導(dǎo)讀：“擋漢坡”撞裂了豐田的信任之墻，“低調(diào)”、“封口”、“冷處理”……豐田還重復(fù)著過去的路數(shù)，但日益便捷的網(wǎng)絡(luò)傳播，卻考驗(yàn)著這些曾經(jīng)屢試不爽的老辦法。

　　——上坡！打滑！

　　——加油門！還是打滑！

　　在溫州市永嘉縣甌北塘頭坡上，一輛豐田漢蘭達(dá)2.7正在爬坡的路上掙扎。司機(jī)接連加了幾腳油，漢蘭達(dá)的前輪飛快地轉(zhuǎn)動著，卻始終難以前進(jìn)一步。最終，這個(gè)挑戰(zhàn)者被迫緩緩地退了下來，留下一個(gè)與其雄壯身軀極不相稱的凄涼背影。

　　它并不是第一個(gè)挑戰(zhàn)失敗的漢蘭達(dá)2.7，此前，已經(jīng)有好幾輛相同的車型敗在了這個(gè)“擋漢坡”前。與此同時(shí)，同來的QQ、奧拓卻都毫不費(fèi)力地爬上了這個(gè)不起眼的坡道。為此，有人還專門制作了“挑戰(zhàn)漢蘭達(dá)，9勝1平”的車貼，表達(dá)對外強(qiáng)中干的漢蘭達(dá)的嘲笑。

　　最終，本次爬坡測試的組織方漢蘭達(dá)浙江車友會宣布：2009年12月16日，漢蘭達(dá)2.7爬坡測試失敗——盡管結(jié)果實(shí)屬預(yù)料之中，但車主們依然難掩心中的失望。

　　天降“擋漢坡”

　　漢蘭達(dá)車友會為什么會對溫州這個(gè)普通的鄉(xiāng)村坡道發(fā)生如此大的興趣？事情還得從2009年12月4日說起。

　　這天，溫州車主夏先生駕著自己新買不久的漢蘭達(dá)2.7前往永嘉縣游玩，途經(jīng)塘頭坡——這本是一條非常普通的鄉(xiāng)間土路，其坡度目測約為20度（網(wǎng)友曾誤作30度）。眼看著同行的車都“蹭蹭蹭”地爬上去了，唯獨(dú)自己的車總是打滑，“被朋友狠狠嘲笑了一番”。

　　起初，朋友們猜測是夏先生車技不佳，但接連換了幾個(gè)司機(jī)，漢蘭達(dá)依然一副力不從心的模樣，夏先生開始懷疑是車子的質(zhì)量有問題。

　　第二天，夏先生找到了銷售這輛車的溫州紅豐汽車銷售服務(wù)有限公司（以下簡稱紅豐公司）討說法，經(jīng)過檢查，車子毫無質(zhì)量問題，但回到塘頭坡，卻依然是死活上不去。為了進(jìn)一步測試，紅豐公司又調(diào)來一輛全新的漢蘭達(dá)2.7——竟然也上不去！

　　最終，還是夏先生自己的車上去了——經(jīng)過4次嘗試，這輛曾經(jīng)敗走塘頭坡的漢蘭達(dá)硬沖了上去，“當(dāng)時(shí)車子都已經(jīng)嗚嗚叫了”。

　　30萬元的車竟然爬不上一條農(nóng)村的土坡！夏先生驚詫莫名。更令他無法接受的是，紅豐公司售后服務(wù)部經(jīng)理幸雪東竟然說他“期望值太高”，漢蘭達(dá)“不是越野車”。頂著SUV之名的漢蘭達(dá)不是越野車，難道是小轎車嗎？莫非漢蘭達(dá)2.7都爬不了坡？這不僅是夏先生的疑問，也逐漸成為所有漢蘭達(dá)2.7車主共同的困惑。

　　夏先生的遭遇經(jīng)過溫州電視臺報(bào)道，很快引起了溫州其他漢蘭達(dá)車主的關(guān)注。12月13日和12月16日，浙江漢蘭達(dá)車友會溫州分會先后組織了兩次爬坡測試。13日的測試，車友會組織了6輛漢蘭達(dá)2.7、1輛POLO、3輛雙龍前往，16日更是形成了上百輛車的超大規(guī)模測試。兩次測試的結(jié)果證實(shí)，漢蘭達(dá)2.7無法正常爬上這個(gè)普通的土坡。極個(gè)別”成功登頂“的，要么靠硬沖，要么是倒著上去的！

