摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化和我國(guó)改革開(kāi)放的進(jìn)一步發(fā)展,大量國(guó)際性商業(yè)特別是跨國(guó)企業(yè)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。為了擴(kuò)展商圈范圍,提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,跨國(guó)商業(yè)企業(yè)往往選擇那些具有優(yōu)勢(shì)的區(qū)位,以達(dá)到策略的可實(shí)施性和目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)性。基于商圈實(shí)務(wù)理論,就沃爾瑪超市進(jìn)駐浙江省金華市這一實(shí)例,研究了沃爾瑪商圈的范圍及其實(shí)務(wù),在此基礎(chǔ)上指出沃爾瑪超市在商圈擴(kuò)張過(guò)程中應(yīng)該規(guī)避的區(qū)位選擇問(wèn)題。

　　一、商圈理論和商業(yè)區(qū)位

　　(一)商圈與商圈實(shí)務(wù)

　　所謂商圈,是指以零售店所在地為中心,沿著一定的方向和距離擴(kuò)展的、能吸引顧客的范圍。簡(jiǎn)單地說(shuō),就是來(lái)店顧客所居住的地理范圍。商圈理論最早是由德國(guó)地理學(xué)家克里斯泰勒在20世紀(jì)30年代提出的,即商品和服務(wù)中心地理論。本文所指的零售店的銷售范圍通常都有一定的地理界限,即有相對(duì)穩(wěn)定的商圈。不同的零售店由于所在地區(qū)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)條件的不同,其商圈的規(guī)模和形態(tài)存在很大差別。同一個(gè)零售店在不同的經(jīng)營(yíng)時(shí)期由于受到不同因素的影響,其商圈規(guī)模也是時(shí)大時(shí)小,商圈形態(tài)表現(xiàn)為不規(guī)則的多角型。為了便于分析,把商圈視為以零售店為中心,向四周展開(kāi)的同心圓型。商圈包括三個(gè)層次,即中心商業(yè)圈、次級(jí)商業(yè)圈和邊緣商業(yè)圈。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)商圈的解釋,可謂五花八門(mén),有“地理范圍”說(shuō),有“空間范圍”說(shuō),還有“心理范圍”說(shuō)。可以說(shuō)商圈是“地理范圍”和“心理范圍”綜合作用的結(jié)果,是以一定的地理位置為基礎(chǔ),滿足顧客不同時(shí)期的購(gòu)物需求的企業(yè)的銷售空間。

　　商圈分析是指對(duì)商圈的構(gòu)成、特點(diǎn)和影響商圈規(guī)模變化的各種因素進(jìn)行綜合性的研究,也稱為商圈實(shí)務(wù),主要包括需求狀況分析和競(jìng)爭(zhēng)狀況分析兩個(gè)方面。(1)需求狀況分析一般從人口與商業(yè)氣候兩處入手。人口分析,是對(duì)人口總量、密度、年齡分布、平均教育水平、居住條件、總的可支配收入、人均可支配收入、職業(yè)分布、人口變化趨勢(shì)和消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行的分析。商業(yè)氣候分析,是對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)多角化程度等進(jìn)行的分析。通過(guò)這些分析,商場(chǎng)可掌握商圈內(nèi)是否存在產(chǎn)業(yè)、是什么產(chǎn)業(yè)以及會(huì)給商圈帶來(lái)什么影響。(2)競(jìng)爭(zhēng)狀況是指零售商業(yè)之間的“競(jìng)-合”關(guān)系及其對(duì)顧客的影響。就選購(gòu)商品而言,顧客通常愿意去一個(gè)有兩家或更多家商店的地方,以便進(jìn)行挑選和價(jià)格比較。如果一個(gè)城市里有三家商店競(jìng)爭(zhēng)銷售相同的商品,那么集中在一起的兩家商店比離開(kāi)一段距離的另外一家商店更具有優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橄M(fèi)者還是愿意到能夠進(jìn)行貨物比較的地方購(gòu)物(除非實(shí)力雄厚的零售商能使?jié)撛诘南M(fèi)者確信比較購(gòu)物毫無(wú)必要,那他就可以利用孤店租金較低的優(yōu)勢(shì),經(jīng)銷品種齊全、價(jià)格更低的商品)。另外,當(dāng)?shù)曛分車卸喾N商店類型協(xié)調(diào)并存,形成相關(guān)商店群時(shí),往往會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生積極影響,如經(jīng)營(yíng)相互補(bǔ)充類商品的商店相鄰而設(shè),就可在方便顧客的同時(shí),擴(kuò)大自己的銷售。

