一、品牌傳播的重要意義

　　對于“品牌”，美國營銷協(xié)會曾做出這樣的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個生產(chǎn)者或某群生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌對于一個企業(yè)來說是至關(guān)重要的，它是企業(yè)參與市場競爭、建立品牌忠誠度、樹立企業(yè)形象的重要保證。

　　所謂“品牌傳播”，就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費者需要，培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段，是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。

　　通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認(rèn)知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時，品牌的有效傳播，還可以實現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場的有效對接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場、拓展市場奠定宣傳基礎(chǔ)。品牌傳播是訴求品牌個性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。

　　二、品牌傳播中的關(guān)鍵點

　　按品牌內(nèi)涵傳遞形式的不同，將品牌接觸點分為信息性接觸點和行為性接觸點。

　　信息性接觸點即采用文字、圖案、聲音、畫面等語言符號表達(dá)并傳播品牌價值、品牌內(nèi)涵、品牌承諾等信息的接觸點。例如：廣播、電視、報紙、海報等等，均是一種符號傳遞，均屬于信息性接觸點。

　　消費者通過大眾媒體或者企業(yè)的外部視覺展現(xiàn)了解了品牌，才有可能產(chǎn)生購買行為，完成品牌價值。所以，作為與消費者溝通的重要接觸點，信息性接觸點對品牌有著較大的影響。一則廣告的好壞可能嚴(yán)重影響著消費者對品牌的喜好，從而影響到對該品牌的購買決策。

　　行為性接觸點即品牌所屬的企業(yè)和企業(yè)員工的行為對消費者產(chǎn)生影響的接觸點。

　　行為是內(nèi)涵的外在體現(xiàn)，一個企業(yè)的企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵最終將通過企業(yè)和員工的行為展示給公眾，并對公眾關(guān)于企業(yè)和品牌的看法產(chǎn)生影響。一個企業(yè)的公共行為也會對消費者產(chǎn)生很大的影響。

　　三、營銷過程中的品牌傳播策略

　　整合營銷學(xué)說的代表人物D•E.舒爾茨曾說：有“通路”與“傳播”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。品牌傳播與傳播方式的選擇及設(shè)計密切相關(guān)，如果傳播方式選擇不當(dāng)、設(shè)計不合理，就不可能收到好的傳播效果。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時一定要把傳播方式的選擇和設(shè)計放在重要的位置上。

　　常用的品牌傳播方式有：廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)傳播、銷售促進(jìn)傳播、人際傳播等方式。報紙、廣播、電視、電影、雜志、書籍等大眾傳播方式，對象廣泛而分散，缺乏及時而廣泛的信息反饋；網(wǎng)絡(luò)傳播的方式，個人化、個性化加強，傳播方、接受方雙向互動是大眾傳播的一種良好的補充。但是，要讓顧客更好接受和認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，需要在營銷中構(gòu)建品牌的深度溝通體系以提升顧客的品牌忠誠度。

　　1.信息性接觸重在創(chuàng)新內(nèi)容和媒介

　　廣告?zhèn)鞑ナ瞧放苽鞑サ淖钪饕彩亲畛Ｓ玫膫鞑ネ緩?。廣告不是萬能的，沒有廣告是萬萬不能的。

　　媒體商業(yè)廣告?zhèn)鞑?chuàng)新。一方面要進(jìn)行媒體創(chuàng)新，媒體要從單一化向多元化發(fā)展，改變以往只重視電視媒體，而忽視其它商業(yè)廣告媒體選擇的做法，應(yīng)多種媒體合理組合齊頭并進(jìn)，尤其是戶外(路橋、廣告塔、高層建筑廣告等)、車體(公交、大巴、的士廣告等)、室內(nèi)(車站、機(jī)場、賓館之廳堂；電梯內(nèi)、走廊廣告等)資源要充分利用，品牌信息真正地讓顧客隨處可見；另一方面要對廣告的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，少一些王婆賣瓜式的直白式商業(yè)味特濃的廣告，多一些創(chuàng)意獨特、富含文化和情感氛圍的廣告，如奧運會期間，可口可樂公司鋪天蓋地的紅色背景和喜慶氣氛，傾力打造《紅遍全國》奧運短片，完美表達(dá)了全國人民萬眾一心，迎接奧運圣火的火熱激情，令人印象深刻。

　　媒介創(chuàng)新。媒介創(chuàng)新，有時不僅能達(dá)到起到宣傳產(chǎn)品和企業(yè)的效果，而且可以讓顧客去珍惜，去保留，在心中形成無法替代的地位?？煽诳蓸饭咀詮?001年7月13日，國際奧委會從莫斯科向全世界宣布北京成為2008年奧運會主辦城市的那一刻起就著手了他的紀(jì)念罐計劃。先后設(shè)計推出“金色的喝彩——申奧成功紀(jì)念罐”、“精裝迎奧運，榮耀供珍藏——新會徽紀(jì)念罐”、“喜迎吉祥物，歡樂共珍藏 ——吉祥物紀(jì)念罐”等殺手锏，在表達(dá)公司與全國人民同樣的喜悅和驕傲的同時，奧運會紀(jì)念罐也成為了人們熱情追捧的最新收藏品。如此的POP廣告，將品牌的傳播與人們的熱情推向了極致。

　　2.行為性接觸重在傳播創(chuàng)意和文化

　　一個企業(yè)的文化和品牌的內(nèi)涵最終會以企業(yè)行為的形式展現(xiàn)在公眾面前。簡單的、直接的文化的訴求已經(jīng)不能夠滿足現(xiàn)代消費者對向往的品牌的欣賞。所以從顧客角度去尋找傳播自身特色的方法已不失為一種良策。

