【摘要】我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，市民購(gòu)房消費(fèi)越來(lái)越理性，房地產(chǎn)市場(chǎng)中出現(xiàn)了滯銷(xiāo)樓盤(pán)。本文立足現(xiàn)狀、結(jié)合案例，對(duì)滯銷(xiāo)樓盤(pán)的產(chǎn)生原因及其銷(xiāo)售理念與方法技巧作一些粗淺探討。

　　【關(guān)鍵詞】滯銷(xiāo)樓盤(pán) 產(chǎn)生原因 理念與技巧

　　由于各種各樣的原因，房地產(chǎn)新樓盤(pán)銷(xiāo)售中途受阻，形成樓盤(pán)“滯銷(xiāo)”。這種現(xiàn)狀的形成對(duì)房開(kāi)商來(lái)說(shuō)是一個(gè)致命打擊。如何解決樓盤(pán)滯銷(xiāo)問(wèn)題，使銷(xiāo)售重新納入正常的軌道，對(duì)于開(kāi)發(fā)商是迫在眉睫。滯銷(xiāo)樓盤(pán)可以粗淺地解釋為銷(xiāo)售不暢的樓盤(pán)。樓盤(pán)滯銷(xiāo)嚴(yán)重影響著開(kāi)發(fā)商的資金回籠速度，一旦處置不好，后果將不堪設(shè)想。

　　一、樓盤(pán)滯銷(xiāo)的產(chǎn)生原因

　　1.市場(chǎng)調(diào)研粗淺、營(yíng)銷(xiāo)失誤。項(xiàng)目前期，開(kāi)發(fā)商沒(méi)有認(rèn)真做市場(chǎng)調(diào)研盲目上馬，導(dǎo)致完工后，樓盤(pán)自身存在著這樣或那樣的毛病，消費(fèi)者難以接受，從而影響樓盤(pán)的銷(xiāo)售。主要問(wèn)題如下：(1)定位偏差：有的開(kāi)發(fā)商不重視前期市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷(xiāo)策劃，產(chǎn)品定位偏離目標(biāo)顧客，造成產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢。主要有定位過(guò)高、定位過(guò)寬、定位超前的問(wèn)題。(2)設(shè)計(jì)問(wèn)題：建筑產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)是建立在目標(biāo)市場(chǎng)確認(rèn)的基礎(chǔ)上根據(jù)市場(chǎng)的需求來(lái)制定的，否則就會(huì)受到其他替代產(chǎn)品的威脅。在營(yíng)銷(xiāo)失誤方面：(1)銷(xiāo)售沒(méi)有全程策劃：所謂的全程策劃是指銷(xiāo)售代理商從設(shè)計(jì)規(guī)劃開(kāi)始，對(duì)項(xiàng)目的建筑風(fēng)格、平面設(shè)計(jì)，客戶(hù)定位等均和開(kāi)發(fā)商一起完成。朝向，采光、樓層較差的單元一般在開(kāi)盤(pán)時(shí)就首先以低價(jià)格推出，這種方式容易被買(mǎi)家接受，一些較差的單元留到最后賣(mài)困難會(huì)大得多。(2)樓盤(pán)推出時(shí)機(jī)不當(dāng)：房地產(chǎn)投放市場(chǎng)也應(yīng)該具備：“天時(shí)、地利、人和”，天時(shí)好就是要恰當(dāng)?shù)乩煤暧^(guān)環(huán)境和推出樓盤(pán)的時(shí)機(jī)，認(rèn)清大勢(shì)隨行就市在地利與人和都到位的條件下，將產(chǎn)品在此最佳的機(jī)會(huì)點(diǎn)拋出，以取得最好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。(3)營(yíng)銷(xiāo)推廣不利。能否采取較為合理的推廣手段也將直接影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)路，如果沒(méi)有有效的推廣手段，就很難打開(kāi)產(chǎn)品市場(chǎng)。

