一、概述

　　傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀只認(rèn)為實(shí)物商品才是營(yíng)銷對(duì)象，在世界進(jìn)入“服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”的今天，現(xiàn)在的產(chǎn)品與服務(wù)很難分離，服務(wù)因素在競(jìng)爭(zhēng)中己取代產(chǎn)品價(jià)格成為競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)，企業(yè)的大量利潤(rùn)來自于服務(wù)。服務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。

　　基于此，服務(wù)營(yíng)銷理論的出現(xiàn)正是在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上應(yīng)運(yùn)而生，在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合4Ps的基礎(chǔ)上，增加了“人”、“服務(wù)過程”、“有形展示”，演變?yōu)榉?wù)營(yíng)銷的戰(zhàn)略組合:7Ps。在這里本文從現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷管理角度研究企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品的營(yíng)銷管理體系。

　　營(yíng)銷管理戰(zhàn)略大體上包括客戶需求管理、品牌忠誠(chéng)度管理、質(zhì)量管理和企業(yè)文化管理，因此對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷管理戰(zhàn)略就可分為營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)（MIMS）、客戶的關(guān)系營(yíng)銷（CRM）、實(shí)際質(zhì)量高于期望質(zhì)量、CI設(shè)計(jì)等。本文接下來就會(huì)從這四個(gè)方面來分析現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷管理戰(zhàn)略體系構(gòu)建。

　　二、現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷管理體系的建構(gòu)

　　1.客戶需求管理——建立營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)（MIMS）。營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)(Marketing Information Management System,簡(jiǎn)稱MIMS)是一個(gè)由計(jì)算機(jī)系統(tǒng)、營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)和市場(chǎng)管理人員共同組成的系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)主要由四部分組成:內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)。內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)包括公司的所有財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。反映公司的業(yè)績(jī)狀態(tài);營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)和營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)是兩個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，包括了各類商業(yè)情報(bào)信息和市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果;統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)是對(duì)以上所有的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，以供決策。

　　在MIMS中，數(shù)據(jù)庫(kù)是至關(guān)重要的組成部分。這些數(shù)據(jù)大部分是與消費(fèi)者有關(guān)的數(shù)據(jù)(還有一部分競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)據(jù))，可以稱之為消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)(Customer Database,簡(jiǎn)稱CD).簡(jiǎn)言之，消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)(CDS)就是以數(shù)據(jù)庫(kù)的形式收集客戶和潛在客戶的各種資料，以便給營(yíng)銷者呈現(xiàn)出客戶的“基本狀態(tài)”，方便進(jìn)行消費(fèi)者分析，把握消費(fèi)者需求及其變化，為營(yíng)銷決策提供依據(jù)。

　　不過數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的費(fèi)用和成本較為昂貴，它要求在個(gè)體消費(fèi)者和市場(chǎng)調(diào)查方面的信息收集上投入巨額資金。另外信息也需要經(jīng)常更新，最重要的是要隨時(shí)更新客戶信息，保持最新的地址、電話等，否則原有的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)就失去了存在的價(jià)值，因?yàn)檫@些信息在以每年20%的速度變更。同時(shí)，一些關(guān)鍵性信息或許難以得到。這就要求在軟件上有高投入，同時(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)需要有來自多層次消費(fèi)者的綜合信息，必須要有擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)采集和開發(fā)的人員。

　　2.品牌忠誠(chéng)度管理——注重對(duì)客戶的關(guān)系營(yíng)銷（CIM）。品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者通過信息溝通及產(chǎn)品的直接使用經(jīng)驗(yàn)，識(shí)別、接受并信任某個(gè)品牌的承諾，并轉(zhuǎn)化為最終購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買行為的程度。追求高的品牌忠誠(chéng)度對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來說簡(jiǎn)直是生命線。所以，一旦有客戶轉(zhuǎn)移購(gòu)買那就意味著企業(yè)提供的實(shí)際質(zhì)量遠(yuǎn)達(dá)不到客戶事先的期望質(zhì)量或者是實(shí)際質(zhì)量，長(zhǎng)時(shí)間未能適應(yīng)客戶期望質(zhì)量的變化。這種轉(zhuǎn)移客戶返回購(gòu)買的機(jī)率很小。

