【摘要】網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，最具明麗色彩的當(dāng)屬網(wǎng)絡(luò)與貿(mào)易的結(jié)合以及由此形成的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織。在我國，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織形式多樣，發(fā)展也很迅速，但是仍然存在很多問題。本文在分析目前中國網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上深入探討其面臨的主要問題，并嘗試提出促進(jìn)其發(fā)展的相應(yīng)對策。

　　所謂網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織，是指利用各種電子化信息儲存和傳遞手段，依存于電子計(jì)算機(jī)以及數(shù)據(jù)庫和各種網(wǎng)絡(luò)、特別是寬帶互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的、具有幾乎無限包容性與不停創(chuàng)新性的、能與供應(yīng)商、客戶和政府機(jī)構(gòu)持續(xù)互動的產(chǎn)品和服務(wù)銷售組織。

　　網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織沒有傳統(tǒng)意義上的組織載體，最極端、最為抽象的通常也就是一間屋子、幾臺電腦、一部電話機(jī)、幾把椅子等等簡單的有型設(shè)備。當(dāng)然，在現(xiàn)代社會中，各國網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織都已經(jīng)逐漸形成較為成熟的組織結(jié)構(gòu)和組織形式，歸納起來主要包括虛擬專賣店、虛擬網(wǎng)上專賣市場、虛擬網(wǎng)上超市等，其中包括的虛擬葡萄園、1989年成立的美國的Peapod公司等等著名企業(yè)。

　　一、中國網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織的現(xiàn)狀

　　中國網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織的發(fā)展起步較晚，但是近十年來的發(fā)展態(tài)勢非常喜人，主要呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)。

　　（一）網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織發(fā)展迅速

　　從1999年下半年到現(xiàn)在，由于電子商務(wù)，尤其是B2C業(yè)務(wù)的增長，我國網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織也得到了迅猛發(fā)展。商務(wù)部副部長廖曉淇在2006年指出，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2005年我國主要網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織總銷售額達(dá)7400億元，比2004年同期增長了50%；同時(shí)網(wǎng)上購物的用戶數(shù)量達(dá)到了2200萬戶，比上2004年同期增加了600萬戶。而且網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織呈現(xiàn)出持續(xù)增長的態(tài)勢。

　?。ǘ┏霈F(xiàn)具有代表性的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織

　　我國網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織剛剛起步，所以為數(shù)不多。但令人高興的是目前已經(jīng)出現(xiàn)幾個(gè)非常具有代表性的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織，這些組織形態(tài)各異，在經(jīng)營上各有千秋，例如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、騰訊等。為我國網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織的發(fā)展樹立了楷模。

　　（三）網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織的規(guī)模偏小當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織數(shù)量急劇增加，但是普遍來看，規(guī)模偏小，可供消費(fèi)者選購的商品種類數(shù)量偏少且大部分商品的價(jià)值含量低，難以滿足消費(fèi)者挑選比較和一站式購物的要求，對消費(fèi)者缺乏足夠的吸引力。同時(shí)，由于規(guī)模偏小，技術(shù)不完善，管理落后，營銷理念欠缺等問題也隨之出現(xiàn)。

　　總的來說，我國網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織還處于一個(gè)嘗試和起步階段。

　　二、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織發(fā)展所面臨的主要問題

　?。ㄒ唬┯?jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技能普及面窄

　　擁有計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)是消費(fèi)者參與B2C、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購物的前提，并且B2C的效益也直接影響到網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織的效益。據(jù)CNNIC第18次調(diào)查報(bào)告顯示，截止2006年6月30日，中國大陸上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)僅5450萬臺，31.8%的非網(wǎng)民“不具備上網(wǎng)條件”，我國的網(wǎng)民滲透率僅為9.4%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家水平。同時(shí)，消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織的交易必須具備相應(yīng)的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)知識。而我國在空間結(jié)構(gòu)上，農(nóng)村消費(fèi)者計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用知識缺乏；在年齡結(jié)構(gòu)上，中老年消費(fèi)者計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用水平低；在性別結(jié)構(gòu)上，女性的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力略低于男性。計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技能普及面對我國的網(wǎng)絡(luò)購物平民化產(chǎn)生了很大的障礙，從而直接阻礙了我國網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織規(guī)模的擴(kuò)大。