　　漢蘭達(dá)的爬坡測試結(jié)果很快被上傳到網(wǎng)絡(luò)上，一時(shí)間，眾多汽車論壇里充斥著質(zhì)疑、嘲笑、揶揄的聲音。網(wǎng)友們紛紛拿豐田的廣告語開涮：“車到山前必有路，只要不到30度（坡度）”、“車到山前必有坡，坡下必有漢蘭達(dá)”。而那個(gè)擋住十幾輛漢蘭達(dá)2.7的塘頭坡，也重新披掛上“擋漢坡”的威名，傳遍了大江南北。

　　豐田無覓處

　　自從12月13日測試過后，漢蘭達(dá)2.7究竟存不存在設(shè)計(jì)問題？這個(gè)疑問逐漸成為眾多漢蘭達(dá)車主難解的心結(jié)。而要回答這個(gè)問題，經(jīng)銷商4S店恐怕是力有不逮，除了生產(chǎn)方廣汽豐田汽車有限公司（以下簡稱廣汽豐田）和豐田汽車（中國）投資有限公司（以下簡稱豐田中國），似乎找不到更好的人選。

　　正是出于這樣的考慮，車主們開始謀求直接與廣汽豐田和豐田中國交涉解決此事，但令他們失望的是，豐田方面根本不打算直接與“鬧事”車主們協(xié)商。

　　豐田傲慢的態(tài)度加上經(jīng)銷商“車主期望過高”的言論，無疑激化了車主們的對立情緒。12月14日，更有車主發(fā)現(xiàn)，豐田公關(guān)部的人員已經(jīng)趕到了溫州，卻僅僅聯(lián)系了當(dāng)?shù)卣兔襟w，并未與車主有任何接觸。車主們不禁要問：豐田解決問題的誠意何在？

　　令車主們憤怒的事還在陸續(xù)發(fā)生：他們上傳到國內(nèi)一些視頻分享網(wǎng)站上的漢蘭達(dá)爬坡失敗視頻接二連三地?zé)o法觀看，反倒是一段不明來歷的漢蘭達(dá)“沖坡”成功視頻被大力宣傳。最后，車主們不得不把自己拍攝的視頻發(fā)布到境外的視頻網(wǎng)站以防“和諧”，他們深信，正是豐田為了遮羞，“公關(guān)”了國內(nèi)的視頻網(wǎng)站。

　　12月15日，就在車友會組織的第二次測試前夕，又一個(gè)意外把車主們的憤怒推向了極致：夏先生突然被溫州警方傳喚！紅豐公司竟然有人報(bào)警，稱夏先生“造謠誹謗”，傳播虛假視頻！

　　盡管紅豐公司事后表示，這只是公司銷售部經(jīng)理的“個(gè)人行為”，但在這個(gè)群情激奮的時(shí)刻，這一行為必然被當(dāng)做來自豐田的威脅和挑釁，更激起了漢蘭達(dá)車主的同仇敵愾之心，也激發(fā)了眾多網(wǎng)友的義憤。

　　“其實(shí)我們車主并沒有什么過分的要求，只是希望豐田能夠正面給我們解釋，同我們協(xié)商。但豐田根本不理我們。”積極參與此事的漢蘭達(dá)浙江車友會宣先生坦言，他們的要求很簡單：一是未提車的漢蘭達(dá)2.7車主有權(quán)退車，二是已提車的汽車要有一個(gè)妥善的維修解決辦法。然而，即便“事情鬧大”，與豐田協(xié)商的可能依然遍尋不著。

　　“我勸你也不用去找豐田了，他們也不會理你的。”宣先生留給記者的這句話，透出深深的心力交瘁之感。

　　緣何漢“難達(dá)”

　　車主們的要求是否合理？豐田為何不愿直接面對消費(fèi)者？帶著這些疑問，記者分別致電廣汽豐田與豐田中國。廣汽豐田方面表示，正在籌建一個(gè)專門的部門解決此事，漢蘭達(dá)的售后由豐田中國負(fù)責(zé)，除此以外無法透露更多信息。而豐田中國則稱，會向相關(guān)部門反映此事，截止到本刊截稿時(shí)，再無其他回應(yīng)。

　　在豐田的車型分類中，售價(jià)近30萬元的漢蘭達(dá)2.7是一款SUV，即“運(yùn)動型多用途汽車”，其本身即應(yīng)具有較強(qiáng)的越野性能。對于漢蘭達(dá)應(yīng)該具備的爬坡能力，對比共同參與過爬坡測試的其他車型，我們或許能夠得到一個(gè)更清晰的答案。

