摘要：國(guó)內(nèi)漫畫產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷嘗試應(yīng)向動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的日本借鑒一些經(jīng)驗(yàn)。我國(guó)漫畫產(chǎn)業(yè)及其營(yíng)銷的主要現(xiàn)狀：漫畫的讀者群范圍有限，本土的核心漫畫期刊缺少，原創(chuàng)力強(qiáng)的漫畫人才貧乏。我國(guó)原創(chuàng)漫畫應(yīng)當(dāng)朝著職業(yè)化、商業(yè)化的方向發(fā)展，使國(guó)內(nèi)漫畫產(chǎn)業(yè)之舟在市場(chǎng)的大風(fēng)大浪中揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。

　　當(dāng)前我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的開發(fā)營(yíng)銷模式大致遵循著①動(dòng)畫創(chuàng)意階段、②制作階段、③交易平臺(tái)發(fā)售動(dòng)畫成品階段、④影視播映階段、⑤播映動(dòng)畫片衍生品開發(fā)銷售階段的順序。據(jù)調(diào)查，目前國(guó)內(nèi)動(dòng)畫制作企業(yè)雖已達(dá)洋洋數(shù)千家之多，然而真正能盈利的只有區(qū)區(qū)20%左右。剩下的約80%的動(dòng)畫制作企業(yè)，通常是到了第③階段以后，準(zhǔn)備進(jìn)行動(dòng)漫形象品牌營(yíng)銷的環(huán)節(jié)才發(fā)現(xiàn)由于前期創(chuàng)意、開發(fā)階段未做足功課，最終呈現(xiàn)在熒幕上的卡通動(dòng)畫形象并不像開初所設(shè)想的那般光彩照人，也未產(chǎn)生令人興奮的營(yíng)銷奇跡，而隨之開發(fā)的衍生產(chǎn)品也常常是乏人問津。如此境況之下，我們應(yīng)嘗試向動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的日本借鑒一些經(jīng)驗(yàn)。

　　一、日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與營(yíng)銷模式

　　日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈與營(yíng)銷鏈。雖然并非所有搬上熒幕的動(dòng)畫片都是由對(duì)應(yīng)的漫畫發(fā)展而來，比如《千與千尋》等熒幕動(dòng)畫片就未經(jīng)歷過前期的漫畫雜志刊載和出版漫畫單行本的階段。但就大多數(shù)而言，動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)化過程均起源于漫畫階段。可以說沒有漫畫業(yè)的積淀發(fā)展也就沒有日本動(dòng)畫業(yè)、游戲業(yè)及其衍生品行業(yè)的營(yíng)銷繁榮。經(jīng)過長(zhǎng)期市場(chǎng)洗禮，日本各種漫畫雜志已近千種，其出版量高居世界第一。以漫畫雜志和圖書為主，包括廣告收入、版權(quán)使用費(fèi)及符號(hào)形象使用費(fèi)在內(nèi)，日本漫畫業(yè)在1995年高峰時(shí)的市場(chǎng)規(guī)模曾達(dá)6239億日元。目前也仍然擁有6000億日元左右的市場(chǎng)規(guī)模。漫畫的銷售收入占了全部出版物收入的約25%。通過動(dòng)漫界的積極營(yíng)銷，其作品在海外廣受關(guān)注，在我國(guó)美術(shù)館等展會(huì)上也頻頻露面。具體而言，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成鏈與營(yíng)銷鏈情況如下：

　?。ㄒ唬┞嬙髟谥芸嬰s志刊載。為何選周刊漫畫雜志而不是半月刊、月刊、季刊呢？這其實(shí)是一個(gè)營(yíng)銷妙著。即，周刊漫畫雜志在每周一至周五與“孩子上學(xué)、大人上班”的日常生活節(jié)奏相吻合，從而成為日本人愛讀的雜志。此外日本漫畫周刊還存在獨(dú)有的漫畫排名制度。刊物每周都進(jìn)行讀者調(diào)查，對(duì)漫畫的受歡迎度進(jìn)行排行。假如某漫畫連續(xù)三周排行居末尾，便即刻被停止刊載；反之，只要得到讀者認(rèn)同，任何無名的漫畫家及其作品都會(huì)一夜成名。看似殘酷的這種淘汰賽不僅始終保持了刊物的相對(duì)高質(zhì)量，而且也為漫畫新人提供了發(fā)展空間，使日本漫畫界不斷有新鮮血液注入，防止了舊人長(zhǎng)期把持漫畫界。

