摘要：家紡產(chǎn)品的消費(fèi)與消費(fèi)者心理有著密切的聯(lián)系,首先分析了南京羽絨廠將充絨“車間”搬進(jìn)王府井商場(chǎng)的案例,在此基礎(chǔ)上結(jié)合消費(fèi)者的心理個(gè)性與文化,提出了參與營(yíng)銷的概念,對(duì)其內(nèi)涵作出了界定,并從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和渠道策略四個(gè)方面介紹了參與營(yíng)銷在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用。

　　1 案例分析

　　俗話說(shuō),百貨迎百客,而北京王府井大樓則亮出新招,把南京羽絨廠的充絨“車間”搬進(jìn)了商場(chǎng),果然,飛行羽絨被的日銷售額由3000元上升到萬(wàn)元以上。

　　這個(gè)現(xiàn)場(chǎng)充絨“車間”有15m,透過(guò)全封閉鋁合金玻璃墻,3位工人稱絨、充絨、縫紉的一舉一動(dòng),顧客一目了然。含絨量有50%、70%、90%3種,重量可多可少,高密度防絨布袋有7種顏色和圖案可供選擇。“車間”外,圍滿了駐足的顧客。

　　相對(duì)于其他家紡產(chǎn)品而言,羽絨被是近年來(lái)才開(kāi)始在市場(chǎng)上露面的一種新產(chǎn)品,很多消費(fèi)者之前并沒(méi)有體驗(yàn)過(guò),因此在購(gòu)買行為中存在著很大的不確定性,這種不確定性就是消費(fèi)者購(gòu)買行為中產(chǎn)生的感知風(fēng)險(xiǎn)。案例中王府井百貨大樓將南京羽絨廠的充絨“車間”搬進(jìn)了商場(chǎng),使消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)計(jì)和銷售中來(lái),一方面,使消費(fèi)者能夠親眼目睹羽絨被的制造過(guò)程,增加了消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品質(zhì)量的信任,降低了消費(fèi)者在夠買過(guò)程中產(chǎn)生的感知風(fēng)險(xiǎn)。另一方面,消費(fèi)者由于生活閱歷、文化水平、性格特點(diǎn)、審美追求的不同而有著迥異的個(gè)性追求,對(duì)個(gè)性化的追求往往通過(guò)居室環(huán)境以及當(dāng)代家用紡織品的審美表現(xiàn)出來(lái)。商場(chǎng)提供了7種顏色和圖案的高密度防絨布袋供消費(fèi)者選擇,而且羽絨被的重量根據(jù)消費(fèi)者的需求可多可少,價(jià)位有高有低,充分滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

　　2 參與營(yíng)銷的概述

　　2.1 人性化

　　參與營(yíng)銷正是充分考慮到消費(fèi)者的人性要求,通過(guò)參與的方式滿足人們的尊嚴(yán)、價(jià)值、個(gè)性、身份、地位、審美、情感、時(shí)尚、習(xí)俗、傳統(tǒng)等人性層面上的心理需要,具有鮮明的人性化特征。

　　2.2 合作化

　　參與營(yíng)銷突出“參與”。消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、銷售、服務(wù)的全過(guò)程之中,通過(guò)參與合作,不但取得心理上的滿足和對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同,而且不斷把產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)反饋給企業(yè)使企業(yè)及時(shí)得到生產(chǎn)營(yíng)銷的信息,進(jìn)一步調(diào)整自己的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合,達(dá)到顧客企業(yè)雙方的滿意。

　　2.3 整合性

　　企業(yè)采用參與營(yíng)銷方式時(shí),為顧客提供的不是一件產(chǎn)品或一種服務(wù),而是由有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)所整合的“產(chǎn)品束”,在這個(gè)產(chǎn)品束中,既有企業(yè)提供的物質(zhì)產(chǎn)品和售前、售中、售后服務(wù),又有顧客主動(dòng)參與對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新和自我服務(wù)。

　　2.4 創(chuàng)新性

　　參與營(yíng)銷為企業(yè)創(chuàng)新和顧客創(chuàng)新提出了要求,留下了余地,因而獨(dú)具魅力。它要求企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、銷售和服務(wù)中藥巧妙地為消費(fèi)者留下空缺、余地,把一部分創(chuàng)造和活動(dòng)留給消費(fèi)者,這就要求企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)的全過(guò)程中應(yīng)有創(chuàng)新的理念和創(chuàng)新的構(gòu)思。

　　3 參與營(yíng)銷的應(yīng)用

　　參與營(yíng)銷大大提高了營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)性,調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的積極性,進(jìn)而換來(lái)他們真正的滿意感和忠誠(chéng)度,則必然會(huì)促進(jìn)企業(yè)與顧客的雙贏。

　　3.1 產(chǎn)品策略的參與

　　(1)參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)階段,顧客即參與到新產(chǎn)品的研究設(shè)計(jì)中來(lái),使顧客的創(chuàng)造需求一開(kāi)始就貫徹到產(chǎn)品中最大限度地創(chuàng)造顧客滿意產(chǎn)品。消費(fèi)者也許不懂具體的設(shè)計(jì),但要記住是他們?cè)谑褂卯a(chǎn)品,他們對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或樣品的贊賞或不滿要比設(shè)計(jì)人員敏銳得多、實(shí)用得多。

