摘要：整合市場營銷(IMC)傳播理論是以整合企業(yè)內、外部所有資源為手段,重組再造企業(yè)的生產行為與市場行為,充分調動一切積極因素,以實現企業(yè)目標的、全面的、一致化營銷活動。整合市場營銷傳播是一種強調整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念。這種理念強調將廣告促銷、事件營銷、營業(yè)推廣、促銷和公關活動等各種戰(zhàn)略營銷技能整合在同一營銷計劃中,并且通過其組織保持傳播信息清晰、持續(xù)和傳播效果的最大化。整合市場營銷傳播理論是契合時代要求的,也是在特定的市場環(huán)境中提出的。在信息服務中引入整合市場營銷傳播理念,無論對信息有償服務還是對信息無償服務都有著積極的作用。

　　1 整合市場營銷的概述

　　整合市場營銷又稱“整合營銷傳播”,是通過評價廣告、直接營銷、銷售促進和公共關系等傳播方式的戰(zhàn)略應用,將不同的信息進行完美的整合,從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向,確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略,協(xié)調使用各種不同的傳播手段,發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢,從而使企業(yè)的促銷宣傳實現低成本策略化,與高強沖擊力的要求,形成促銷高潮,最終達到促銷的目的。整合營銷就是把各個獨立地營銷推廣方案、綜合成一個營銷整體,以產生協(xié)同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告促銷、促進與促銷組合、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系營銷等。

　　2 整合市場營銷的特點

　　(1)以顧客價值為導向。

　　以顧客價值為導向的整合營銷傳播,不僅要求把消費者作為整個傳播活動的出發(fā)點和終結點,更要求把消費者作為整個營銷傳播過程中每一環(huán)節(jié)的焦點并繼續(xù)貫穿于下一次整合營銷傳播的始終,在此基礎上,使顧客、企業(yè)、環(huán)境構成的價值系統(tǒng)不斷增值。

　　(2)統(tǒng)一的傳播風格。

　　整合營銷傳播是以溝通和滿足消費者需求為核心重組企業(yè)行為和市場行為,綜合協(xié)調地使用各種形式的傳播方式,它統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象,傳播一致的的產品信息,迅速樹立品牌形象,實現與消費者的雙向溝通,并建立起長期密切的關系,從而更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a品有效的目的。

　　(3)循環(huán)溝通。

　　整合營銷傳播真正的價值在于其本身的循環(huán)溝通。它從建立消費者資料庫開始,進行多方信息傳播活動,并對消費者的反映加以收集和分析,再利用另一種形式的溝通來引發(fā)消費者的再次反應,然后再將整個流程循環(huán)下去,這是真正的關系營銷,它能夠使消費者與廠商達到雙贏的境界。

　　3 整合市場營銷傳播(IMC)策略

　　(1)促銷與促銷組合。

　　促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等各種促銷方式,向消費者或用戶傳遞產品信息,引起他們的注意和興趣,激發(fā)他們的購買欲望和購買行為,以達到擴大銷售的目的。企業(yè)將合適的產品,在適當地點、以適當的價格出售的信息傳遞到臼標市場,一般是通過兩種方式:一是人員推銷,即推銷員和顧客面對面地進行推銷;另一種是非人員推銷,即通過大眾傳播媒介在同一時間向大量顧客傳遞信息,主要包括廣告、公共關系和營業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊,起著相互補充的作用。此外,目錄、通告、贈品、店標、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。一個好的促銷策略,往往能起到多方面作用,如提供信息情況,及時引導采購;激發(fā)購買欲望,擴大產品需求;突出產品特點,建立產品形象;維持市場份額,鞏固市場地位等等。

　　(2)人員推銷策略。

　　人員推銷是企業(yè)的推銷人員直接向顧客進行介紹、說服工作,促使顧客了解、偏愛本企業(yè)的產品,進而采取購買行為的一種促銷手段。

　　傳統(tǒng)的推銷觀點認為,推銷人員只要關心銷售額和商品推銷,而現代推銷觀點認為,推銷人員不僅要重視商品推銷,而且還應該知道如何使顧客滿意,為企業(yè)帶來更多的利潤。人員推銷是一種互惠互利的推銷活動,它必須同時滿足買賣雙方的不同需求,解決各自不同的問題,而不能只注意片面的產品推銷。盡管買賣雙方的交易目的大不相同,但總可以達成一些雙方都可以接受的協(xié)議。人員推銷不僅是賣的過程,而且是買的過程,即幫助顧客購買的過程。推銷員只有將推銷工作理解為顧客的購買工作,才能使推銷工作進行得卓有成效,達到雙方滿意的目的。顧客不是購買產品實體本身,而是購買某種需要的滿足;推銷員不是推銷單純的產品,而是推銷一種可以解決某些問題的答案。

