摘要：本文針對我國企業(yè)營銷倫理的普遍缺失現(xiàn)狀,對其產(chǎn)生原因進(jìn)行分析,并以此為基礎(chǔ)提出適合煤炭企業(yè)的營銷對策。

　　一、企業(yè)營銷倫理缺失現(xiàn)狀分析

　　當(dāng)前企業(yè)營銷倫理建設(shè)的滯后,是由于我國的市場經(jīng)濟體制建立較晚,市場還不夠規(guī)范,企業(yè)也還未走向成熟等原因造成的。道德現(xiàn)象的日漸增多,企業(yè)營銷倫理和企業(yè)社會責(zé)任問題才逐漸引起人們的重視。由于煤炭行業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)參差不奇,有些企業(yè)道德意識低下,企業(yè)營銷理論尚不被他們接納,這些企業(yè)對在經(jīng)濟活動中出現(xiàn)的一系列倫理問題缺乏正確的認(rèn)識,往往較多地強調(diào)產(chǎn)值和利潤,卻忽視了自身的社會責(zé)任。其現(xiàn)狀突出表現(xiàn)在:企業(yè)對外侵害消費者利益對內(nèi)侵占員工利益的事件經(jīng)常發(fā)生;對企業(yè)的各種投訴日益增多;企業(yè)虛列成本、偽造賬目、偷漏稅現(xiàn)象普遍;產(chǎn)品的虛假宣傳,用降低交易透明度等手段來謀取企業(yè)的一時局部私利,忽視社會利益;還有些企業(yè)自身利益至上,野蠻式掠奪性開發(fā)自然資源、破壞和污染環(huán)境非倫理行為現(xiàn)象嚴(yán)重,企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任方面意識淡薄。

　　不可置疑,作為企業(yè)營銷的主要目的是為獲得利益最大化,但是獲得利益最大化并不意味著可以去違背法律,違背有關(guān)最基本的企業(yè)營銷倫理準(zhǔn)則——即:維護社會和消費者的長遠(yuǎn)利益,以推動社會進(jìn)步、創(chuàng)建和諧社會。我國正處在社會主義初級階段法制尚不健全,市場機制不夠完善,很多方面留有紕漏被一些利益至上的企業(yè)營銷者所利用,與傳統(tǒng)的“以義謀利,利義共存”的傳統(tǒng)經(jīng)商理念發(fā)生對立或矛盾。

　　(一)社會文化環(huán)境及企業(yè)文化的影響

　　與社會文化相比,企業(yè)文化對企業(yè)營銷倫理的影響更為直接。企業(yè)文化是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營實踐中形成的,為全體員工所認(rèn)同的、帶有本組織特點的使命、宗旨、精神、價值觀和經(jīng)營理念,以及這些理念在生產(chǎn)營銷實踐、管理制度、員工行為方式與企業(yè)對外形象的體現(xiàn)的總和,企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂。而我國現(xiàn)在的大部分企業(yè)受中國傳統(tǒng)文化的影響,加上西方文化思潮的導(dǎo)入和沖擊,使一些企業(yè)文化中的價值觀發(fā)生偏移,導(dǎo)致以自我為中心的文化背景下,單純追求以企業(yè)自身的利益為唯一標(biāo)準(zhǔn),這樣的企業(yè)營銷道德水準(zhǔn)是絕不會高的,在參與市場活動中表現(xiàn)出營銷不倫理行為在所難免。

　　(二)經(jīng)濟體制及市場因素的影響

　　市場因素是指在一定社會經(jīng)濟發(fā)展水平條件下,市場體系與市場機制發(fā)育的程度及市場供求狀況的市場趨勢。煤炭市場從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型始終沒有徹底完成,包括定價權(quán)、合同簽訂等方面還存在著計劃經(jīng)濟狀態(tài)下的后遺癥。市場因素的優(yōu)化,為企業(yè)營銷倫理的建設(shè)提供良好的市場環(huán)境,反之,如果市場體系與市場機制不健全,等價交換與公平競爭原則被扭曲,市場就會缺乏良性競爭。加快經(jīng)濟體制建設(shè),完善市場體系整改不容忽視。

　　(三)政府監(jiān)控不力及政策法規(guī)不健全

　　目前,我國的政治體制還不能完全適應(yīng)市場經(jīng)濟,一些政府部門的執(zhí)法機構(gòu)在對企業(yè)經(jīng)營活動的管制過程中,形成有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)的狀況。地方政府或者為了自己的政績,推行地方保護主義政策,或?qū)ζ髽I(yè)造成的社會損害行為的麻木與不作為,助長了一些企業(yè)的違法、違反倫理經(jīng)營。此外,我國的政策法規(guī)尚不健全,政策上有許多紕漏,法律上還有不少盲點這是導(dǎo)致企業(yè)營銷倫理失范現(xiàn)象產(chǎn)生的主要基礎(chǔ)。

　　(四)企業(yè)的短期行為及競爭意識的偏移

　　當(dāng)今市場競爭異常激烈,企業(yè)的經(jīng)營充滿著風(fēng)險。由于企業(yè)缺乏一個可指導(dǎo)其發(fā)展的長期戰(zhàn)略,導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)了短期行為。一些短期利益誘導(dǎo)企業(yè)片面追求當(dāng)期利潤最大化,采用一系列非倫理的手段競爭,如生產(chǎn)銷售假冒偽劣產(chǎn)品、摻雜使假、冒用其它大煤礦企業(yè)的品牌等等不倫理行為。漠視甚至損害社會利益和消費者利益。