　　從數(shù)據(jù)上看，漢蘭達(dá)2.7在主要技術(shù)參數(shù)上均占優(yōu)，唯獨(dú)在重量和輪胎尺寸上略顯不足。其他3款汽車均能順利爬上“擋漢坡”，漢蘭達(dá)2.7的“跛足”實(shí)在說不過去。某不愿透露姓名的專業(yè)人士表示，盡管兩輪前驅(qū)的漢蘭達(dá)2.7抓地力弱于四驅(qū)車，但2.7排量的SUV爬30度的坡，應(yīng)該還是勝任的。何況，連POLO和途安都能上去，“配置要好一個(gè)檔次”的漢蘭達(dá)上不去，叫人難以理解。

　　其實(shí)，早有人指出了問題的關(guān)鍵：漢蘭達(dá)為兩輪前驅(qū)，其重心卻偏高，在爬30度的坡道時(shí)，車的重力會壓向后輪，致使驅(qū)動的前輪無法提供足夠的摩擦力，自然爬不上去。多數(shù)業(yè)內(nèi)專家均認(rèn)可這一說法，更有專家質(zhì)認(rèn)為，“漢蘭達(dá)爬不上去的那段坡還不算越野路況”，其設(shè)計(jì)“沒有考慮到中國的實(shí)際情況”。

　　廠商邏輯

　　在漢蘭達(dá)車主們眼中，豐田傲慢無禮，面對車主們的合理要求表現(xiàn)得殊為不智。然而，豐田拒絕與車主們溝通并非是“犯傻”，廠商自有其邏輯。

　　從1980年在北京設(shè)立代表處算起，豐田在中國市場已浸淫逾30載，要說對中國市場的了解，大型外資跨國企業(yè)中少有出其右者。而正是基于對中國市場的了解，讓豐田甚至許多大型跨國集團(tuán)都有了一套共同的危機(jī)公關(guān)模式，其核心思路，是“低調(diào)處理，大事化小”。

　　豐田很清楚，在中國這樣一個(gè)地域遼闊、人口眾多的國家中，缺乏組織的消費(fèi)者想形成共同意見和長期的合力是十分困難的。作為分散的個(gè)體，消費(fèi)者溝通、協(xié)調(diào)的成本遠(yuǎn)高于廠商，而對成本的承受力又大為不如。消費(fèi)者可能在問題爆發(fā)的初期群情激憤，氣焰洶洶，但時(shí)間一長，則很難持久。只要控制事態(tài)防止進(jìn)一步擴(kuò)大，事件很快就會過去。

　　然而，要防止事態(tài)擴(kuò)大，僅僅對消費(fèi)者“冷處理”顯然是不夠的。必須要有效干預(yù)公共輿論——即大眾傳媒，才能真正限制住危機(jī)的蔓延，而這，恰好是豐田這類跨國巨頭的強(qiáng)項(xiàng)。

　　在中國，大型的汽車企業(yè)一直是媒體們的大廣告主。據(jù)本刊統(tǒng)計(jì)，僅僅在“擋漢坡”事件爆發(fā)后的2009年12月21日至12月29日期間，國內(nèi)某5家主流平面媒體上就出現(xiàn)了豐田汽車品牌廣告14次，合計(jì)7個(gè)整版。日益嚴(yán)峻的競爭環(huán)境使得這些“金主”們的地位漸趨強(qiáng)勢，甚至能夠通過廣告投放對媒體的內(nèi)容施加影響，豐田也借此完成對不利信息的“封殺”。

　　皇冠、銳志“漏油門”，凱美瑞“剎車門”……豐田在中國早已遭遇過多次信任危機(jī)，但每次風(fēng)波卻總是“靡不有初，鮮克有終”。在大事化小之后，豐田依舊在中國暢行無阻。

　　第三次攀頂

　　豐田依然堅(jiān)持著過去“成功”的策略，但時(shí)代卻令事情有所不同：網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得作為個(gè)體的車主們有了一個(gè)低成本的整合意見、溝通協(xié)作的平臺，更增添了他們進(jìn)行個(gè)人傳播、影響大眾傳播的可能。同時(shí)，各地蓬勃興起的車友會，也令消費(fèi)者在組織能力上得到了增強(qiáng)。在這樣的背景下，2009年12月22日，“擋漢坡”迎來了它的第三批客人。

　　正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上喧天的口水，作為第三方的人民網(wǎng)溫州頻道成為了這次測試的組織者。主流媒體的介入，再度點(diǎn)燃了車主和網(wǎng)友們的希望之火。

　　上午10點(diǎn)30分，第三輪測試開始——此時(shí)“擋漢坡”的路面，已被前兩次測試和其他慕名而來的汽車壓得比過去更加平整結(jié)實(shí)了。這次測試，人民網(wǎng)溫州頻道共組織了4輛漢蘭達(dá)2.7，其中兩輛來自漢蘭達(dá)浙江車友會溫州分會。

