摘要：隨著民族品牌一個個被國外企業(yè)并購于旗下,引發(fā)了人們對民族品牌價值的思考。從經(jīng)濟(jì)人類學(xué)的角度,以馬克思勞動價值理論來分析民族品牌的經(jīng)濟(jì)價值,從人類學(xué)角度給予解釋并闡述民族品牌發(fā)展對制度的依賴性。

　　關(guān)鍵詞：勞動價值論;民族品牌;經(jīng)濟(jì)人類學(xué)

　　1  勞動價值理論的評述

　　1.1勞動價值理論觀點(diǎn)描述

　　勞動價值理論是馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基礎(chǔ),在馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中占有重要地位。勞動價值理論由商品理論、貨幣理論和商品經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律三部分組成。

　　商品是用來交換的勞動產(chǎn)品具有價值和使用價值兩個因素。其中,具體勞動創(chuàng)造商品的使用價值,但不是商品使用價值的唯一源泉。商品價值量的大小就是由其所凝結(jié)的抽象人類勞動量的大小來決定的。商品所包含的抽象人類勞動是勞動者的具體勞動耗費(fèi)在商品經(jīng)濟(jì)關(guān)系中轉(zhuǎn)化變成的結(jié)果。抽象人類勞動的凝結(jié)表現(xiàn)了主觀具體活勞動耗費(fèi)所產(chǎn)生的客觀社會效果——滿足社會需要的有效的勞動的含量。

　　商品的價值量同樣由體現(xiàn)在商品中的勞動量來計量,取決于生產(chǎn)商品是所需要的社會必要勞動時間。商品的價值量由生產(chǎn)商品的社會必要勞動時間決定,商品交換要按照價值量相等的原則進(jìn)行,即等價交換。價值規(guī)律對生產(chǎn)和交換活動起著支配作用,通過價格的運(yùn)動來表現(xiàn)。而價格的運(yùn)動又離不開競爭機(jī)制、供求機(jī)制。價值規(guī)律的作用下,市場的調(diào)節(jié)產(chǎn)生自發(fā)性、盲目性和滯后性的弱點(diǎn)和缺陷,這需要政府采取措施,把市場經(jīng)濟(jì)下價值規(guī)律的調(diào)節(jié)機(jī)制的消極影響減小到最低限度。

　　1.2從經(jīng)濟(jì)人類學(xué)的角度對價值理論的評述

　　馬克思創(chuàng)立勞動價值論的時代是人類社會工業(yè)化、市場化的初期,其目的是為劃清勞動與剝削的界限,揭示資本主義生產(chǎn)方式的運(yùn)行特點(diǎn)和基本矛盾。在新的歷史條件下,在價值創(chuàng)造過程中,除資本、土地和勞動力外,先進(jìn)技術(shù)、科學(xué)知識、經(jīng)營管理和信息等已成為不可忽視的重要生產(chǎn)因素。尤其是科學(xué)技術(shù),作為第一生產(chǎn)力,它的不斷創(chuàng)新與推廣對社會財富積累的貢獻(xiàn)越來越大。十六大報告明確指出的“放手讓一切勞動、知識、技術(shù)、管理和資本的活力競相迸發(fā),讓一切創(chuàng)造社會財富的源泉充分涌流,已造福于民”?？茖W(xué)技術(shù)對使用價值和價值的創(chuàng)造具有重大的作用,通過人這一勞動主體把科學(xué)技術(shù)融入到其他生產(chǎn)要素當(dāng)中來提高勞動者的生產(chǎn)效率,從而產(chǎn)生出多倍的勞動生產(chǎn)率的勞動者創(chuàng)造的使用價值和價值,也即科學(xué)技術(shù)的運(yùn)用使人類的勞動不斷地起著自乘的作用?，F(xiàn)代企業(yè)要在市場經(jīng)濟(jì)中立足,更需要通過改進(jìn)技術(shù),改善經(jīng)營和管理以提高勞動生產(chǎn)率。

　　制度作為創(chuàng)造使用價值和價值過程中的重要因素,它的產(chǎn)生不過是把社會價值共意得到一種穩(wěn)定性存在的保證,把道德秩序轉(zhuǎn)化為一種權(quán)利秩序,它為社會的共同價值標(biāo)準(zhǔn)和交換行為規(guī)范、組織原則以及知識技能等等的人類發(fā)展的創(chuàng)造物,提供了一個基本的世代承續(xù)的社會機(jī)制,保存了人們交換行為和關(guān)系的模式,并且通過使價值共意合法化和固定化,而擴(kuò)大了社會交換的范圍。這種外部意志的強(qiáng)加力協(xié)調(diào)著人們的行為動機(jī),并促進(jìn)或阻礙價值的創(chuàng)造。例如,我國當(dāng)前以公有制為主體,多種所有制經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的制度,股份制逐漸成為公有制主要形式,在不斷完善和發(fā)展的社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制下對勞動者創(chuàng)造價值有激勵作用。

