關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值；零售終端環(huán)境；促銷環(huán)境

　　內(nèi)容摘要：本文探討了以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的零售終端環(huán)境模型，指出模型的主要特點(diǎn)和使用中的注意點(diǎn)，以期對(duì)提升零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力有所借鑒。零售企業(yè)終端環(huán)境是影響顧客購(gòu)買行為的一個(gè)重要因素，在零售企業(yè)中越來(lái)越體現(xiàn)出它的戰(zhàn)略地位。

　　隨著外部宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的日益惡化，零售行業(yè)面臨著越來(lái)越大的壓力，為了吸引顧客，很多零售企業(yè)運(yùn)用了各種各樣的價(jià)格促銷方式，想通過(guò)低價(jià)的方式獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。盡管顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度有所提高，降價(jià)具有一定的效果，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來(lái)看，降價(jià)并不能維持顧客的忠誠(chéng)，更加會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加激烈的價(jià)格跟進(jìn)，對(duì)零售企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，也會(huì)導(dǎo)致短期和長(zhǎng)期的利益損失，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)并不是明智之舉，本文主要想通過(guò)對(duì)零售終端環(huán)境的探討，營(yíng)造以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的終端環(huán)境，吸引顧客的沖動(dòng)型購(gòu)買，并使顧客心理上形成對(duì)零售企業(yè)的積極態(tài)度和忠誠(chéng)意識(shí)。

　　本文主要以零售行業(yè)中的大賣場(chǎng)為主要研究對(duì)象，通過(guò)構(gòu)建零售終端環(huán)境模型，以期探討的結(jié)果能對(duì)國(guó)內(nèi)零售企業(yè)在終端環(huán)境建設(shè)方面有所借鑒。

　　零售企業(yè)終端環(huán)境的模型

　　通過(guò)綜合已有的研究和實(shí)踐解析，總的來(lái)說(shuō)可以把整個(gè)零售終端環(huán)境分成三大類，包括基礎(chǔ)環(huán)境、促銷環(huán)境和情景環(huán)境，這三類環(huán)境因素共同形成一個(gè)整體環(huán)境，顧客在整體環(huán)境的影響下，會(huì)對(duì)零售企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生整體的價(jià)值認(rèn)知，根據(jù)科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論，當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的讓渡價(jià)值大于零時(shí)，會(huì)對(duì)該零售企業(yè)產(chǎn)生積極的情感態(tài)度，讓渡價(jià)值越大，情感傾向越強(qiáng)烈，在這種情感成分下，當(dāng)顧客有相應(yīng)的需求時(shí)，會(huì)傾向于去該零售企業(yè)購(gòu)物。假如零售企業(yè)能在顧客心目中持續(xù)維持這種價(jià)值認(rèn)知，那么顧客將會(huì)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的忠誠(chéng)顧客，企業(yè)也將獲益更多。

　?。ㄒ唬┗A(chǔ)環(huán)境因素

　　基礎(chǔ)環(huán)境因素主要包括：零售企業(yè)所處的商圈、零售企業(yè)整體的外部布局、零售企業(yè)內(nèi)部整體結(jié)構(gòu)、貨架排列、導(dǎo)向標(biāo)志、走廊空間等，基礎(chǔ)環(huán)境的設(shè)計(jì)主要是根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向、自身的實(shí)力等因素來(lái)規(guī)劃，一旦確定好后，在短期內(nèi)是很難調(diào)整的，所有企業(yè)應(yīng)該把基礎(chǔ)環(huán)境的設(shè)計(jì)當(dāng)作企業(yè)的戰(zhàn)略問(wèn)題來(lái)抓。當(dāng)然，從中長(zhǎng)期看，企業(yè)也應(yīng)該根據(jù)外部環(huán)境和顧客需求的變化來(lái)及時(shí)調(diào)整自身的基礎(chǔ)環(huán)境。

　?。ǘ┐黉N環(huán)境因素

　　促銷環(huán)境因素主要包括：商品的陳列組合、端架和堆頭的組合、促銷廣告的傳播組合、SP方案的組合、促銷人員的儀表儀態(tài)、態(tài)度和專業(yè)知識(shí)等。促銷環(huán)境是三類環(huán)境中變化最靈活的環(huán)境因素，也是影響顧客購(gòu)買行為最重要的影響因素。企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客的需求變化及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略及時(shí)調(diào)整促銷環(huán)境，但整個(gè)促銷環(huán)境的營(yíng)造要吻合企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