　?。ǘ┰诼嬰s志刊載數(shù)月后，將熱門漫畫編印成單行本出版并配以火熱的營(yíng)銷宣傳，盡量加大發(fā)行量。若該熱門漫畫作品單行本營(yíng)銷較成功，銷售收入可成十倍、百倍地增長(zhǎng)。如：我們熟知的《蠟筆小新》，出版的單行本7卷一套，初版第一次便印刷了190萬套，每套4900日元，其初版的銷售收入總計(jì)達(dá)93.1億日元?？梢?，一本周刊漫畫作品一旦立住腳，憑借其

　　積累的人氣，可帶動(dòng)單行本的出版，單行本的營(yíng)銷成功，又可反過來促進(jìn)周刊漫畫雜志的繁榮。

　?。ㄈ┰诼嬰s志刊載一年左右后，策劃將作品動(dòng)畫化，進(jìn)入視影。動(dòng)畫片不僅體現(xiàn)了漫畫的故事情節(jié)，而且加入了視聽欣賞功能，使傳播和營(yíng)銷力度得到擴(kuò)大。一般而言，暢銷漫

　　畫書的人物形象和故事情節(jié)已深入人心，在社會(huì)上已有了不少的粉絲。這時(shí)針對(duì)這類人群，尤其是青少年與兒童進(jìn)行營(yíng)銷，往往很快就將這些人變成了相應(yīng)的影視觀眾。漫畫作品被改編成動(dòng)畫電視連續(xù)劇后，長(zhǎng)時(shí)間在電視臺(tái)播映，其故事情節(jié)和人物形象能被更多人在心理上接受。然后，視情況還可改編成電影公映，進(jìn)一步創(chuàng)造豐厚的票房收入。

　　（四）好的作品，在動(dòng)畫化的同時(shí)，將動(dòng)漫形象進(jìn)行營(yíng)銷授權(quán)。獲得授權(quán)的商家會(huì)很快生產(chǎn)玩具、飾物、服裝等衍生產(chǎn)品。這些衍生產(chǎn)品可涉及各個(gè)生活領(lǐng)域，使用者能呈幾何級(jí)數(shù)增加，迅速滿足了市場(chǎng)需要，達(dá)到了贏利最大化的目的。

　　上述四個(gè)產(chǎn)業(yè)與營(yíng)銷鏈環(huán)節(jié)中，第一階段即高質(zhì)量漫畫期刊的創(chuàng)立與高水平原創(chuàng)漫畫的發(fā)表是最重要的。它確保了好的漫畫作品能獲得廣泛的讀者認(rèn)同。隨后而來的出版單行本、改編動(dòng)畫片、授權(quán)生產(chǎn)衍生品等等生產(chǎn)和營(yíng)銷手段便成了水到渠成的事。作為源頭的漫畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展健全與否對(duì)于整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈與營(yíng)銷鏈的發(fā)展起著舉足輕重的作用。“源遠(yuǎn)”才能“流長(zhǎng)”。反之，若前期的漫畫創(chuàng)意階段平平庸庸、偷工減料，后期即使動(dòng)用再多的營(yíng)銷手段也是旺然。

　　二、我國(guó)漫畫產(chǎn)業(yè)及其營(yíng)銷的主要現(xiàn)狀

　?。ㄒ唬┞嫷淖x者群范圍有限。

　　當(dāng)前，我國(guó)漫畫讀者群與消費(fèi)者主要是青少年。長(zhǎng)期以來我國(guó)一直將漫畫定義為少兒讀物，是小孩子看的東西，所以社會(huì)對(duì)于漫畫產(chǎn)業(yè)普遍有一種輕視的觀念。加之一些不良的國(guó)外漫畫充斥國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，導(dǎo)致不少家長(zhǎng)將漫畫視為無聊之物，擔(dān)心孩子的身心和學(xué)習(xí)會(huì)受到不良影響。另外，多數(shù)少年兒童的零花錢受到制約，也決定了他們不可能在漫畫上開銷過多。漫畫產(chǎn)業(yè)相應(yīng)的宣傳促銷手段也少。這些客觀現(xiàn)實(shí)決定了中國(guó)漫畫業(yè)產(chǎn)值一直徘徊于低谷。而另一方面，對(duì)于有消費(fèi)能力的成年人，市場(chǎng)上至今極少有針對(duì)他們的漫畫作品。與此相比，在日本漫畫可謂是國(guó)民愛好，從幾歲的兒童到八十多歲的老人，每個(gè)年齡段都有許多漫畫愛好者，催生了巨大的消費(fèi)市場(chǎng)和層出不窮的漫畫人才。