　　2  民族品牌的價值來源及構(gòu)成

　　2.1從商品的二重性看民族品牌的價值來源

　　(1)從商品的使用價值分析。

　　商品是用來交換的勞動產(chǎn)品,能夠滿足人們的某種需要的勞動產(chǎn)品。馬克思在這里就強(qiáng)調(diào)了滿足人們需要的是物的客觀存在。物的這種“有用性”離開了商品實(shí)體就不存在了。

　　根據(jù)馬斯洛的需求理論,商品滿足消費(fèi)者需求的層次分為五個層次,即生理需要、安全需要、社交需要、受人尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。這既包括物質(zhì)的,也有精神的,還有社會的。從另一角度看,英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾的“消費(fèi)者剩余”概念從另一角度分析了商品對消費(fèi)者的滿足。“一個人”對一物所付的價格,絕不會超過,而且也很少達(dá)到他寧愿支付而不愿得不到此物的價格。因此,他從購買此物所得到的滿足,通常超過他因付出此物的代價而放棄的滿足;這樣,他就從這購買中得到一種滿足的剩余。他寧愿付出而不愿得不到此物的價格,超過他實(shí)際付出的價格的部分,是這種剩余滿足的經(jīng)濟(jì)衡量。這個部分可成為消費(fèi)者剩余”。這種消費(fèi)者剩余既可能是商品本身所具備的,也可能是消費(fèi)者的“發(fā)現(xiàn)”,還可能是消費(fèi)者的心理感受。

　　民族品牌的“有用性”承載于其產(chǎn)品上滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求的同時,在買方市場的今天,消費(fèi)者購買民族品牌更多的集中在精神和社會需求層面。人們在購買民族品牌享受其基本的“有用性”的同時,更能夠感受到愛國主義,振興民族產(chǎn)業(yè),民族自豪感和民族品牌走上全球化品牌的趨勢的欣慰?？梢哉f,消費(fèi)者在購買民族品牌所得到的精神和社會層面的上滿足,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他所為此支付的價格,也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般商品所提供的“消費(fèi)剩余”。

　　(2)從商品的價值分析。

　　馬克思的“勞動價值論”告訴我們,商品的價值是凝結(jié)在商品中的“一般人類勞動”,即“人類勞動力在生理學(xué)意義上的耗費(fèi)”,“人的筋肉、神經(jīng)、腦等的一定生產(chǎn)消耗”。這種勞動耗費(fèi)的量是用勞動的持續(xù)時間來計算的,即勞動時間的長短決定商品價值的大小。這里說的商品的價值高低對來說,既表現(xiàn)在商品的內(nèi)在質(zhì)量和基本功能上,也表現(xiàn)在商品的外在質(zhì)量和輔助功能、美學(xué)功能上;既表現(xiàn)在商品帶給人們物質(zhì)需要滿足程度的差異上,也表現(xiàn)在商品帶給人們精神、社會需要滿足程度的差異上,也表現(xiàn)在商品帶給人們的精神、社會需要滿足程度的差異上。民族品牌與非民族品牌以及其他非品牌商品的本質(zhì)差別即在于勞動投入量與數(shù)量的差異。由于人們對民族品牌商品投入的勞動從質(zhì)和量兩個方面都高于非民族品牌商品的投入,因此品牌商品就包含更多的價值和交換價值,就能滿足人們更多、更高從層次的需要。

　　2.2民族品牌的價值內(nèi)涵與構(gòu)成

　　(1)民族品牌的價值內(nèi)涵。

　　品牌價值的內(nèi)涵可以界定為被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌所賦予產(chǎn)品的物理功能上的情感和體驗附加值。由于其能夠為企業(yè)帶來超額利潤,所以它作為一種無形資產(chǎn)是企業(yè)總資產(chǎn)的著稱部分之一。在既定的勞動投入條件下,民族品牌價值取決于生產(chǎn)者特殊勞動投入和市場認(rèn)可的契合程度。本文主要談及民族品牌的文化內(nèi)涵。

　　品牌文化的積累使得產(chǎn)品不僅僅作為實(shí)用價值的載體而存在,更使得產(chǎn)品在內(nèi)涵提升到一個新的高度。品牌文化更是以一種價值符號來傳到產(chǎn)品的理念、價值觀念和特殊效用,并得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同,進(jìn)而轉(zhuǎn)化為品牌的經(jīng)濟(jì)價值。

　　(2)民族品牌的價值構(gòu)成。

　　從傳統(tǒng)的角度看,民族品牌價值的構(gòu)成要素不僅包括資源組成、技術(shù)工藝、文化特征、廣告與形象等也包括安全性、實(shí)用性、特殊性所帶來的效用(包括生理和心理)。民族品牌價值和其他品牌價值一樣,生成過程本質(zhì)上并無差別。所不同的是,民族品牌價值中更多的包括勞動者的復(fù)雜勞動。本文主要討論民族品牌的經(jīng)濟(jì)價值。