　　(2)個(gè)性化設(shè)計(jì)。在信息時(shí)代,大規(guī)模生產(chǎn)和批量經(jīng)營(yíng)正受到強(qiáng)烈的沖擊。為了贏得市場(chǎng),企業(yè)必須看到消費(fèi)者需求的差異性,為之量體裁衣,滿足其個(gè)性化需求。如戴爾精心構(gòu)造的網(wǎng)站允許顧客自行選擇產(chǎn)品配置,這使得每一位顧客都能獲得滿足自己獨(dú)特需要的產(chǎn)品和服務(wù)。又如案例中南京羽絨廠的充絨“車間”消費(fèi)者可以根據(jù)自己的個(gè)性特征自主選擇和自由搭配,企業(yè)將消費(fèi)者納入產(chǎn)品的的個(gè)性化設(shè)計(jì)參與中來(lái),生產(chǎn)出令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。

　　(3)參與品牌建設(shè)。品牌是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱,具有強(qiáng)大價(jià)值的品牌,應(yīng)當(dāng)不僅有較高的知名度,而且更重要的是與消費(fèi)者建立了關(guān)系,形成品牌忠誠(chéng)。而做到這一點(diǎn)的一個(gè)好辦法就是讓消費(fèi)者參與品牌建設(shè)。

　　3.2 價(jià)格策略的參與

　　企業(yè)也應(yīng)該讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品價(jià)格的制定中來(lái),使他們由價(jià)格的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)格的影響者甚至決定者。例如,2005 年上半年,在房地產(chǎn)行業(yè)一片大好、漲聲陣陣的時(shí)刻,國(guó)美置業(yè)卻推出“房屋價(jià)格由你定”的活動(dòng),無(wú)疑是一顆重磅炸彈落在了房地產(chǎn)市場(chǎng),不僅使得國(guó)美置業(yè)的樓盤暢銷,而且國(guó)美置業(yè)的品牌得以“一鳴驚人”,為其后續(xù)市場(chǎng)擴(kuò)張鋪平了道路。同時(shí),消費(fèi)者也從中獲得了實(shí)惠。

　　3.3 促銷策略的參與

　　(1)體驗(yàn)營(yíng)銷。讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品試用的過(guò)程中,強(qiáng)調(diào)通過(guò)消費(fèi)者的體驗(yàn),增強(qiáng)公司、產(chǎn)品、消費(fèi)者三者之間的溝通,使消費(fèi)者加深對(duì)產(chǎn)品的理解、認(rèn)同,從而建立起品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。例如,寶潔公司在開(kāi)拓印度農(nóng)村市場(chǎng)時(shí),在大庭廣眾之下搭建了一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的舞臺(tái),主持者讓圍觀的農(nóng)民走上臺(tái)試用寶潔的化妝品。不僅試用者體驗(yàn)到產(chǎn)品的魅力,而且眼見(jiàn)為實(shí),圍觀者也能見(jiàn)證化妝品的效果,經(jīng)過(guò)幾場(chǎng)活動(dòng)以及媒體的傳播,寶潔在農(nóng)村市場(chǎng)有了一席之地。

　　(2)人員影響。消費(fèi)者使用過(guò)產(chǎn)品后,往往會(huì)將自己的感受向其他人傳播,這時(shí)候他們就參與到企業(yè)的促銷活動(dòng)中來(lái)了。例如,在案例中許多消費(fèi)者都是通過(guò)“熟人”介紹過(guò)來(lái)購(gòu)買的。利用消費(fèi)者的影響進(jìn)行促銷,關(guān)鍵在于精心選擇“參與者”,可以用優(yōu)惠條件將產(chǎn)品提供給某些人以產(chǎn)生意見(jiàn)帶頭人。

　　(3)參與廣告設(shè)計(jì)。就如同參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)一樣,消費(fèi)者可以提供廣告創(chuàng)意和對(duì)設(shè)計(jì)好的廣告做出評(píng)價(jià),當(dāng)然這也需要企業(yè)提供適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)吸引消費(fèi)者參與。

　　3.4 渠道策略的參與

　　消費(fèi)者可以為企業(yè)選擇渠道提供建議。例如,某企業(yè)新產(chǎn)品上市,為了選擇效率高的渠道模式,企業(yè)與新浪網(wǎng)合作展開(kāi)網(wǎng)上調(diào)查,分列出網(wǎng)上購(gòu)買、網(wǎng)下購(gòu)買,而網(wǎng)下購(gòu)買又分為直營(yíng)店、百貨店專柜、超市等幾種渠道,最終網(wǎng)民投票顯示,選擇百貨店專柜的占了將近80%。企業(yè)經(jīng)過(guò)分析,決定服從民意,選擇了百貨店作為主渠道,結(jié)果大獲成功。從此例可以看出,消費(fèi)者參與渠道策略的決策,提高了決策的針對(duì)性,保證了企業(yè)獲利,消費(fèi)者便利。參與營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的突破和創(chuàng)新,它在單向營(yíng)銷的基礎(chǔ)上加入了顧客驅(qū)動(dòng),力求實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者的雙贏。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中,我們的企業(yè)管理人員應(yīng)該探索更多的消費(fèi)者參與模式,使企業(yè)提高營(yíng)銷效率,顧客獲得實(shí)惠。

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