　?。ǘ┍就恋暮诵穆嬈诳鄙?。

　　1995年時(shí)，曾由中宣部和新聞出版總署牽頭，發(fā)起在全國(guó)建立5個(gè)漫畫出版基地、出版15套大型漫畫圖書、創(chuàng)立5本原創(chuàng)漫畫刊物的“5155工程”行動(dòng)。由此誕生了5本原創(chuàng)漫畫刊物，它們包括《中國(guó)卡通》、《北京卡通》、《少年漫畫》、《漫畫大王》和《卡通先鋒》。但由于后續(xù)的宣傳與營(yíng)銷工作未有效地跟上，使得它們的銷量一直未能做大，在許多大中城市的書攤上現(xiàn)在甚至無法覓其蹤影。曾經(jīng)一度擁有一定市場(chǎng)份額，支持本土原創(chuàng)漫畫的《北京動(dòng)漫》，在2006年經(jīng)過一年多的對(duì)外合作、轉(zhuǎn)型也未形成大的氣候，終于還是不堪重負(fù)倒下了，給了中國(guó)漫畫期刊市場(chǎng)重重的一擊。目前市面上可見到的主要是一些介紹日韓動(dòng)畫類的資訊類動(dòng)漫雜志，如《動(dòng)漫販》、《最動(dòng)漫》、《動(dòng)感新勢(shì)力》等,這類刊物很少有本土原創(chuàng)的內(nèi)容，而且影響力很小。

　?。ㄈ?原創(chuàng)力強(qiáng)的漫畫人才貧乏。

　　在漫畫人才培養(yǎng)方面，盡管國(guó)內(nèi)有些大專院校已經(jīng)開設(shè)了動(dòng)畫專業(yè)，近些年來在人才培養(yǎng)方面也有了可喜的成績(jī)，但培養(yǎng)的重點(diǎn)仍然主要放在繪畫方面與3D技術(shù)方面。而關(guān)鍵的動(dòng)畫劇本、漫畫故事情節(jié)創(chuàng)作人才還相當(dāng)缺乏。絕大多數(shù)動(dòng)畫專業(yè)畢業(yè)生畢業(yè)后只能從事電腦繪圖設(shè)計(jì)方面的工作，或是進(jìn)入日韓在中國(guó)的動(dòng)畫外包公司，從事一些簡(jiǎn)單的繪圖、上色等工作。鮮有原創(chuàng)性、開拓性人才與作品出現(xiàn)。此外，漫畫工作者的單打獨(dú)斗也是不可忽視的現(xiàn)狀之一。國(guó)內(nèi)目前原創(chuàng)漫畫作品的數(shù)量較少、水平有限，無法很好地把握時(shí)尚流行元素，內(nèi)容與角色缺乏想象力，情節(jié)老套，漫畫形象缺乏創(chuàng)新，多局限于歷史、神話、寓言的范疇。有時(shí)不經(jīng)漫畫創(chuàng)作階段和宣傳營(yíng)銷過程就直接把未經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)的自創(chuàng)作品搬上銀幕，并試圖急功近利地涉足衍生品市場(chǎng)，結(jié)果未能形成大的氣候。

　　三、發(fā)展國(guó)內(nèi)漫畫產(chǎn)業(yè)之拙見

　?。ㄒ唬┘m正偏見，將我國(guó)漫畫產(chǎn)業(yè)定位為文化產(chǎn)業(yè)的重要分支。

　　要糾正長(zhǎng)期以來把漫畫僅定義為兒童讀物的偏見，應(yīng)將漫畫定位為一種具有活力的文化產(chǎn)業(yè)，一種可以給各個(gè)年齡段讀者帶來歡笑、幽默、思考、知識(shí)、道德的文化載體，它跟電影一樣是一種雅俗共賞的文化產(chǎn)品，一種建設(shè)和諧社會(huì)不可或缺的精神營(yíng)養(yǎng)。這是我們需要在精神文明建設(shè)中著重塑造、培養(yǎng)、引導(dǎo)的新型社會(huì)觀念。這也正好切合了我國(guó)當(dāng)前積極發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的政策導(dǎo)向。要努力將漫畫市場(chǎng)發(fā)展成為一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，讀者群縱向應(yīng)包含各個(gè)年齡階段，橫向應(yīng)包括各種生活狀態(tài)與社會(huì)背景的人。而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，需要社會(huì)輿論的廣泛參與及國(guó)家政策的大力扶持。必要時(shí)應(yīng)由政府相關(guān)部門出面牽頭，專業(yè)與民間組織積極跟進(jìn)，形成發(fā)展漫畫產(chǎn)業(yè)的氛圍與合力。