　?。ㄈ┣榫碍h(huán)境因素

　　情景環(huán)境主要是指除了上面兩種環(huán)境因素外的其他所有環(huán)境因素，主要包括：音樂(lè)背景、空氣環(huán)境、燈光照明、噪音程度、內(nèi)部空間色彩搭配、服務(wù)人員的儀表和態(tài)度、顧客的擁擠程度、付款隊(duì)伍的長(zhǎng)短等，情景環(huán)境調(diào)整的靈活性介于基礎(chǔ)環(huán)境和促銷環(huán)境之間，企業(yè)也需要根據(jù)實(shí)際情況經(jīng)常對(duì)這些環(huán)境因素進(jìn)行調(diào)整，以滿足顧客的認(rèn)知價(jià)值。

　　零售企業(yè)終端環(huán)境模型的特點(diǎn)

　　該模型按照對(duì)顧客價(jià)值的認(rèn)知程度把整體環(huán)境分成三大類，企業(yè)對(duì)不同環(huán)境因素調(diào)整的程度會(huì)有很大區(qū)別，不同的環(huán)境因素對(duì)顧客的影響力也有很大區(qū)別，但三類環(huán)境因素之間需要相互協(xié)調(diào)配合，通過(guò)整體的環(huán)境營(yíng)造來(lái)吸引顧客，提升顧客的忠誠(chéng)度。本文主要從顧客導(dǎo)向、戰(zhàn)略地位、系統(tǒng)性和發(fā)展性四個(gè)方面進(jìn)一步加以說(shuō)明。

　　（一）顧客導(dǎo)向

　　該模型主要特點(diǎn)是顧客價(jià)值導(dǎo)向，是站在顧客角度來(lái)探討如何通過(guò)對(duì)整體環(huán)境的營(yíng)造來(lái)創(chuàng)造較高的顧客價(jià)值，從而使顧客產(chǎn)生積極的情感傾向，并最終導(dǎo)致積極的購(gòu)買行為。所以零售企業(yè)在整體規(guī)劃終端環(huán)境的時(shí)候，要全面了解自己的目標(biāo)顧客，了解顧客的需求和行為特征，針對(duì)顧客的這些特征推出有針對(duì)性的整體環(huán)境規(guī)劃。

　?。ǘ?zhàn)略地位

　　企業(yè)在規(guī)劃三大環(huán)境因素的時(shí)候，一定要把整體環(huán)境的營(yíng)造放在企業(yè)的戰(zhàn)略地位來(lái)看待，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是影響企業(yè)生死存亡的大事，是每一位企業(yè)管理者必須予以重視的，所以一定要有企業(yè)高層的介入，要有組織的保證，在企業(yè)總的戰(zhàn)略指導(dǎo)下來(lái)進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。

　?。ㄈ┫到y(tǒng)性

　　顧客接觸到的零售終端環(huán)境是個(gè)整體，是由三大環(huán)境因素組成的綜合環(huán)境，所以企業(yè)在設(shè)計(jì)環(huán)境因素的時(shí)候一定要注意系統(tǒng)性，要追求整體的最優(yōu)而不是個(gè)體的最優(yōu)。在設(shè)計(jì)終端整體環(huán)境的時(shí)候，要運(yùn)用系統(tǒng)的相關(guān)理論作指導(dǎo)，講究各個(gè)環(huán)節(jié)因素之間的相互協(xié)調(diào)和配合，使整體達(dá)到最優(yōu)。所以從這個(gè)意義上講，設(shè)計(jì)者需要有整體和全局的觀念。

　　（四）發(fā)展性

　　零售終端環(huán)境作為一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，會(huì)跟企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生各種交互作用，外部環(huán)境包括各種宏觀環(huán)境因素、各類競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素，所以隨著內(nèi)外環(huán)境因素的發(fā)展變化，零售終端環(huán)境也應(yīng)發(fā)生變化，使之更好的適應(yīng)環(huán)境的變化，從而更好的滿足顧客對(duì)環(huán)境的體驗(yàn)和認(rèn)知，促進(jìn)購(gòu)買行為的發(fā)生，為企業(yè)爭(zhēng)取到最大的利潤(rùn)。

　　零售企業(yè)終端環(huán)境模型應(yīng)用時(shí)的注意點(diǎn)

　　零售企業(yè)運(yùn)用該模型指導(dǎo)實(shí)踐工作的時(shí)候，應(yīng)注意組織保證，成本意識(shí)、員工培訓(xùn)、績(jī)效評(píng)估的方面，從而保證零售終端環(huán)境的營(yíng)造能夠取得成功。

