摘要：利用因子分析將體現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能力的變量進行綜合簡化,甄別出主要因素,用相關(guān)分析法分析了網(wǎng)絡(luò)營銷能力與企業(yè)所獲得的效益間的關(guān)系,并提出了建議,為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實踐提供科學(xué)的依據(jù)。

　　1 引言

　　網(wǎng)絡(luò)營銷是借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、計算機通信和數(shù)字交互式媒體的功能來實現(xiàn)營銷目標的,是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化營銷、顧客參與式營銷的綜合。它貫穿于營銷活動全過程,涉及網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)溝通等環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)成為中小企業(yè)與大企業(yè)平等競爭的最佳平臺,中小企業(yè)要想生存和趕超大型企業(yè),應(yīng)全面掌握網(wǎng)絡(luò)營銷特點,采取適合網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)特點的策略,發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)發(fā)展的作用。湖北省中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能力如何,企業(yè)開展的網(wǎng)絡(luò)營銷活動給企業(yè)帶來怎樣的影響呢?影響力如何?本文對這些問題進行初步探討。

　　國內(nèi)外學(xué)者對中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷多從必要性、對策等方面進行定性論述,而對網(wǎng)絡(luò)營銷能力與企業(yè)效益間的關(guān)系這方面定量的研究不多見。本文針對這方面內(nèi)容進行嘗試性研究。

　　2 數(shù)據(jù)收集和指標選取

　　筆者直接利用企業(yè)黃頁信息,采用隨機抽樣的方法,選取了250家企業(yè)作為調(diào)查樣本,發(fā)放問卷調(diào)查。截止2009年9月20日,共收回問卷179份,其中有效問卷136份。問卷回收后進行初步分析,調(diào)查的企業(yè)涉及的行業(yè)有制造、餐飲、旅游、中介服務(wù)、化工、能源等,有一定的代表性,本文以這136份問卷作為分析對象。

　　問卷由企業(yè)基本狀況、網(wǎng)絡(luò)營銷能力、網(wǎng)絡(luò)營銷的投入和網(wǎng)絡(luò)營銷的效果組成。在文獻研究的基礎(chǔ)上,問卷共設(shè)計18個體現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能力的變量,設(shè)置兩個主要表現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的變量。

　　其中,對每個變量的選項進行賦值;選項非常符合賦值2,選項比較符合賦值1,選項不知道賦值0,選項不太符合賦值為-1,選項完全不符合賦值為-2。

　　3 實證分析

　　在表示企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能力的18個變量中,存在相互影響的情況。且這些因素必定有主有次,如不分主次,要求網(wǎng)絡(luò)營銷者對所有因素作特定分析和制定對策,既不現(xiàn)實又無必要,有必要加以簡化,找出最能體現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能力的關(guān)鍵因素。因子分析為此提供了可行的數(shù)學(xué)模型,它的評價指標權(quán)重的確定是基于對原始數(shù)據(jù)的分析處理而得出的,具有較好的客觀性,且把眾多的變量指標綜合為少數(shù)幾個基本不相關(guān)的綜合因子,達到了降維、減少變量指標間信息的迭加和冗余。本文數(shù)據(jù)分析借助SPSS14.0來實現(xiàn)。采用主成分分析法得到個綜合因子,因子的方差貢獻表略,采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)得到矩陣。

　　因子提取方法:主成分分析法;旋轉(zhuǎn)方法:方差最大化正交旋轉(zhuǎn)。

　　由主成分分析法得到的前四個因子的特征值分別是1.830,1.163,1.524,1.064,均大于1,這前四個因子累計方差貢獻達到69.802,即可解釋總體的69.802%,它們能反映指標所包含的大部分內(nèi)容,解釋力基本令人滿意。通過旋轉(zhuǎn)后因子載荷矩陣可看出,變量05、變量08、變量10和變量21在綜合因子1的載荷量較大,因此綜合因子1可認為是企業(yè)利用信息的能力;變量12和變量23在綜合因子2上的載荷量較大,可將綜合因子2看作是企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的能力;變量06、變量07和變量08在綜合因子3上的載荷量很大,因此綜合因子3可認為是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售與促銷的能力;變量15、變量16和變量17在綜合因子4上的載荷量較大,綜合因子4可看作是企業(yè)進行電子商務(wù)溝通的能力。

　　由上可知,體現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能力的因素大致可分為四類:利用信息,網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù),網(wǎng)絡(luò)銷售與促銷,電子商務(wù)溝通。作者認為,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的能力會對企業(yè)效益產(chǎn)生影響。那么,這些因素是如何影響購的呢?影響的程度又如何呢?為此,本文的作者利用分析所得的四個綜合因子和變量27與變量28分別進行了相關(guān)分析。

　　綜合因子1與變量27的相關(guān)分析,相關(guān)系數(shù)R11=0.719,表示具有很強的相關(guān)性。其他相關(guān)分析表格略,綜合因子2與變量27的相關(guān)系數(shù)R12=0.634,綜合因子3與變量27的相關(guān)系數(shù)R13=0.705,綜合因子4與變量27的相關(guān)系數(shù)R14=0.415。

　　綜合因子1與變量28的相關(guān)系數(shù)R21=0.445,綜合因子2與變量28的相關(guān)系數(shù)R22=0.313,綜合因子3與變量28的相關(guān)系數(shù)R23=0.347,綜合因子4與變量28的相關(guān)系數(shù)R24=0.113。

　　在相關(guān)分析中,一般認為相關(guān)系數(shù)R越大,其相關(guān)性越強,通過綜合因子和兩個表示效益的變量的相關(guān)分析發(fā)現(xiàn),企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的能力和提升企業(yè)知名度聯(lián)系密切,和企業(yè)經(jīng)濟效益關(guān)系不大。

　　4 討論

　　以上分析可看出,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能力可綜合整理為四個方面的能力,包括利用信息,網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù),網(wǎng)絡(luò)銷售與促銷和電子商務(wù)溝通。作者認為網(wǎng)絡(luò)營銷能力會給企業(yè)帶來實際效益,經(jīng)實證研究發(fā)現(xiàn),企業(yè)普遍認為網(wǎng)絡(luò)在提升企業(yè)知名度上效果更明顯,利用網(wǎng)絡(luò)收集和發(fā)布信息及利用網(wǎng)絡(luò)銷售和促銷對企業(yè)經(jīng)濟效益影響有但偏弱,在一定的程度上反映湖北中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能力總體不強,將網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益的能力待提高,湖北省中小企業(yè)上網(wǎng)營銷的重點應(yīng)放在如何利用網(wǎng)絡(luò)提升收入題上,充分考慮投入和收益問題。

　　參考文獻

　　[1]余喜梅.淺議中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的成功[J].中國商界,2009.