　　2.開(kāi)發(fā)商缺乏實(shí)力、新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)。開(kāi)發(fā)商作為項(xiàng)目的實(shí)施者，是否具有實(shí)力，是影響房地產(chǎn)銷(xiāo)售進(jìn)度的一個(gè)重要問(wèn)題。房地產(chǎn)屬于特殊商品，具有投資大、風(fēng)險(xiǎn)大、周期長(zhǎng)、資金回收慢等特點(diǎn)。而有些開(kāi)發(fā)商在投資運(yùn)作過(guò)程中由于資金不到位，沒(méi)有充足的資金來(lái)保障項(xiàng)目工程的順利進(jìn)行，影響了工程進(jìn)度，延緩樓盤(pán)交接的時(shí)間，造成客戶(hù)投訴，進(jìn)而影響產(chǎn)品的銷(xiāo)路。從顧客角度來(lái)說(shuō)，有的客戶(hù)對(duì)于落成的現(xiàn)房缺乏想象空間，反而去追捧那些精美的樓書(shū)上吹鼓的更超前更高檔、更有想象空間的期樓。這種這山望著那山高的消費(fèi)心態(tài)，加上顧客會(huì)貨比三家，也是滯銷(xiāo)的主要原因之一。

　　3.缺乏品牌意識(shí)。“急功近利”的思維方式和行動(dòng)取向，企業(yè)的成功和發(fā)展是建立在消費(fèi)者的基礎(chǔ)上的，顧客是企業(yè)的衣食父母，只有顧客認(rèn)可你并購(gòu)買(mǎi)你所生產(chǎn)的產(chǎn)品，企業(yè)才有利潤(rùn)，才能發(fā)展。但是，有的開(kāi)發(fā)商看到市場(chǎng)需求旺盛，想撈一把就走，這種做法是不可取的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)有1000億“豆腐渣”工程，與這種“急功近利”的思維方式和行動(dòng)取向有很大的關(guān)系。在這種心態(tài)的驅(qū)使下，開(kāi)發(fā)商不重視質(zhì)量而講速度，不注重樓盤(pán)和企業(yè)品牌的樹(shù)立，當(dāng)然影響樓盤(pán)銷(xiāo)售。

　　二、滯銷(xiāo)樓盤(pán)的銷(xiāo)售理念與技巧

　　1.重新定位產(chǎn)品與市場(chǎng)。(1)改進(jìn)產(chǎn)品功能：有的樓盤(pán)滯銷(xiāo)，是由于戶(hù)型結(jié)構(gòu)存在嚴(yán)重功能缺陷。因?yàn)椋苌儆腥藭?huì)花巨資買(mǎi)一套使用極不方便的房子。這其實(shí)也是全國(guó)空置房面積年年增加的重要原因。如某高檔小區(qū)，20套原本看好的四房卻成了庫(kù)存，開(kāi)發(fā)商聘請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員，經(jīng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)原來(lái)不少客戶(hù)認(rèn)為，該戶(hù)型房間太多而臥室面積又普遍偏小，于是營(yíng)銷(xiāo)策劃人員建議開(kāi)發(fā)商將其改為三房，果然很快售磬。改進(jìn)產(chǎn)品這一方式對(duì)寫(xiě)字樓和商鋪來(lái)說(shuō)，運(yùn)用較多。但住宅產(chǎn)品戶(hù)型的改動(dòng)一般是大面積改小、小面積改大等。(2)市場(chǎng)重新定位：一般是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，才能維持持續(xù)銷(xiāo)售期。如南山金融中心，原名“輝煌大廈”，在停工三年之后世聯(lián)介入，世聯(lián)所做的第一件事也是市場(chǎng)重新定位，經(jīng)調(diào)查得知，該項(xiàng)目的周邊，是一批中小企業(yè)主，就是該項(xiàng)目的目標(biāo)顧客。因此，世聯(lián)針對(duì)這些客戶(hù)的特點(diǎn)，建議開(kāi)發(fā)商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了改進(jìn)，如取消集中空調(diào)、將面積變小，并編寫(xiě)了一本《完全工作手冊(cè)》，在該手冊(cè)里，詳細(xì)列出了在該棟大廈辦企業(yè)的種種優(yōu)勢(shì)，如周邊有哪些政府部門(mén)、有哪些運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、有哪些酒樓、周邊商家的服務(wù)范圍，甚至給出這些部門(mén)、商家的電話(huà)號(hào)碼、聯(lián)系方式等內(nèi)容，甚至告知買(mǎi)家在該大廈辦公，周末是否必須付空調(diào)費(fèi)這些細(xì)節(jié)上的問(wèn)題。最后，僅憑這樣一本手冊(cè)就完成了銷(xiāo)售。

