摘要：心理契約是一種主觀心理約定,品牌本質上是顧客與品牌的心理契約。在品牌日益成為企業(yè)提升競爭優(yōu)勢主要源泉的今天,顧客品牌心理契約是品牌資產(chǎn)的心理源泉,可通過驅動品牌忠誠來現(xiàn)。重視顧客品牌心理契約的管理,對于企業(yè)品牌運營有著重要意義。

　　在產(chǎn)品同質化日益嚴重和消費者消費習慣不斷演進的今天,品牌已成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的主要源泉。究其原因,主要是品牌為企業(yè)與顧客搭建了心理溝通的紐帶和橋梁。一方面,企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值,滿足顧客需求,企業(yè)以其產(chǎn)品和服務為載體,通過品牌向顧客提供有形的使用價值和無形的精神價值;另一方面,顧客通過對于品牌的其消費行為回報企業(yè),對企業(yè)及其品牌產(chǎn)生信任、忠誠和依賴。因此,通過品牌,企業(yè)與顧客之間形成了彼此信任、彼此期望又在價值回報上彼此承諾的心理契約關系,這正是品牌資產(chǎn)的心理動因。

　　一、心理契約的概念與內(nèi)涵

　　20世紀60年代初“心理契約”這一概念被引入管理領域。起初組織心理學家Argyris(1960)用“心理工作契約(psychological work contract)”來說明工人與工頭之間的關系,Levinson,Price等人(1962)將其界定為存在于雇員與雇主之間內(nèi)隱的、不成文的相互期望的總和。美國著名心理學家E•H•Schein教授(1965)提出“心理契約”(psychological contract)這一術語,認為心理契約是“個人將有所奉獻與組織欲望有所獲取之間,以及組織將針對個人期望收獲而有所提供的一種配合”。Kotter J.P(1973)認為心理契約是個人與組織之間的一份內(nèi)隱的協(xié)議,這份協(xié)議中的內(nèi)容包括了在彼此雙方的關系中一方希望給予另一方什么,同時又應該得到什么。還有些學者認為心理契約是組織和個人的隱性模式(Roehling,1997;Millward & Brewerton,1999)。

　　20世紀80年代后,心理契約不再被看作雙方同意或默認的結果,研究的重心轉向了心理契約形成的個體層面(Schein,1980;Rousseau,1989),認為心理契約實質上是“個體關于在他/她與第三方之間進行互惠交換,建立聯(lián)系的主觀信念,而這一信念以雙方在交往中所做出的或暗示的承諾為基礎。”Rousseau把心理契約嚴格建立在個體主觀認知的范疇內(nèi)(1996, 2001),并進一步指出心理契約的形成本質上是個體的、單向的,建立在主觀感知的基礎之上。

　　Macneill.R(1985)提出契約關系中包括交易型和關系型兩種成分,Robinson,Kraatz,Rousseau等(1994)對心理契約的內(nèi)容進行了實證研究,分別發(fā)現(xiàn)了兩個明顯的因子:交易因子(transactional factor)和關系因子(relational factor)。因此,一般認為心理契約有兩種類型,一種是“交易型契約”(transactional psychological contract)指以經(jīng)濟交換為基礎的契約關系,是由具體的、短期的、經(jīng)濟型的責任構成,體現(xiàn)較多的有形性,履約雙方的投入都是有限的;另一種是“關系型契約”(relational psychological contract),是以社會情感交換為基礎的契約關系,是由廣泛的、長期的、開放性的責任構成,表現(xiàn)為較多的無形性,只要契約履行按照雙方要求進行,彼此的投入可能會永續(xù)地進行下去。

　　心理契約是組織與個人之間彼此期望,又在價值回報上彼此承諾的一種主觀心理約定,它產(chǎn)生依賴于社會習俗、慣例或者對方的暗示和個人認知,是建立在組織和個人關系的經(jīng)驗積累基礎之上,以組織目標和個人期望與需求的有效契合為條件而達成的信任、依賴和忠誠。心理契約雖然不是一種有形的明文表示的契約,但又確實發(fā)揮著有形契約的功效。近年來國外相關學者的研究表明:心理契約的構建可以避免組織與個體之間由于“信息不對稱”所帶來的效率的缺失,如果心理契約穩(wěn)定,員工會在態(tài)度上和行為上表現(xiàn)出對組織強烈的認同感和忠誠感。

　　現(xiàn)有心理契約的研究主要集中在組織行為領域,人們認識到心理契約對理解組織行為具有重要意義,但對心理契約及其管理意義的認識還很少(Sparrow&Cooper,1998)。Roehling(1997)指出,雖然心理契約概念最初是用來描述雇員的工作關系,但它現(xiàn)已一般化地用來描述許多關系。 Eddleston,Kidder,Litzky(2002)指出,顧客接觸人員也面臨著與顧客的許多心理契約,存在著從非連續(xù)的交易契約到?？偷年P系契約。