　?。ㄒ唬┮薪M織保證

　　終端環(huán)境的營(yíng)造一定要有組織保障，首先要有企業(yè)主要高層來(lái)全面負(fù)責(zé)環(huán)境營(yíng)造工作，一般可以由零售企業(yè)的營(yíng)運(yùn)負(fù)責(zé)人來(lái)全面管理此項(xiàng)工作，包括從企業(yè)整體戰(zhàn)略的制定、地址的選擇、建筑的規(guī)劃與設(shè)計(jì)、店面的裝修、店內(nèi)的布局到店內(nèi)促銷環(huán)境和情景環(huán)境的營(yíng)造等各方面，規(guī)模較大的企業(yè)還需成立專門的部門來(lái)負(fù)責(zé)整體的終端環(huán)境規(guī)劃，而且該部門應(yīng)該在總經(jīng)理的直接領(lǐng)導(dǎo)下工作，以體現(xiàn)部門工作的戰(zhàn)略地位和重要性，所以說(shuō)組織的保證是十分重要的。

　　（二）要有成本意識(shí)

　　企業(yè)在規(guī)劃終端環(huán)境的時(shí)候，要有成本意識(shí)，成本與收益密切相關(guān)，在既定條件下，成本越高收益越低，成本越低收益越高，要提高收益就必須千方百計(jì)降低成本。

　　從企業(yè)開(kāi)始選址的時(shí)候，就要把成本意識(shí)貫穿進(jìn)去，并且要始終貫穿整個(gè)終端環(huán)境的營(yíng)造過(guò)程中，企業(yè)需要制定一系列有關(guān)成本管理的辦法和制度，讓層層人員都有任務(wù)、有責(zé)任，使之人人思想行為都具有節(jié)約成本的意識(shí)。

　?。ㄈ┮M(jìn)行系統(tǒng)的員工培訓(xùn)

　　終端整體環(huán)境的營(yíng)造最終是要靠企業(yè)的每個(gè)員工，不管是高層還是普通的促銷員，為了提升員工對(duì)終端環(huán)境、對(duì)顧客重要性的認(rèn)識(shí)以及如何營(yíng)造符合顧客價(jià)值的終端環(huán)境，需要對(duì)所有企業(yè)員工進(jìn)行系統(tǒng)的相關(guān)培訓(xùn)。員工培訓(xùn)體系包括培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)方式、培訓(xùn)對(duì)象和培訓(xùn)管理方式等。建立有效的培訓(xùn)體系需要對(duì)上述幾個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)。進(jìn)行系統(tǒng)的員工培訓(xùn)，可以增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，調(diào)動(dòng)員工工作的積極性和熱情。充分發(fā)揮培訓(xùn)對(duì)于企業(yè)的積極作用，建立有效的培訓(xùn)體系是達(dá)成這一目標(biāo)的前提條件。

　?。ㄋ模┻M(jìn)行績(jī)效評(píng)估與改進(jìn)

　　終端環(huán)境的營(yíng)造并不是一次性的工作，而是隨著企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化而不斷變化調(diào)整的，特別是其中的促銷環(huán)境和情境環(huán)境因素。所以零售企業(yè)需經(jīng)常對(duì)終端環(huán)境的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估，發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，提出解決的對(duì)策。

　　在評(píng)估終端環(huán)境績(jī)效的時(shí)候，主要是評(píng)估環(huán)境因素與銷售業(yè)績(jī)之間的關(guān)系，環(huán)境因素與顧客滿意度之間的關(guān)系，環(huán)境因素與成本支出之間的關(guān)系等核心的考核指標(biāo)，指標(biāo)的確立對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)比較困難和具有挑戰(zhàn)性的工作。

　　結(jié)論

　　本文認(rèn)為零售終端環(huán)境是由基礎(chǔ)環(huán)境、促銷環(huán)境和情景環(huán)境三類所組成的一個(gè)整體環(huán)境的概念，三類環(huán)境因素之間是相互協(xié)調(diào)、相互配合以達(dá)到整體環(huán)境的最優(yōu)化，通過(guò)對(duì)終端環(huán)境的分類，將更有利于零售企業(yè)對(duì)環(huán)境的營(yíng)造工作，從而吸引更多的顧客產(chǎn)生購(gòu)買行為。對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，零售終端環(huán)境是影響顧客購(gòu)買行為的最重要的因素，一個(gè)符合顧客認(rèn)知價(jià)值的零售終端環(huán)境將會(huì)使顧客形成積極的情感態(tài)度，并最終導(dǎo)致更多的購(gòu)買行為，所以研究零售終端的環(huán)境營(yíng)造具有非常重要的意義。

　　參考文獻(xiàn)：

　　1.巴里·伯曼等。零售管理。中國(guó)人民大學(xué)出版社，2002

　　2.菲利普·科特勒。營(yíng)銷管理。中國(guó)人民大學(xué)出版社，2000

　　3.李野新。終端營(yíng)銷。清華大學(xué)出版社，2008