　　現(xiàn)代企業(yè)品牌忠誠(chéng)度的測(cè)算與以下幾個(gè)變量有關(guān):(1)轉(zhuǎn)移購(gòu)買率(T)=產(chǎn)品或者服務(wù)購(gòu)買總?cè)藬?shù);(2)滿意度(S);(3)投訴率(C)。品牌忠誠(chéng)度(P)可表示為他們的函數(shù):P=f (T,S,C)。一個(gè)穩(wěn)定且高于90%的品牌忠誠(chéng)度意味著企業(yè)與目標(biāo)客戶形成了有效溝通，并為他們提供了滿意的服務(wù)。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)重視對(duì)客戶的關(guān)系營(yíng)銷。

　　客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management,簡(jiǎn)稱CRM)是RM的具體理論。有效的CRM中的數(shù)據(jù)采集的基本步驟為:

　　(1)定義商業(yè)問題(Define business problem)；(2)建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)(Build marketing database);(3)研究數(shù)據(jù)(explore data);(4)為建模準(zhǔn)備數(shù)據(jù)(Prepare data for modeling)；(5)建立模型(Build model);(6)評(píng)價(jià)模型(Evaluate mode);(7)展開模型獲得結(jié)果(Deploy model and results)。我們?cè)谑占蛻粜畔r(shí)要注意，交換數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、心理記錄數(shù)據(jù)(活動(dòng)、興趣、意見等)以及聯(lián)絡(luò)背景數(shù)據(jù)等都是我們要著重收集的客戶信息?？梢再?gòu)買信息，通過專門出售消費(fèi)者詳細(xì)資料的公司來獲取信息。這些信息不僅僅是地址、電話之類，甚至包括客戶喜歡什么車、喜歡什么顏色的衣服乃至其房屋貸款等等。

　　3.全面可感知的質(zhì)量管理——實(shí)際質(zhì)量高于期望質(zhì)量。客戶需求和企業(yè)行為的多因素作用的綜合形成了期望質(zhì)量，同時(shí)企業(yè)的技術(shù)質(zhì)量與職能質(zhì)量組合提供了實(shí)際質(zhì)量。企業(yè)形象是一個(gè)重要因素，它改變著客戶對(duì)真實(shí)質(zhì)量的認(rèn)識(shí)，如果形象好，它會(huì)形成一把“保護(hù)傘”，當(dāng)技術(shù)或職能質(zhì)量偶爾出現(xiàn)小問題時(shí)，由于形象因素的作用，對(duì)企業(yè)影響不會(huì)那么大。但如果問題經(jīng)常發(fā)生，“保護(hù)傘”的功效也會(huì)逐漸消失。并且，客戶固化了感知質(zhì)量與期望質(zhì)量的差距，更會(huì)使企業(yè)形象變差客戶真正感受到的質(zhì)量是全面可感知質(zhì)量，它并不是由技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量水平?jīng)Q定的，而是取決于期望質(zhì)量和實(shí)際質(zhì)量之間的差距。

　　因此，這里所說的全面可感知質(zhì)量管理的核心是要使實(shí)際質(zhì)量等于或高于客戶期望質(zhì)量。往往存在的現(xiàn)象是:在強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷傳播下，客戶形成了較高的期望質(zhì)量，而實(shí)際質(zhì)量卻不能與之吻合。這樣的錯(cuò)誤不能歸因于服務(wù)本身，而是在于運(yùn)營(yíng)商未對(duì)期望質(zhì)量和實(shí)際質(zhì)量進(jìn)行全面的、整合的管理。一方面，企業(yè)應(yīng)對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格管理，盡可能提高技術(shù)和職能質(zhì)量。如引進(jìn)先進(jìn)的設(shè)備，提高培訓(xùn)水平。另一方面，各質(zhì)量環(huán)節(jié)應(yīng)當(dāng)整合起來，技術(shù)質(zhì)量與職能質(zhì)量要整合，技術(shù)與職能質(zhì)量形成的形象也要與營(yíng)銷傳播的形象相一致，決不許下兌現(xiàn)不了的承諾。