　　在營銷領域中,顧客決定與企業(yè)進行交易,實質上相當于顧客對未來交換的一種預期的心理付出,顧客可能承受未來交換可能帶來的損失風險。因此,顧客必然有一種降低風險的心理沖動和需求,為自己的預期心理付出尋求一種預期心理所得作為補償。實質上,這種心理所得與補償就是顧客的心理契約。顧客由于感知到企業(yè)與自己未來交換做出了許諾,因而這種許諾降低了消費者決定與企業(yè)交易而導致的預期損失風險。羅海成(2006)和申學武等(2007)的實證結果顯示,心理契約在摩托車維修行業(yè)和電子商務情境中也同樣存在,而且也可以區(qū)分為交易型心理契約與關系型心理契約兩個維度。

　　二、顧客品牌心理契約的內(nèi)涵與特征

　　品牌起初作為一種產(chǎn)品或服務名稱或標志而產(chǎn)生,以區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品或服務(AMA,1985)。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和企業(yè)對于品牌的運營,品牌成為企業(yè)的一種表達和象征(Philip Kotler,1994;D•Ogilvy,1995等)。同時,品牌也是一種以消費者為中心的認知和感受(Michael Perry,1998),它體現(xiàn)著一種顧客與企業(yè)產(chǎn)品或服務的關系(O&M廣告公司,2000)。因此,品牌存在于顧客心目之中,依賴于消費者的主觀感受、心理體驗和總體評價而存在,離開了消費者就不存在品牌。品牌體現(xiàn)的是企業(yè)與顧客之間的一種關系,這種關系的本質,或者說,品牌的本質是企業(yè)與顧客之間無形的心理契約。

　　根據(jù)Rousseau(1990)對心理契約的狹義界定觀點,側重于從顧客的角度出發(fā),在顧客與品牌的關系中,突出顧客方的感知,提出顧客品牌心理契約概念。本文認為顧客品牌心理契約是顧客對自己與品牌之間互惠義務的感知和信念。主要具有以下幾方面特征:

　　1.顧客品牌心理契約產(chǎn)生于企業(yè)與顧客在產(chǎn)品或服務的交易及體驗中的經(jīng)驗性積累。企業(yè)通過營銷的投入形成自己品牌,獲得持續(xù)的收益;顧客通過自身的投入體驗品牌帶來的經(jīng)濟上和心理上的價值。經(jīng)過雙方一系列投入——回報循環(huán)的經(jīng)驗積累,彼此形成感情上的契合關系,體現(xiàn)為企業(yè)持續(xù)的品牌投入、顧客在行為和情感上的忠誠。

　　2.品牌形象與顧客期望和需求的有效契合是顧客品牌心理契約形成的條件。品牌形象與顧客期望和需求的契合使企業(yè)與顧客都有一定的價值回報,從而形成良好的心理激勵。

　　3.顧客對品牌的滿意是衡量心理契約牢固程度的標尺。顧客對于品牌的滿意度越高,顧客的品牌心理契約越穩(wěn)固,從而在感情上和行為上表現(xiàn)為一定的忠誠。

　　4.顧客的品牌心理契約也是動態(tài)的。顧客的品牌心理契約是在顧客心中建立的,具有內(nèi)隱性和無形性。在顧客與品牌的交互作用中,顧客會根據(jù)其他品牌參照系統(tǒng)和品牌的形象、個性以及企業(yè)的營銷行為不斷主觀調(diào)整已有的期望,不斷變革與修正已有的顧客品牌心理契約。

　　由于在營銷情境中,心理契約可以區(qū)分為交易型心理契約與關系型心理契約兩個維度。因此,也可以把顧客品牌心理契約分為交易型顧客品牌心理契約與關系型顧客品牌心理契約。

　　三、顧客品牌心理契約對品牌資產(chǎn)的心理驅動

　　品牌之所以能為企業(yè)帶來價值,是因為它已經(jīng)成為溝通企業(yè)與消費者的橋梁,在本質上是企業(yè)與顧客之間的無形契約。契約的一方是企業(yè),契約的另一方是顧客。顧客品牌心理契約恰恰猶如Aaker(1996)所提出的“品牌天平”,一端是品牌信用,即企業(yè)以產(chǎn)品或服務的質量、功能效用、品牌個性、品牌主張等內(nèi)容做出的商業(yè)承諾作為“交易物”, 去滿足消費者的需求,主要是精神的需求;另一端是顧客承受的“品牌溢價”①。

