關(guān)注使用或消費(fèi)產(chǎn)品時的體驗(yàn)感受。另外，請消費(fèi)者參與的、互動的服務(wù)日益受到歡迎。在休閑業(yè)，人們從過去的觀光旅游正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)旅游，諸如野外生存訓(xùn)練、挑戰(zhàn)極限等項(xiàng)目受到消費(fèi)者的青睞。

　　2.2 品牌競爭時代的品牌體驗(yàn)需求特征在品牌競爭取代產(chǎn)品競爭，品牌競爭催生品牌體驗(yàn)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，消費(fèi)者的消費(fèi)行為表現(xiàn)出明顯的品牌體驗(yàn)需求特征。消費(fèi)者對彰顯個性的產(chǎn)品或服務(wù)品牌的需求越來越高。人們越來越追求那種能夠促成自己個性化形象形成、彰顯自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)品牌。同時，消費(fèi)者在接受產(chǎn)品或服務(wù)時的非從眾心理日益增強(qiáng)，相信自己的判斷，相信自己的感覺日益明顯。消費(fèi)者在注重品牌的產(chǎn)品質(zhì)量的同時，更加注重品牌所帶來的情感上的愉悅和滿足。人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產(chǎn)品品牌與理想的自我概念的吻合。

　　2.3 體驗(yàn)營銷的參與模式體驗(yàn)消費(fèi)的重要特點(diǎn)在于體驗(yàn)消費(fèi)者的參與。根據(jù)消費(fèi)者的參與程度（主動參與還是被動參與）和投入方式（以觀測和學(xué)習(xí)的方式參與還是行動的方式參與）將體驗(yàn)營銷分為娛樂體驗(yàn)營銷、教育體驗(yàn)營銷、逃避體驗(yàn)營銷和審美體驗(yàn)營銷（見圖2），橫軸表示顧客的參與程度，縱軸表示顧客與環(huán)境的相關(guān)性。

　　2.3.1 娛樂的體驗(yàn)娛樂是一種最古老的體驗(yàn)之一，在當(dāng)今則是一種更高級、最普遍和最親切的體驗(yàn)，它是通過感覺被動的吸收。如歡樂谷中的歡樂劇場的雜技表演，就是通過其精彩的演出給觀眾娛樂性的體驗(yàn)。

　　2.3.2 教育的體驗(yàn)教育包括了顧客的更多的積極參與。要確定擴(kuò)展一個人的視野增加他的知識，教育體驗(yàn)必須創(chuàng)造條件和環(huán)境促使顧客積極使用其大腦和身體。通過教育體驗(yàn)，客人在積極參與的同時，吸收了他面前展開的事件和信息。如歡樂谷的香格里拉劇場，不僅僅讓游客了解香格里拉，還讓游客設(shè)身處地認(rèn)識制作電影的過程，給觀眾教育性的體驗(yàn)。

　　2.3.3 逃避的體驗(yàn)它與純娛樂的體驗(yàn)截然相反，逃避者完全沉溺在其中，同時也是更加積極的參與者，好似逃避現(xiàn)實(shí)之體驗(yàn)，客人積極參與到一種浸入式的環(huán)境中。

　　2.3.4 審美的體驗(yàn)在這樣的體驗(yàn)中，每個人沉浸于某一事物或環(huán)境之中，他們對事物或環(huán)境極少產(chǎn)生影響或根本沒有影響。審美體驗(yàn)本身必須是真實(shí)的，才能給顧客以真實(shí)的面目。如在歡樂谷的美國西部風(fēng)情園，游客漫步其中，體驗(yàn)審美的愉悅。

　　3 運(yùn)用體驗(yàn)營銷塑造品牌消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時和消費(fèi)后的體驗(yàn)，是企業(yè)品牌經(jīng)營成功的關(guān)鍵。在品牌競爭時代，消費(fèi)者接觸的信息越來越多，品牌的競爭也越來越激烈，抓住消費(fèi)者的眼球、情感、感覺等體驗(yàn)要素成為品牌塑造的一個重要內(nèi)容。

　　3.1 提煉品牌特性以滿足個性需求品牌特性代表著特定的生活方式、價值取向和消費(fèi)觀念，目的在于與消費(fèi)者建立一種情感上的溝通和聯(lián)系。運(yùn)用體驗(yàn)營銷能夠營造一種生活和文化氛圍，一個精神世界，可以幫助消費(fèi)者找出潛在的心理需求，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。這種為引起消費(fèi)者共鳴而進(jìn)行的體驗(yàn)營銷設(shè)計(jì)既要與產(chǎn)品特色相適應(yīng)，又要與目標(biāo)消費(fèi)者的潛意識需求相吻合，從而使得處于感性層面的產(chǎn)品己不僅僅是某種具有自然屬性的物，而是一種能滿足心理需求的精神商品。它變成一種有性格、有魅力、有風(fēng)韻、有生命和象征意義的個性化品牌，滿足了消費(fèi)者特定的個性需求，是消費(fèi)者身邊不可缺少的好朋友。

　　3.2 通過品牌創(chuàng)意建立消費(fèi)理解和尊重體驗(yàn)營銷是品牌個性的表現(xiàn)手法，也是品牌在創(chuàng)意及執(zhí)行過程中表現(xiàn)出來的一種手段。通過新穎、形象的創(chuàng)意思路，運(yùn)用豐富多彩、生動有趣的執(zhí)行手段來演繹品牌的風(fēng)格，表達(dá)品牌的主張，建立對消費(fèi)者的理解和尊重，達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，需要把對消費(fèi)者的全方位體驗(yàn)和尊重凝結(jié)在產(chǎn)品層面，讓消費(fèi)者感受到被尊重、被理解和被體貼。

　　3.3 吸引顧客參與品牌互動體驗(yàn)營銷的核心是吸引消費(fèi)者的參與，并借參與產(chǎn)生互動，讓消費(fèi)者真正成為品牌的主人，從而促使消費(fèi)者接受品牌所傳遞的信息，并產(chǎn)生消費(fèi)的張力，塑造品牌形象，建立品牌忠誠。體驗(yàn)營銷己成為越來越多的公司進(jìn)行品牌塑造、品牌管理和消費(fèi)者互動的重要戰(zhàn)略方法。

　　4 結(jié)語在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，顧客視產(chǎn)品特色與功效、產(chǎn)品質(zhì)量和健康的品牌形象為理所當(dāng)然，他們想要的是能刺激感覺和心靈的產(chǎn)品，并能參與其中，將之融入自己的生活方式。也就是說，顧客期望自己的生活能隨時都有體驗(yàn)、都有娛樂，體驗(yàn)因素己經(jīng)變成整合品牌傳播的重要力量。因此，在品牌至上的時代，品牌成為企業(yè)攻城掠地的利器，其重要性得到了更加充分的體現(xiàn)。但是，品牌并非僅僅是產(chǎn)品相互間區(qū)別的標(biāo)志，而且應(yīng)該是值得記憶的美好體驗(yàn)而產(chǎn)生的感官、情感和認(rèn)知的豐富源泉，應(yīng)該是知名度、承諾與體驗(yàn)的集合體。體驗(yàn)營銷己經(jīng)成為一種全新的營銷模式，代表未來營銷的發(fā)展方向，實(shí)施體驗(yàn)營銷是企業(yè)進(jìn)行品牌塑造、建立品牌忠誠和構(gòu)筑競爭優(yōu)勢的現(xiàn)實(shí)選擇。

　　參考文獻(xiàn)

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