　　首先開始爬坡的是一輛來自漢蘭達(dá)車友會的車。和前兩次結(jié)果相似，這輛漢蘭達(dá)在爬坡過程顯得極為吃力，前輪不停打滑，幾乎失去了方向。輪胎和土路的反復(fù)摩擦發(fā)出巨大的噪音，仿佛一個(gè)步履沉重的老人正努力抽出陷入泥淖的雙腿。幾經(jīng)掙扎，它最終還是退下了“擋漢坡”。

　　出師不利，正當(dāng)參與測試的人們以為這次測試會重復(fù)前兩次的結(jié)果時(shí)，兩輛不明來歷的漢蘭達(dá)2.7闖入了大家的視線。原來，早在測試開始之前，已經(jīng)有兩輛漢蘭達(dá)2.7自行前來測試了，其中一輛的駕駛員趙先生表示：“我就是不相信，這么一款車，怎么就爬不上這樣一段斜坡？”他自豪地說，他們的兩輛車都已經(jīng)爬了上去。

　　果然，趙先生輕而易舉就把他的漢蘭達(dá)2.7開上了“擋漢坡”，全沒有其他漢蘭達(dá)的狼狽之態(tài)。在爬坡過程中，趙先生車行平穩(wěn)，車技嫻熟。當(dāng)時(shí)坐在副駕駛座上的記者事后回憶稱，像趙先生這樣高明的車技實(shí)在少見。趙先生認(rèn)為，漢蘭達(dá)爬“擋漢坡”并不吃力，之所以有人爬不上去，主要是心理、經(jīng)驗(yàn)和駕駛技術(shù)的問題。

　　然而，趙先生的說法并沒有得到參與測試的其他司機(jī)的認(rèn)可，有人質(zhì)疑，到底要多好的技術(shù)才能開上“擋漢坡”？其他車型為什么不需要高超的駕駛技術(shù)？更有人懷疑不請自來的趙先生究竟是何身份？自稱“兩年駕齡”的他怎么會有如此車技？另外，車輛是否經(jīng)過改裝？畢竟，只要換一副輪胎，都可能給車子的爬坡能力帶來不小的影響。

　　最終，這場第三方組織的測試留下了一個(gè)帶著疑惑的結(jié)局。人民網(wǎng)方面的4輛車，兩輛爬坡失敗，兩輛幾經(jīng)努力登頂成功，而趙先生方的車則全部輕松登頂。最終測試結(jié)果，三分之二的漢蘭達(dá)登上了”擋漢坡“。

　　對豐田而言，這大概算是個(gè)不錯的結(jié)果。

　　豐田車-豐田策

　　或許是時(shí)間上的巧合，在第三次測試結(jié)果公布后的第二天，即12月24日，豐田中國宣布，在中國市場召回約43000輛汽車，其中包含6848輛漢蘭達(dá)。有人樂觀地估計(jì)，這是豐田中國某種“變相的表態(tài)”，漢蘭達(dá)所帶來的一切憤懣與糾紛，已經(jīng)迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。

　　令人遺憾的是，這個(gè)預(yù)測實(shí)在太過樂觀。事實(shí)上，豐田此次召回的近7000輛漢蘭達(dá)均為進(jìn)口車型，與爬不上“擋漢坡”國產(chǎn)漢蘭達(dá)2.7并不是同一批產(chǎn)品。而豐田中國也明確表示，召回的原因是機(jī)油軟管可能發(fā)生泄漏，與爬不上坡并無聯(lián)系，其態(tài)度依然矜持。

　　在網(wǎng)絡(luò)上，質(zhì)疑漢蘭達(dá)的熱潮似乎正在退燒，豐田低調(diào)處理的策略似乎又將贏得新的勝利。但”誓不罷休“的車主和網(wǎng)友亦大有人在，他們正在積極尋覓真正能夠撼動豐田的辦法。“冷處理”的危機(jī)公關(guān)模式，并沒有徹底終結(jié)日漸演進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)傳播所帶來的巨大影響。

　　或許，豐田還應(yīng)該多想想，想想“漏油門”的“特別活動”，想想凱美瑞的全面召回……尤其要想想，面對不斷發(fā)展的傳播環(huán)境，面對不斷學(xué)習(xí)和改變著的消費(fèi)者，自己的危機(jī)處理模式，是否也應(yīng)該改變？

　　畢竟，作為全球三大汽車巨頭之一，豐田一直宣揚(yáng)“通過公開、公正的企業(yè)活動爭做得到國際社會信賴的企業(yè)公民”的理念。如果豐田真心如此，那么，開誠布公的溝通與協(xié)商，將成為建立信賴最重要的基石。