　　4.企業(yè)文化管理——CI設(shè)計(jì)的導(dǎo)入與內(nèi)部營(yíng)銷。當(dāng)企業(yè)根據(jù)CD的需求信息設(shè)計(jì)了產(chǎn)品，培訓(xùn)了一線服務(wù)員工，制定了有針對(duì)性的營(yíng)銷組合策略，卻在實(shí)施中發(fā)現(xiàn)效果總不能盡如人意，甚至失敗，這時(shí)問題很可能出在企業(yè)內(nèi)部員工之間的溝通上。

　　“人心齊，泰山移”。如果一個(gè)企業(yè)內(nèi)部沒有形成一種共識(shí)，沒有或者不能執(zhí)行一個(gè)共同的目標(biāo)，即使有再好的藍(lán)圖也只能是空中樓閣。因此，越來越多的企業(yè)開始重視企業(yè)形象設(shè)計(jì)(CI設(shè)計(jì))。CI設(shè)計(jì)包括理念識(shí)別設(shè)計(jì)(MI)、視覺識(shí)別設(shè)計(jì)(VI)和行為識(shí)別設(shè)計(jì)(BI)。其中MI就是希望是組織形成一個(gè)利益共同體，具有共同的價(jià)值觀，為一個(gè)既定的目標(biāo)而共同奮斗;VI是使企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外展現(xiàn)統(tǒng)一的區(qū)別與竟?fàn)帉?duì)手的視覺形象;BI是對(duì)企業(yè)一切活動(dòng)的規(guī)范。企業(yè)的MI是通過BI與VI的作用而體現(xiàn)出來的，決不應(yīng)該是幾句口號(hào)而己，而應(yīng)做到實(shí)處。成功CI設(shè)計(jì)不在于設(shè)計(jì)本身，而在于它的成功實(shí)施。如果視覺和行為識(shí)別能落實(shí)，企業(yè)的整體形象或品牌形象就會(huì)自然顯現(xiàn)出來。

　　從國(guó)際大型現(xiàn)代企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)看，我國(guó)現(xiàn)代企業(yè)必須要有近期、中期和遠(yuǎn)期的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃。

　　三、結(jié)論

　　中國(guó)現(xiàn)代企業(yè)方興未艾，各個(gè)產(chǎn)業(yè)正在加速成長(zhǎng)。各企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，加速發(fā)展和壯大。與此同時(shí)，中國(guó)加入WTO的號(hào)角己經(jīng)吹響，國(guó)際優(yōu)秀的企業(yè)己整裝待發(fā)，意欲在中國(guó)市場(chǎng)上開辟新天地。我國(guó)現(xiàn)代企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，擁有目前的市場(chǎng)并不意味著必然占有市場(chǎng)。加入WTO以后的競(jìng)爭(zhēng)要求其具有開拓市場(chǎng)、鞏固市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)的能力。今后很長(zhǎng)一段時(shí)期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，并主要集中到存量用戶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)上。

　　現(xiàn)代企業(yè)必須從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)上來，在以客戶為中心的營(yíng)銷理論指導(dǎo)下，建立和完善營(yíng)銷管理體系，以客戶需求為導(dǎo)向，為客戶提供個(gè)性化、差異化服務(wù)，向客戶傳遞超越竟?fàn)帉?duì)手的價(jià)值，從而提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，形成核心競(jìng)爭(zhēng)能力，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。并通過加強(qiáng)企業(yè)信息化建設(shè)和企業(yè)間的互利合作共同把移動(dòng)市場(chǎng)這塊蛋糕做大，才能提高企業(yè)的國(guó)際竟?fàn)幜?，企業(yè)才能真正走上可持續(xù)發(fā)展之路。

　　為此提出如下的主要策略:建立營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)〔MIMS)，加強(qiáng)客戶需求管理;注重對(duì)客戶的關(guān)系營(yíng)銷(CRM)，強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度管理意識(shí);全面推進(jìn)可感知質(zhì)量管理，實(shí)現(xiàn)“實(shí)際質(zhì)量高于期望質(zhì)量”的目標(biāo);導(dǎo)入CI設(shè)計(jì)，加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷管理，營(yíng)造新型企業(yè)文化。