　　二、煤炭企業(yè)營銷倫理問題的防范對策

　　我國的企業(yè)結(jié)構(gòu)和性質(zhì)比較復(fù)雜,國有企業(yè)、非國有企業(yè)、私營企業(yè),形成不同的企業(yè)倫理層次。但是,無論是何種性質(zhì)的企業(yè),都是同處于市場經(jīng)濟環(huán)境下的平等主體,其經(jīng)營行為必須既要服從市場規(guī)律,又要遵從社會倫理準(zhǔn)則;即享有一定的權(quán)利,又有承擔(dān)一定的義務(wù)和倫理的責(zé)任;在實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的同時,又要兼顧消費者和社會的利益,切實處理好企業(yè)與社會、企業(yè)與自然環(huán)境的關(guān)系。具體而言,企業(yè)營銷倫理問題的防范要從以下六個方面著重加強:

　　(一)加強企業(yè)自身文化建設(shè)

　　企業(yè)文化建設(shè)涵蓋范圍很大,拿我們現(xiàn)在的開灤來說:企業(yè)形象建設(shè),本質(zhì)安全人管理,人文關(guān)懷,準(zhǔn)軍事化管理,ISO質(zhì)量認(rèn)證等等都屬于這個范疇。簡單說企業(yè)文化建設(shè)就是企業(yè)的品牌建設(shè),企業(yè)的特質(zhì)建設(shè)。企業(yè)文化建設(shè)是在為經(jīng)濟建設(shè)鋪路,為經(jīng)濟建設(shè)護航。通過企業(yè)文化建設(shè)提高開灤品牌在大眾心理的認(rèn)知度,增強企業(yè)內(nèi)部活力,增強產(chǎn)品的競爭力,增強企業(yè)的自我約束力。從合同的定制、履行、售后服務(wù)等各方面都自發(fā)遵從社會倫理的約束。

　　(二)秩序井然的社會環(huán)境

　　通過宣傳教育形成關(guān)注企業(yè)營銷倫理的社會氛圍,企業(yè)在當(dāng)前市場經(jīng)濟條件下進(jìn)行經(jīng)營,需要一個規(guī)則清晰、秩序井然的社會大環(huán)境, 需要良好的社會氛圍。誠實守信、公正公平、尊重他人、成為每一公民的道德取向和行為準(zhǔn)則。企業(yè)在進(jìn)行營銷活動時,把消費者長遠(yuǎn)利益和社會的長遠(yuǎn)利益結(jié)合起來考慮,從而形成全民注重企業(yè)營銷倫理的社會氛圍。

　　(三)強化行業(yè)監(jiān)督

　　行業(yè)協(xié)會是同行業(yè)企業(yè)之間的組織,由于個別企業(yè)的非道德營銷行為會損害全行業(yè)的商業(yè)信譽和利益, 行業(yè)協(xié)會能針對本行業(yè)的特點,制定相應(yīng)的營銷道德準(zhǔn)則以及對非道德營銷行為的處罰規(guī)則,起到強化行業(yè)監(jiān)督,規(guī)范全行業(yè)的營銷行為,維護全行業(yè)的利益作用。因此,強化行業(yè)監(jiān)督的作用不可忽視。

　　(四)增強新聞監(jiān)督作用

　　增強企業(yè)營銷活動中的新聞監(jiān)督作用,新聞監(jiān)督的特點是非功利性、影響大、制約性強。用現(xiàn)代大眾媒介對企業(yè)道德行為進(jìn)行評議造成強大的社會輿論,喚起民眾注意,引起國家執(zhí)法部門的關(guān)注,增加這類企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險和“投機成本”,通過輿論的力量制約企業(yè)營銷不倫理行為,使其回到道德營銷的規(guī)范上來。

　　(五)增強消費者自我保護意識

　　樹立正確的消費觀念,消費者應(yīng)自覺抵制各種不健康消費觀念的影響,從維護社會及自身利益出發(fā),拒絕購買和使用假冒偽劣產(chǎn)品及污染環(huán)境的產(chǎn)品,反對一切不良營銷活動及行為。強化消費倫理意識,消費者在市場交易中同樣需要承擔(dān)一定的倫理責(zé)任。消費者的整體素質(zhì)和倫理水準(zhǔn),直接影響企業(yè)營銷方式的選擇和效果。

　　(六) 企業(yè)的自律建設(shè)

　　廣泛開展?fàn)I銷倫理教育。一個優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該是倫理高尚的楷模,它遵從社會公認(rèn)的倫理標(biāo)準(zhǔn),形成具有自己特色的良好的道德體系,企業(yè)在營銷中必須把倫理標(biāo)準(zhǔn)放在優(yōu)先位置,建立一套廣泛而固定的與產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷、定價、服務(wù)等有關(guān)的倫理準(zhǔn)則;必須廣泛進(jìn)行營銷倫理規(guī)范的宣傳和教育,形成重道德,講信譽的氛圍,把營銷倫理規(guī)范滲透到全體職工的意識中去,把執(zhí)行營銷倫理規(guī)范作為自己的基本責(zé)任,以推動企業(yè)營銷道德風(fēng)尚的形成和發(fā)展。