　?。ǘ┚W(wǎng)上交易風(fēng)險(xiǎn)大網(wǎng)絡(luò)的不安全和網(wǎng)上商務(wù)交易的不安全是消費(fèi)者面臨的兩大不安全因素，比如在交易中，消費(fèi)者承擔(dān)了支付風(fēng)險(xiǎn)（包括兩個(gè)方面：付了錢沒收到貨、網(wǎng)上銀行信用卡賬號泄密造成損失）、商品風(fēng)險(xiǎn)（即所購買商品的質(zhì)量問題：商品實(shí)樣與網(wǎng)上圖樣出入大、商品在配送過程中被損壞、丟失等）、維權(quán)風(fēng)險(xiǎn)（消費(fèi)者維權(quán)法律不完善所造成的）。這些風(fēng)險(xiǎn)都加大了消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的成本，也在無形中減少了網(wǎng)上交易的規(guī)模，從而制約了網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織的發(fā)展。

　　（三）物流配送與售后服務(wù)體系不完善

　　物流配送是將貨物由商家送達(dá)消費(fèi)者的獨(dú)立體系。物流配送效率決定著網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織運(yùn)做的效率，物流成本也直接影響著商品的價(jià)格。在我國，物流業(yè)剛起步，處于發(fā)展初期，還存在技術(shù)不完善、規(guī)模小、服務(wù)欠規(guī)范等問題，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織所經(jīng)營的商品在配送過程中成本高而效率低效益差。

　　除了配送體系之外網(wǎng)絡(luò)交易方式的獨(dú)特性也增加了售后服務(wù)的難度。目前，大多數(shù)企業(yè)一般只考慮到消費(fèi)者需要退、換貨的情況，并要求消費(fèi)者必須將商品在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)通過郵寄的方式返回網(wǎng)上企業(yè)，因此導(dǎo)致了消費(fèi)者時(shí)間成本和精神成本的增加；而商品在使用過程中的售后服務(wù)問題大多數(shù)網(wǎng)上企業(yè)都未作說明；同時(shí)，由于網(wǎng)上商店的區(qū)域性特點(diǎn)導(dǎo)致企業(yè)的售后服務(wù)地域性差異非常明顯。

　?。ㄋ模┚W(wǎng)上商店經(jīng)營意識及技術(shù)比較落后

　　在我國，許多企業(yè)雖然建立了自己的網(wǎng)站，但是僅僅停留在簡單的企業(yè)介紹型網(wǎng)站或者是客戶支持型網(wǎng)站的水平上，還沒有過渡到網(wǎng)站建設(shè)的最高階段—產(chǎn)品銷售型網(wǎng)站的程度，眾多同行往往集中在同一平臺（如阿里巴巴）上競爭，無形中降低了交易效率。另外，技術(shù)工具手段的落后，也使得一些即便意識到B2C重要性的網(wǎng)上企業(yè)也無法實(shí)施網(wǎng)店的構(gòu)建理想。

　　三、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織的創(chuàng)新與發(fā)展的建議

　　21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展是大勢所趨，因此網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織的創(chuàng)新與發(fā)展也迫在眉睫，。本人認(rèn)為要解決上述我國網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織發(fā)展中存在的問題，改善現(xiàn)狀，就必須要政府、社會、企業(yè)及消費(fèi)者的共同努力。本人提出以下幾方面的建議。

　?。ㄒ唬┱畡?chuàng)造良好的宏觀環(huán)境

　　在網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展過程中，政府應(yīng)充分發(fā)揮其服務(wù)職能，為網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易企業(yè)營造一個(gè)良好的運(yùn)營環(huán)境。

　　首先，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展需要一個(gè)良好的電子商務(wù)基礎(chǔ)平臺，它屬于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)建設(shè)范疇，政府有責(zé)任、有能力進(jìn)行電子商務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)的投資以改善我國網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易企業(yè)的運(yùn)營環(huán)境，從根本上解決由于網(wǎng)絡(luò)規(guī)模小、消費(fèi)者計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)知識缺乏、技術(shù)落后等對其發(fā)展所造成的負(fù)面影響。本人認(rèn)為我國政府可以責(zé)成某個(gè)部門機(jī)構(gòu)如高等學(xué)?；蚬膭钅承┢髽I(yè)如電信企業(yè)具體操辦這些基礎(chǔ)建設(shè)事宜，政府再對這些部門或企業(yè)進(jìn)行一定的補(bǔ)償，這樣不僅可以實(shí)現(xiàn)“多贏”的目的，還可以促進(jìn)這些部門的共同發(fā)展。

　　其次，網(wǎng)上交易是以雙方相互信任為前提的。政府應(yīng)該將信用體系的建設(shè)納入國家基礎(chǔ)建設(shè)范疇，在中央政府的主導(dǎo)下，以地方政府為主，聯(lián)合各級政府職能部門，在3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)（個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和政府標(biāo)準(zhǔn)）指導(dǎo)下對全國個(gè)人、企業(yè)和各級政府的資信進(jìn)行調(diào)查、分析和評估，利用網(wǎng)絡(luò)向全社會公開，免費(fèi)提供，從而達(dá)到降低信用風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)及網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織發(fā)展的目的。