　　(二)商圈分析對(duì)商業(yè)區(qū)位選擇的意義

　　對(duì)商場(chǎng)來(lái)講,商圈分析有重要的意義。它有助于企業(yè)選擇店址,在符合設(shè)址原則的條件下,確定適宜的設(shè)址地點(diǎn)。因?yàn)樯虉?chǎng)在選擇店址時(shí),總是力求以較大的目標(biāo)市場(chǎng),來(lái)吸引更多的目標(biāo)顧客,這首先就需要經(jīng)營(yíng)者明確商圈范圍,了解商圈內(nèi)人口的分布狀況以及市場(chǎng)、非市場(chǎng)因素的有關(guān)資料,在此基礎(chǔ)上,進(jìn)行經(jīng)營(yíng)效益的評(píng)估,衡量店址的使用價(jià)值,按照設(shè)址的基本原則,選定適宜的地點(diǎn),使商圈、店址、經(jīng)營(yíng)條件協(xié)調(diào)融合,創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

　　二、沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)區(qū)位選擇及商圈實(shí)務(wù)

　　(一)不同空間尺度的沃爾瑪商業(yè)區(qū)位的選擇

　　從宏觀角度來(lái)看,沃爾瑪作為全球最大的零售跨國(guó)企業(yè),其在全球的分布是廣泛的。就其在中國(guó)的分布來(lái)看,呈“沿海——中部——西部”三級(jí)梯度的分布模式。其中廣東、福建、浙江三省為全國(guó)沃爾瑪布點(diǎn)最多的省,而且集中分布與東南沿海地區(qū);中部各省都有分布,但數(shù)目較少;而廣大的西部地區(qū)沃爾瑪?shù)淖阚E還未涉及。到目前為止,新疆、西藏、青海、甘肅、陜西、寧夏、內(nèi)蒙等省還沒(méi)有沃爾瑪?shù)牧闶埸c(diǎn)。

　　從中觀角度看,沃爾瑪在浙江省的分布又不同于廣東、福建這樣的沿海省份。廣東、福建省境內(nèi)沃爾瑪集中分布于沿海一帶城市,而在浙江省其分布具有明顯的中西部?jī)A斜的趨勢(shì)?？梢哉f(shuō)在浙江整個(gè)范圍內(nèi)沃爾瑪?shù)牟季直容^均衡,完成金華、嘉興、寧波、衢州和杭州的布點(diǎn),基本覆蓋了浙江省的大部分地區(qū)。

　　從微觀角度來(lái)看,2006年6月22日,沃爾瑪進(jìn)駐金華,成為浙江沃爾瑪首店。在符合沃爾瑪進(jìn)軍的“二線模式”下,沃爾瑪在金華的選址定在了穿越金華市整個(gè)城區(qū)中心的婺江的北岸,也是整個(gè)市區(qū)的幾何中心上(八一北街與婺江路交匯的十字路口處)。

　　(二)沃爾瑪在金華市商圈的界定

　　在沃爾瑪?shù)纳倘Ψ治鲋?我們通過(guò)隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷法,共發(fā)放500份問(wèn)卷,進(jìn)行分析、總結(jié)并分析了沃爾瑪?shù)纳倘Ψ秶?。調(diào)查的主要內(nèi)容包括商店所在地的人口總數(shù)、客流量、消費(fèi)水平、營(yíng)業(yè)額預(yù)計(jì)值、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等資料。