　　抓住顧客心理，借助社會熱點。2008北京奧運會申辦成功以及成功舉辦，圓了中國人百年的奧運夢想，每一個中國人都充滿了喜悅和驕傲。作為東道主，每一個熱情洋溢的中國人都愿意參與其中，乃至是付出一定的代價?？煽诳蓸氛J(rèn)識到了這一點，抓住了這個機(jī)會，可口可樂通過網(wǎng)絡(luò)平臺打造了非凡奧運體驗。隨著北京奧運圣火在希臘奧林匹亞被成功點燃，由可口可樂榮譽呈獻(xiàn)，騰訊作為活動技術(shù)平臺提供商鼎力支持的“火炬在線傳遞”活動也于2008年3月24日正式啟動，并在首日參與人數(shù)就突破155萬。象征著火炬祖國內(nèi)地傳遞開始的5月4日子時，網(wǎng)友們手中象征參與奧運的虛擬徽章，將變成火炬圖標(biāo)，并繼續(xù)向前傳遞，直到8月8日北京奧運會開幕。屆時參與由可口可樂榮譽呈現(xiàn)的在線火炬?zhèn)鬟f的人數(shù)將有望達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2億人。此外，可口可樂暢爽拼圖、3D酷炫互動平臺，讓每一個喜歡可口可樂的人、每個參與奧運的人都成為了分享圣火激情的一份子。

　　調(diào)動顧客參與，拉近溝通的距離。對于已經(jīng)成長起來的大公司而言，擁有了自己成套的銷售體系這是毋庸置疑的，但是銷售體系的多層次和復(fù)雜關(guān)系也給公司在與顧客共同方面帶來了困難。本次奧運，可口可樂公司“錦繡中華‘瓶’我秀”——[可口可樂]弧形瓶“秀我家鄉(xiāng)”設(shè)計大賽，做到了很好的與顧客的溝通。全國各地的群眾積極參與，以中國文化為創(chuàng)意元素，在弧形瓶上描繪各地風(fēng)土人情、民族特色和奧運風(fēng)采。全國31個省、自治區(qū)、直轄市和香港、臺灣、澳門地區(qū)都將有一只兩米高的最能代表本地民俗風(fēng)情的三維立體藝術(shù)瓶。在中國內(nèi)地的奧運火炬?zhèn)鬟f過程中，它們將向全國、全世界展示各省市引以為傲的地方特色。另外，可口可樂公司獲得奧運火炬在全國游走的承辦權(quán)，在各地參與的每個火炬手都經(jīng)可口可樂公司選拔并培訓(xùn)，每個火炬手都了解了可口可樂，也自然成為了可口可樂文化和品牌自動的傳播者。

　　重視品牌的公關(guān)傳播。品牌的公關(guān)傳播主要有兩種方式：公益公關(guān)活動傳播和政治公關(guān)活動傳播。雖然在四川地震賑災(zāi)捐款中，可口可樂公司的表現(xiàn)并不令人滿意，但在奧運公關(guān)中卻做足了分量。火炬每到一地，都會舉行隆重的迎接儀式，各地重要的領(lǐng)導(dǎo)人、體育健將、各界名人紛擁而至，引起了政府的特別關(guān)注，更聚集了新聞媒體。以此引起社會公眾關(guān)注，提升品牌的政治形象，提升品牌的權(quán)威感和可信度。

　　不斷創(chuàng)新企業(yè)文化傳播途徑。企業(yè)文化是品牌文化的基礎(chǔ)和源泉，企業(yè)文化傳播有多高效率，品牌文化就有多深厚。這里需要重點強調(diào)的是企業(yè)文化傳播途徑的創(chuàng)新。工業(yè)旅游、路游、會展、節(jié)慶都是很好的方式。可口可樂以“令全球人們的身體思想及精神更怡神暢快”為使命，在本次奧運會中可口可樂公司聚集了姚明、劉翔、郭晶晶、王勵勤、易建聯(lián)和趙蕊蕊等當(dāng)今中國乃至世界最杰出的運動員組成的“奧運星陣容”。 這些體壇驕子在賽場上活力、自信、拼搏的形象和不斷超越自我的個性與可口可樂的品牌精神交相輝映，成為可口可樂奧運精神的最佳傳播者。奧林匹克的真正含義在于全民參與?？煽诳蓸废Ｍ?ldquo;奧運星陣容”能通過可口可樂搭建的奧運傳播平臺讓更多普通人分享奧運激情，讓這些奧運明星號召大眾共享奧運盛情，點燃全世界對北京奧運會的激情和夢想。

　　建設(shè)可靠優(yōu)秀的客戶顧問式營銷隊伍。依靠優(yōu)秀的客戶顧問式營銷隊伍有組織的努力，為渠道和客戶提供全方位的經(jīng)營指導(dǎo)、管理咨詢和助銷支持等服務(wù)，以獲得協(xié)同和配合，提高產(chǎn)品和服務(wù)的差異化和增值性，從而建立爭奪市場優(yōu)勢的基礎(chǔ)。同時市場不可預(yù)測性的快速多變，也要求營銷隊伍保持快速的響應(yīng)能力，以及時調(diào)整市場策略，使?fàn)I銷模式保持動態(tài)的領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　【參考文獻(xiàn)】

　　[1]菲利普•科特勒：營銷管理，2003