　　為了完成推銷任務,企業(yè)必須要有一支推銷隊伍。組建推銷隊伍包括三個方面的內容:確定推銷人員的數量、選擇推銷人員、培訓推銷人員。

　　(3)公共關系營銷。

　　公共關系是指企業(yè)通過與公眾溝通信息,使企業(yè)和公眾互通了解,以提高企業(yè)的知名度和聲雀,為企業(yè)的市場營銷活動創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境的活動。

　　企業(yè)公共關系溝通策略的主要方式有:①吸引新聞界報道與制造新聞,企業(yè)邀請新聞機構的有關人員撰寫有關企業(yè)的報道文章,通過一事實上的信息媒介,向公眾宣傳企業(yè)的經營思想、產品質量、服務項目、為社會作出的貢獻等內容。它是公共關系最重要的活動方式。②建立良好的公眾關系渠道。③倡導、舉辦或參加有關社會福利活動;④企業(yè)內部公共關系。

　　4 整合市場營銷的應用

　　(1)設立整合市場營銷中心。

　　協(xié)調營銷傳播中所有可管理的部分。分管其下屬的企劃公關、產品研發(fā)、銷售服務三大職能部門,負責具體市場營銷工作,如廣告、公共關系、人員直銷、銷售促進等,將之調整為一個連貫的、統(tǒng)一的整體。同時,以營銷為中心,協(xié)調各個部門之間的工作為營銷服務。發(fā)揮各類資源優(yōu)勢,推動全員營銷局面的形成。

　　(2)規(guī)劃企業(yè)的內部資源。

　　建立相應的組織機構,從組織上保證整合市場營銷的實施。通過部門整合將原先分離于數個部門中相互有關聯(lián)的崗位和部門整合為一個職能部門,避免部門和崗位的重復設置及水平溝通障礙。消除政出多門的現象,減少溝通環(huán)節(jié),提高工作效率。同時,將品牌價值擴展到內部供應鏈每一環(huán)節(jié)的管理上,如果內部營銷傳播計劃不與外部營銷傳播計劃相一致,可能會使大量的營銷傳播花費被浪費掉。

　　(3)建立合理的信息管理系統(tǒng)。

　　使整個公司的PDCA循環(huán)建立在以信息為核心的基礎上,根據信息系統(tǒng)提供的準確信息由決策系統(tǒng)進行決策,然后根據決策和相關信息由相關部門制定相應計劃,再由執(zhí)行部門根據計劃下達指令給相應機構去實施,最后由執(zhí)行部門反饋情況給相關部門及時進行檢查和反饋。通過決策系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)和檢查反饋系統(tǒng)對信息的共享和充分利用來完成整個循環(huán)。

　　5 結語

　　整合營銷目前在我國的應用主要局限于大企業(yè),且主要應用于企業(yè)形象塑造、品牌傳播、市場營銷要素的組合等領域,重點是被作為一種營銷手段。隨著整合營銷理論的不斷發(fā)展,其創(chuàng)始人——以美國的舒爾茨等為代表將其內涵和應用范圍不斷擴展,認為整合營銷應該走出營銷而進入企業(yè)戰(zhàn)略管理的層面,并用其對企業(yè)組織和管理模式進行再造。通過長期研究和實踐,我們發(fā)現,整合營銷不僅對于大企業(yè),而且對于中小企業(yè),特別是那些資源有限、競爭力弱,而又處于完全競爭市場中的中小企業(yè),也具有十分重要的應用價值,并且整合營銷理論在這類企業(yè)中既可作為一種營銷理念和營銷手段,更可以用做一種管理理念、管理體制和管理手段,從而使發(fā)展了的整合營銷可以得到更充分的實施。因此,整合營銷應該成為中小企業(yè)整合各類資源,實現有效傳播和戰(zhàn)略管理的有效手段。

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