　　從分析中看出金華沃爾瑪?shù)暮诵纳倘Ρ迸c浙贛鐵路相交,與環(huán)城北路鄰近,附近有五星公園等設(shè)施;南則與中洋購(gòu)物中心、福泰隆廣場(chǎng)等商場(chǎng)接壤;西邊至金華九中、汽車西站和火車西站;東邊則可以到下沿和清風(fēng)公園,是一個(gè)半徑大致為2㎞的圓,人數(shù)占了消費(fèi)人群的75.85%。這個(gè)范圍幾乎囊括了金華整個(gè)市區(qū)的大半,金發(fā)廣場(chǎng)等人流聚集地也在其核心商圈內(nèi)。而沃爾瑪?shù)拇渭?jí)商圈北接近了杭金衢高速公路,與郊區(qū)的一些村莊如六頭塔村、上頭塘等;南面位于環(huán)城南路以南,附近與金華市技師學(xué)院、姜家村等接壤;西與金干鐵路相交;東有艾青文化公園、赤山公園等景區(qū)。大致是半徑為5㎞的圓,該圈人數(shù)占了12.92%。次級(jí)商圈的邊界多位于郊區(qū),甚至農(nóng)村?？梢?jiàn)沃爾瑪?shù)南M(fèi)者覆蓋面之廣,影響力之大,而且在次級(jí)商圈中還包括了浙江師范大學(xué)、金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院等高校,眾多的學(xué)生也為其帶來(lái)巨大市場(chǎng)。次級(jí)商圈以外則是邊緣商圈,消費(fèi)人群比較分散,多為自駕車、公交車,人數(shù)占了調(diào)查人口的11.23%。

　　(三)沃爾瑪商圈實(shí)務(wù)分析

　　1. 需求狀況分析。就金華市(婺城區(qū)和金東區(qū))來(lái)說(shuō),2006年全市出生人口47 235人,出生率10.37‰,人口自然增長(zhǎng)率5.11‰。年末總?cè)丝?56.80萬(wàn)人,其中市區(qū)92.21萬(wàn)人;非農(nóng)業(yè)人口101.18萬(wàn)人,其中市區(qū)31.33萬(wàn)人。平均每戶家庭人口2.63人。2006年全市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值(GDP)1 228.57億元,按可比價(jià)計(jì)算,比上年增長(zhǎng)13.3%。其中:第一產(chǎn)業(yè)增加值67.90億元,增長(zhǎng)4.3%;第二產(chǎn)業(yè)增加值662.62億元,增長(zhǎng)14.2%;第三產(chǎn)業(yè)增加值498.05億元,增長(zhǎng)13.6%。據(jù)抽樣調(diào)查,市區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17 806元,比上年增長(zhǎng)15.8%,剔除物價(jià)因素后實(shí)際增長(zhǎng)14.5%。全市農(nóng)村居民人均純收入6 137元,增長(zhǎng)11.3%,剔除物價(jià)因素后實(shí)際增長(zhǎng)10.4%。從上面的數(shù)據(jù)可以看出,金華市具備了較強(qiáng)的支撐能力去滿足諸如沃爾瑪大型購(gòu)物廣場(chǎng)的需求。

　　同時(shí),筆者也通過(guò)另500份問(wèn)卷調(diào)查了沃爾瑪消費(fèi)者的一些基本狀況。在問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)中,男女比率分別為36.49%和53.51%;從年齡分布來(lái)看,大概以30歲為中心成正態(tài)分布,20-30歲的占59.86%,20歲以下的占14.29%,30-40歲的占14.65%,40-50歲的占6.80%,50歲以上的占3.40%。大部分為有可自由支配收入的人群,月收入在2 000-2 999元之間的占17.65%,在3 000元上的占9.15%。從購(gòu)物交通方式來(lái)看,乘坐公交車的比重占了一半以上,其次為步行,使用小汽車的占12.16%。