　　（二）著力辦好幾種重點(diǎn)刊載國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)漫畫的期刊，從中培育、發(fā)現(xiàn)精品。

　　目前國(guó)內(nèi)各種雜志多如牛毛，周刊、半月刊、月刊、雙月

　　刊、季刊應(yīng)有盡有，但漫畫類雜志占比極小。前些年我國(guó)一些地區(qū)在國(guó)家扶植動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的政策驅(qū)動(dòng)下建立起了一些動(dòng)漫游戲開發(fā)基地，多少打下了一些基礎(chǔ)。下一步完全可以憑借其資金、政策和區(qū)位等優(yōu)勢(shì)，不失時(shí)機(jī)地推出具有特色的漫畫周刊或月刊。經(jīng)過市場(chǎng)洗禮，大浪淘沙，逐漸確立幾種影響力較大的漫畫期刊，作為發(fā)展漫畫產(chǎn)業(yè)的重要平臺(tái)。

　?。ㄈ┡囵B(yǎng)原創(chuàng)力強(qiáng)的各類漫畫人才，提高漫畫創(chuàng)意水平。

　　一個(gè)漫畫作品是否獲得讀者歡迎，最主要是看其創(chuàng)意水平。而好的創(chuàng)意的關(guān)鍵在于作者的創(chuàng)意思維能力。因此要好好發(fā)現(xiàn)、挖掘、培養(yǎng)漫畫創(chuàng)意人才。提高國(guó)產(chǎn)漫畫創(chuàng)意可以從充分發(fā)掘民族文化、歷史、風(fēng)俗著手，但是同樣要與現(xiàn)代文化發(fā)展潮流相結(jié)合。不能一味照抄照搬，而是在繼承中發(fā)展。另外，漫畫創(chuàng)作者要深入生活，深入群眾，這樣才能發(fā)現(xiàn)與產(chǎn)生真正有價(jià)值的、富于幽默感的、有濃厚生活氣息的創(chuàng)意。本土漫畫人才的成長(zhǎng)離不開團(tuán)隊(duì)合作，在合作中不斷進(jìn)步。漫畫創(chuàng)作一般無法由漫畫家一個(gè)人完成，一部好的漫畫作品往往需要優(yōu)秀的漫畫編輯共同打造。漫畫家與編輯應(yīng)共同協(xié)同，捕捉好的市場(chǎng)選題，把握作品走向，討論故事情節(jié)，研究漫畫分鏡，共同克服瓶頸。編輯要全方位了解和關(guān)心漫畫家新的創(chuàng)作動(dòng)向、新的策劃。一個(gè)好的漫畫編輯需要大量的專業(yè)實(shí)踐、開闊的眼界、豐富的知識(shí)積淀，非一日可就。所以未來漫畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，培養(yǎng)動(dòng)漫編輯是與挖掘漫畫創(chuàng)作者同等重要的任務(wù)。

　?。ㄋ模┰炀吐嫯a(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的營(yíng)銷人才，加大漫畫產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷力度。

　　今后我國(guó)原創(chuàng)漫畫應(yīng)當(dāng)朝著職業(yè)化、商業(yè)化的方向發(fā)展。其產(chǎn)業(yè)規(guī)模必將逐步擴(kuò)大，營(yíng)銷工作在其中起著舉足輕重的作用，過去對(duì)此重視不夠。今后要培育一大批既有動(dòng)漫知識(shí)，又懂動(dòng)漫銷售與市場(chǎng)開拓的動(dòng)漫專業(yè)營(yíng)銷人才。要注重市場(chǎng)調(diào)查，在漫畫產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)注重市場(chǎng)因素，注入營(yíng)銷觀念。使國(guó)內(nèi)漫畫產(chǎn)業(yè)之舟在市場(chǎng)的大風(fēng)大浪中揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。