　　2.采用降價(jià)與廣告策略、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段。降價(jià)是處理滯銷(xiāo)樓盤(pán)的一個(gè)最常見(jiàn)的方法，也是開(kāi)發(fā)商和代理商用得最多的一種方式。降價(jià)有多種方式，有的是明降，如廣告大降價(jià)、大讓利；有的是暗降，即隱性降價(jià)。如降低首期款、送裝修套餐、送家電套餐、免若干年的物業(yè)管理費(fèi)、送花園、送綠化等，這些頗具人情味的降價(jià)方式所起的作用非常有效。但降價(jià)有利也有弊。首先是開(kāi)發(fā)商損失利潤(rùn)；其次是損害前期購(gòu)買(mǎi)者利益，讓他們覺(jué)得不平衡，從而傷害開(kāi)發(fā)商品牌形象。因此，開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)慎重對(duì)待。有些樓盤(pán)價(jià)格降到極限、廣告的投入也很大，但依然無(wú)人理睬，這時(shí)就要換一種思維方式，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，以達(dá)到銷(xiāo)售的目的。深圳的“福源花園”二期就是一個(gè)成功的例子。“福源花園”位于保稅區(qū)旁，優(yōu)點(diǎn)是周?chē)h(huán)境安靜，缺點(diǎn)是位置較偏，不太引人注意。二期尾盤(pán)銷(xiāo)售時(shí)曾有過(guò)幾次降價(jià)，均價(jià)每平方米降至4900多元，廣告也打了不少，但市場(chǎng)幾乎沒(méi)有反應(yīng)。采用試住這一方式后，僅兩周時(shí)期便完成了銷(xiāo)售，55套住宅全部售出，同時(shí)單位售價(jià)比原來(lái)上漲了15%。

　　3.制定目標(biāo)各個(gè)擊破。對(duì)于剩下的尾樓，開(kāi)發(fā)商與專(zhuān)業(yè)策劃人員仔細(xì)研究，對(duì)每一套剩下的房子都進(jìn)行仔細(xì)研究，與周?chē)鷺潜P(pán)比較，提煉出其優(yōu)點(diǎn)，找出缺點(diǎn)，制定詳細(xì)的突圍計(jì)劃，會(huì)提高銷(xiāo)售的成功率。如“碧天云”項(xiàng)目可以說(shuō)是以此方法處理尾盤(pán)的一個(gè)典型代表。“碧天云”位于北環(huán)路以北，是深圳市近幾年來(lái)最有特色住宅項(xiàng)目之一，其獨(dú)特的嶺南建筑風(fēng)格在深圳住宅市場(chǎng)可以稱(chēng)得上是獨(dú)樹(shù)一幟，外立面十分引人注目，開(kāi)發(fā)商因有前面的“碧荔花園”的成功，因此，對(duì)這個(gè)項(xiàng)目非常樂(lè)觀(guān)，寄予的希望頗高。但盲目樂(lè)觀(guān)的結(jié)果是“碧天云”的銷(xiāo)售一波三折，前三個(gè)月只賣(mài)出100多套，后勁跟不上，出現(xiàn)一個(gè)滯銷(xiāo)期。開(kāi)發(fā)商聘請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)程度較高的代理商聯(lián)合銷(xiāo)售，由賣(mài)名字、賣(mài)風(fēng)格，轉(zhuǎn)為賣(mài)生活、賣(mài)實(shí)質(zhì)、賣(mài)功能的策略，共同制定了認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)各個(gè)擊破的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，對(duì)每一套剩下的房子都進(jìn)行仔細(xì)研究，這樣售樓小姐在介紹時(shí)，優(yōu)缺點(diǎn)清楚，成功率大幅提高。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]高炳華.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo).武漢：華中科技大學(xué)出版社，2004.

　　[2]吳翔華.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo).南京：東南大學(xué)出版社，2005.