　　另外,調(diào)查還顯示,在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的顧客中,有22.72%的來(lái)沃消費(fèi)者屬于居住人口,23.76%的消費(fèi)者屬于工作人口,48.42%的消費(fèi)者屬于路過(guò)人口。不同顧客有著不同的購(gòu)物、不同特點(diǎn)和消費(fèi)傾向。對(duì)于這樣的購(gòu)物人群結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō),交通線的便捷和區(qū)位的選擇就顯得更為重要。

　　對(duì)于商業(yè)氣候,從調(diào)查中發(fā)現(xiàn),來(lái)沃爾瑪?shù)娜巳褐袕氖碌诙偷谌a(chǎn)業(yè)的人居多,從事第一產(chǎn)業(yè)的僅占4.41%。從金華市來(lái)看,商圈內(nèi)產(chǎn)業(yè)多角化發(fā)展,消費(fèi)市場(chǎng)一般不會(huì)因某產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求的變化而發(fā)生大的波動(dòng)。而區(qū)域內(nèi)的居民分散在很多行業(yè)工作,因此居民總體購(gòu)買(mǎi)力水平的波動(dòng)就不明顯,對(duì)零售商店?duì)I業(yè)額的影響也相對(duì)較小。從這一點(diǎn)上看,金華市有著較好的購(gòu)物環(huán)境。

　　2. 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析。隨著沃爾瑪?shù)倪M(jìn)駐,金華的零售業(yè)面臨巨大的壓力,而對(duì)于福泰隆、中洋等已經(jīng)占據(jù)的市場(chǎng),也對(duì)沃爾瑪商圈分布有相當(dāng)?shù)挠绊?特別是當(dāng)樂(lè)購(gòu)超市隨之進(jìn)駐,選擇了離沃爾瑪僅不到300m之遙時(shí),沃爾瑪更是面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)。

　　針對(duì)樂(lè)購(gòu)、福泰隆和中洋三大超市情況的分析,在研究中發(fā)現(xiàn)樂(lè)購(gòu)超市在規(guī)模、產(chǎn)品種類、價(jià)格或者實(shí)服務(wù)態(tài)度上都與沃爾瑪相當(dāng),但沃爾瑪?shù)膰?guó)際效益略優(yōu)于樂(lè)購(gòu),因此認(rèn)為樂(lè)購(gòu)的商圈因此略小于沃爾瑪,但相差不大。而中洋和福泰隆的商圈,雖然他們?cè)诒旧淼膬?yōu)勢(shì)上與沃爾瑪和樂(lè)購(gòu)的國(guó)際商場(chǎng)相差較大,但是由于其是本地商場(chǎng),消費(fèi)者對(duì)商店的傾向性和心理認(rèn)同較強(qiáng),往往有一種慣性作用。所以這兩個(gè)商場(chǎng)的商圈和與樂(lè)購(gòu)大小接近。

　　沃爾瑪位于江北近江的位置,居于城市幾何中心,所以其商圈覆蓋了江北、江南大半繁華地區(qū)。這為它吸引消費(fèi)者占據(jù)極大的“地利”優(yōu)勢(shì)。但是同時(shí)也可以看到沃爾瑪北有樂(lè)購(gòu)的進(jìn)駐,南有中洋、福泰隆等地方性商場(chǎng),他們幾乎成一條直線分布,其核心商圈與沃爾瑪都存在一定的重合,商圈在此很難表現(xiàn)出明顯的區(qū)域界線。它因商店的經(jīng)營(yíng)特別是樂(lè)購(gòu),與之規(guī)模相當(dāng)、距離較近,對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更是激烈。樂(lè)購(gòu)和沃爾瑪?shù)纳倘Ρ敝梁蟮?、火車西?西至耀華大廈,東到侍王府、婺州公園等,幾乎有三分之二的商圈面積是疊置在一起的。而中洋、福泰隆廣場(chǎng)也與沃爾瑪有較大的重合,而沃爾瑪?shù)暮诵纳倘吘壱舱门c中洋、福泰隆廣場(chǎng)交匯。而對(duì)于這三者都重疊的地方更是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的地方,如何在這些地區(qū)吸引更多消費(fèi)者、占據(jù)更大市場(chǎng),是重中之重。