　　再次，電子商務(wù)法律是用以維護(hù)電子商務(wù)交易的正常秩序和交易主體的正常利益的。我國目前的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易相關(guān)法律與法規(guī)跟不上其發(fā)展，甚至有的領(lǐng)域出現(xiàn)法律的真空。鑒于這一點(diǎn)，我國立法部門應(yīng)加大力度來健全和完善我國有關(guān)網(wǎng)絡(luò)方面的法律和法規(guī)，消除那些善于鉆法律空子的投機(jī)分子的可乘之機(jī)，同時(shí)保護(hù)當(dāng)事人的利益，讓消費(fèi)者放心網(wǎng)上消費(fèi)。

　?。ǘ┚W(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織應(yīng)開展“創(chuàng)新性”網(wǎng)絡(luò)營銷

　　無論網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易企業(yè)的形式如何，要想獲得競爭力就必須在多方面進(jìn)行創(chuàng)新，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中與傳統(tǒng)商務(wù)活動一樣，必須遵循“以市場為中心”的原則，通過有規(guī)劃的網(wǎng)上營銷活動達(dá)到“吸引——滿足——留住”消費(fèi)者的目的。

　　首先，網(wǎng)上商店可以在宣傳手段上創(chuàng)新，例如進(jìn)行廣告宣傳，建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，張貼海報(bào)等方法，吸引消費(fèi)者并使其“接受網(wǎng)上消費(fèi)”。其次，產(chǎn)品創(chuàng)新是吸引客戶的根本因素，因此企業(yè)必須調(diào)查分析網(wǎng)上需求，并確定網(wǎng)上銷售的商品種類和數(shù)量，使消費(fèi)者“樂于網(wǎng)上消費(fèi)”。同時(shí)，由于網(wǎng)上商店的虛擬性，并不是所有的商品都適合在網(wǎng)上銷售，因此企業(yè)必須事前對市場進(jìn)行調(diào)查和分析以確定適宜品種，并盡可能的增加網(wǎng)上銷售商品的數(shù)量。再次，網(wǎng)上商店要提高經(jīng)營效率，就必須在管理上不斷突破。管理創(chuàng)新主要從兩方面著手：一是提高和完善網(wǎng)上商店本身的技術(shù)水平和管理水平，目的在于保證網(wǎng)上商店的安全性和提高訂單處理效率；二是完善企業(yè)的售后服務(wù)體系，盡可能多地為顧客提供方便，解決消費(fèi)者在購買、使用和維修過程中的后顧之憂。

　?。ㄈ┡渌图笆酆蠓?wù)應(yīng)不斷完善

　　在網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易中，物流配的發(fā)展水平等在很大程度上影響著網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織的效率和規(guī)模。因此本文認(rèn)為可以嘗試建立權(quán)威、統(tǒng)一、與世界認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)接軌的安全認(rèn)證中心；提高銀行安全技術(shù)和支付效。率以滿足客戶對安全及“即時(shí)支付”的需求；通過擴(kuò)大物流企業(yè)規(guī)模、更新設(shè)備、提高管理水平等手段來消除我國網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織發(fā)展的物流瓶頸。

　　針對售后服務(wù)相對落后這個(gè)瓶頸，本人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織應(yīng)該加強(qiáng)售后方面的服務(wù)，可以嘗試與第三方物流企業(yè)配合起來，在物流把貨物送達(dá)消費(fèi)者手中后進(jìn)行售后的關(guān)懷，更重要的是企業(yè)可以通過電話，或是E-mail詢問顧客是否滿意，從而讓人們認(rèn)同這個(gè)品牌，形成品牌的忠誠度。

　?。ㄋ模┫M(fèi)者應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)上消費(fèi)意識

　　雖然我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)是世界前列的了，可是總比來說會進(jìn)行網(wǎng)上購物的并不多，知道網(wǎng)上購物的就更少了，而且媒體上報(bào)道的大多數(shù)都是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)的負(fù)面新聞，所以網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織應(yīng)該通過宣傳在人們心中樹立起企業(yè)的形象，帶動消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。

　　另外，由于網(wǎng)上市場不同于傳統(tǒng)市場，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)必須根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)者的特征，對網(wǎng)上購物的各環(huán)節(jié)，加強(qiáng)安全和控制措施，保護(hù)消費(fèi)者購物過程的信息傳遞安全和個(gè)人隱私，以樹立消費(fèi)者對網(wǎng)站的信任。

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