　　顧客品牌心理契約通過驅動基于顧客心智的品牌資產(chǎn)為企業(yè)帶來價值,尤其是通過驅動品牌資產(chǎn)的重要組成部分——品牌忠誠來實現(xiàn)的。品牌忠誠是指消費者在購買決策中,多次表現(xiàn)出來對于某個品牌具有傾向性的(而非隨意的)行為反應,它是一種行為的過程,也是一種心理(決策和評估)的過程,是消費者(顧客)內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛和外在重復惠顧行為的統(tǒng)一,是行為和態(tài)度的統(tǒng)一。品牌忠誠是品牌資產(chǎn)的核心來源。品牌忠誠者能為企業(yè)帶來更多地購買(O’Brien and Jones,1995)和良好的口碑傳播(Reicheld and Teal,1996),能夠保證一個穩(wěn)定的將來顧客群利潤(Oliver,1997),而最終直接影響企業(yè)長期穩(wěn)定的效益。

　　顧客品牌心理契約是品牌與顧客在交換關系中對彼此責任和義務的心理約定,這種約定,或來自對正式協(xié)議的主觀理解,或源于對各種形式承諾的判斷,或隱藏于各種期望之中。當顧客品牌心理契約在交易中得到了有效的契合,顧客就會產(chǎn)生購買愿望,顧客在消費產(chǎn)品中,如果對品牌產(chǎn)生良好體驗和評價,就會提高品牌的滿意度,進而又會產(chǎn)生情感偏好、信任心理和重復購買行為,最終形成一定的品牌忠誠。因此,品牌忠誠是顧客品牌心理契約構建和實現(xiàn)的結果。

　　顧客期望與品牌形象和承諾在交易或體驗過程中形成顧客品牌心理契約。首先以經(jīng)濟交換為基礎的交易型顧客品牌心理契約和以社會情感為基礎的關系型顧客品牌心理契約。而后是顧客產(chǎn)生行為忠誠或態(tài)度忠誠,或行為和態(tài)度的統(tǒng)一——品牌忠誠。最后顧客根據(jù)自己的體驗和品牌形象與承諾,與品牌達成新的顧客品牌心理契約。

　　在建立顧客品牌心理契約的過程中,要注意從交易型顧客品牌心理契約和關系型顧客品牌心理契約兩個維度進行分析,力求全面地揣度顧客的心理,準確把握顧客的期望,促進品牌與消費者長期關系的鞏固和發(fā)展。同時,企業(yè)應該認識到顧客品牌心理契約具有動態(tài)性,要動態(tài)的管理品牌形象和許諾,維系品牌心理契約的契合和持續(xù)。

　　四、結論

　　隨著社會的進步和經(jīng)濟水平的提高,企業(yè)與顧客之間除了是一種經(jīng)濟關系以外,同時也是一種精神互動關系。顧客需求已經(jīng)成為追求內(nèi)心情感的滿足與充實。單純的物質交換關系已很難承載和覆蓋企業(yè)與顧客關系的全部內(nèi)涵和空間。品牌的豐富和發(fā)展建立了企業(yè)與顧客心理溝通的紐帶和橋梁。國外許多知名企業(yè)或品牌以其規(guī)范的運作、良好的商譽贏得了顧客恒久的信賴和支持。企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值,滿足顧客需求,企業(yè)以其產(chǎn)品和服務為載體,通過品牌向顧客提供有形的使用價值和無形的精神價值;反之,顧客以其對品牌的信任、忠誠和依賴等消費行為回報企業(yè)。企業(yè)與這些顧客之間通過品牌形成了彼此信任、彼此期望又在價值回報上彼此承諾的心理契約關系,從而減少市場波動的影響,為企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供著重要的動力源泉。

　　品牌本質上是一份心理契約,因此,建立品牌首先是與顧客達成心理契合,建立顧客品牌心理契約。從顧客心理的角度管理顧客的品牌心理契約,實現(xiàn)企業(yè)與顧客的需求契合,并保證這種關系(即品牌忠誠)穩(wěn)定而持續(xù)地發(fā)展,是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的一項重要使命。在具體的企業(yè)品牌運營中, 企業(yè)要注意以下幾點:(1)企業(yè)需要盡可能了顧客的期望,樹立真實良好的品牌形象,實現(xiàn)品牌的許諾與顧客期望的契合;(2)通過高品質產(chǎn)品和服務履行承諾形成信任,構建良好的顧客品牌心理契約;(3)識別顧客品牌心理契約的類型,努力達成交易型和關系型雙重契合,塑造品牌忠誠;(4)動態(tài)管理顧客品牌心理契約形成過程,實現(xiàn)品牌與顧客的長期穩(wěn)定心理契約。

　　注釋:

　　① 指與提供相似利益的其他品牌相比,顧客為某品牌多支付部分。

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