　　三、沃爾瑪商圈擴(kuò)張中區(qū)位問(wèn)題的規(guī)避

　　根據(jù)零售業(yè)的國(guó)際規(guī)律:每萬(wàn)人400-500m2比較合適。從金華市區(qū)來(lái)看,大概能承受十七八萬(wàn)的商業(yè)面積,而金華市區(qū)的商業(yè)面積遠(yuǎn)不止這些。單就沃爾瑪、樂(lè)購(gòu)、福泰隆和中洋幾家大的超級(jí)市場(chǎng)就將近占了其中的一半。因此,沃爾瑪超市要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的優(yōu)勢(shì),就必須對(duì)人口聚居情況、未來(lái)人口增加的速度、規(guī)模及其購(gòu)買(mǎi)力提高度、市政建設(shè)狀況、交通便利程度、商圈的特點(diǎn)及范圍、場(chǎng)地內(nèi)部及周圍環(huán)境等方面進(jìn)行全面的考慮。

　　沃爾瑪處在金華市商業(yè)繁華地段,它以地下購(gòu)物廣場(chǎng)的形式,以時(shí)尚、大方的風(fēng)格與周圍的環(huán)境保持和諧。也正因?yàn)槿绱?沃爾瑪?shù)目梢?jiàn)度較高。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,有92.1%的人覺(jué)得它的位置顯著,可以產(chǎn)生“拐角效應(yīng)”。但是,沃爾瑪超市要想進(jìn)一步擴(kuò)張商圈范圍,提高市場(chǎng)占有率,還必須克服區(qū)位選擇中的眾多問(wèn)題,表現(xiàn)為:

　　1.交通線的阻礙。雖然沃爾瑪?shù)靥幱诜比A市中心,但是,在交通線上還是有欠缺之處。公交車站牌在這邊設(shè)得不多,并且連接集中人群區(qū)的公交線沒(méi)有直接經(jīng)過(guò)這里。如金華浙江師范大學(xué)的公交線就沒(méi)有在此設(shè)點(diǎn),而這對(duì)于有30%的顧客為學(xué)生的沃爾瑪無(wú)疑是一大損失。并且前面的分析已經(jīng)表明,乘公交車來(lái)此購(gòu)物的人占了大部分,約50.68%,交通不便會(huì)對(duì)他們來(lái)此購(gòu)物產(chǎn)生不利的影響。

　　2.地下停車場(chǎng)的限制。沃爾瑪在金華是以地下商場(chǎng)的形式出現(xiàn)的,其地下停車場(chǎng)的面積存在限制,這也是造成其顧客中的有車族比例較少的原因之一。在對(duì)停車場(chǎng)滿意度的調(diào)查中,有高達(dá)35.71%的消費(fèi)者沒(méi)有停過(guò)車。沃爾瑪曾打算將其附近的花鳥(niǎo)市場(chǎng)買(mǎi)下,改造為停車場(chǎng),但是由于種種原因沒(méi)有成功。

　　3.交叉路口的弊端及地下通道的不便。從金華沃爾瑪?shù)淖匀坏乩砦恢蒙峡?是處于交叉口人流量大的區(qū)域。但由于此交叉口處流動(dòng)性的車輛較多,而從對(duì)面人民廣場(chǎng)過(guò)來(lái)的行人又必須穿過(guò)兩個(gè)路口。地面上行走不是很安全,而走地下通道則要上下兩次,給顧客造成不便。

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