　　王成榮在其著作《品牌價值論》中運(yùn)用品牌經(jīng)濟(jì)價值曲線分析了品牌價值的構(gòu)成,認(rèn)為品牌價值大小取決于生產(chǎn)者者特殊勞動投入量與市場與社會認(rèn)可程度的契合點(diǎn)。當(dāng)兩者值較高時,經(jīng)濟(jì)價值也就越大;反之亦然。但是當(dāng)前者值較大,后者值較小時,民族品牌經(jīng)濟(jì)價值較小,甚至為負(fù);當(dāng)前者值較低,后者值較高時,民族品牌經(jīng)濟(jì)價值較大。所以,我借鑒王成榮的品牌經(jīng)濟(jì)價值構(gòu)成理論來說明民族品牌經(jīng)濟(jì)價值構(gòu)成,并認(rèn)為民族品牌價值在其經(jīng)濟(jì)價值構(gòu)成方面與傳統(tǒng)品牌的經(jīng)濟(jì)價值并無差異性,只是民族品牌更能使消費(fèi)者從產(chǎn)品的消費(fèi)過程中得到更高層次的精神效用(民族自豪感、榮譽(yù)感等)。

　　3  民族品牌發(fā)展的制度性依賴

　　制度作為價值共意合法化或者說一種社會的游戲規(guī)則,必然會對經(jīng)濟(jì)過程產(chǎn)生影響。經(jīng)濟(jì)主體行為在不同的政治、經(jīng)濟(jì)、法律和文化制度等約束下將產(chǎn)生不同的結(jié)果,因此,制度要素在經(jīng)濟(jì)過程中具有不可忽視的核心地位。

　　3.1產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新對制度的依賴

　　產(chǎn)品和服務(wù)是民族品牌的載體,也是民族品牌經(jīng)濟(jì)價值增值的核心。產(chǎn)品創(chuàng)新是民族品牌提升的第一組成部分,它主要集中在新產(chǎn)品的開發(fā)、新包裝的設(shè)計與運(yùn)用、新技術(shù)的創(chuàng)新和運(yùn)用、新產(chǎn)品的市場推廣等方面。服務(wù)價值也是構(gòu)成民族品牌價值的有一個組成部分。良好的服務(wù)質(zhì)量創(chuàng)造良好的品牌形象,也可以使產(chǎn)品因良好的服務(wù)而增值。

　　民族品牌在產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新過程中投入大量的生產(chǎn)資源、技術(shù)、資金和信譽(yù)保證等以使民族品牌經(jīng)濟(jì)價值得以實(shí)現(xiàn)。在這一過程中,制度因素?zé)o不為民族品牌提升給予支持和保障。制度是以對努力成果的承認(rèn)和保護(hù),來建立激發(fā)努力的激勵機(jī)制,從而為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供動力來源的。在一個封閉性的制度模式中,最重要的發(fā)展基礎(chǔ),或許就取決于經(jīng)濟(jì)主體的努力程度;而在一個開放的制度模式中,其他因素的介入,或許在某些情況下,會比努力程度具有更為重要的意義。如政府對先進(jìn)技術(shù)引進(jìn)的激勵、對高級人才的優(yōu)惠待遇、以及其他的政策性支持和財政傾斜。

　　這些年來,大家目睹了我國眾多民族品牌如健力寶、活力28、樂百氏等等本土品牌一個個被外資收入囊中之后,匯源的舉動確實(shí)觸動了國人敏感的神經(jīng)。這些民族品牌的消失殆盡無不反應(yīng)了當(dāng)前國內(nèi)民族企業(yè)發(fā)展的艱難和政府對民族品牌重要性的重視程度不夠。因此,政府應(yīng)基于民族品牌發(fā)展更好的環(huán)境和關(guān)懷,以必要的合理的措施保護(hù)民族品牌的發(fā)展壯大。(1)政府應(yīng)主導(dǎo)國家品牌計劃,扶植優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)區(qū)域、產(chǎn)業(yè)集群重點(diǎn)突破。(2)制定一系列完備的政策性保護(hù)和扶植措施。(3)政府從長遠(yuǎn)利益考慮有必要干涉國內(nèi)具有重要影響力的民族品牌與外國品牌的并購。

　　3.2民族品牌營銷傳播創(chuàng)新對制度的依賴

　　除了民族企業(yè)產(chǎn)品本身的創(chuàng)新,對民族品牌進(jìn)行有效的營銷傳播活動同樣是提升民族品牌經(jīng)濟(jì)價值的重要途徑。民族品牌營銷也需要投入資源,而資源是價值轉(zhuǎn)換的前提。制度作為重要的生產(chǎn)要素在民族品牌傳播過程中也擔(dān)任重要的角色。制度對信息資源獲得的可能性以及獲得的效率直接影響了民族品牌傳播的速率和傳播廣度。因此,政府應(yīng)該建立和完善信息平臺,為民族品牌發(fā)展提供必要的信息;借鑒很多發(fā)達(dá)國家在利用首腦外交渠道為自己的企業(yè)在海外拓展市場的做法,開放國家外交資源,扶植企業(yè)走出去,塑造國家形象。

　　3.3民族品牌文化創(chuàng)新對制度的依賴

　　民族品牌文化是民族企業(yè)的精神和價值觀的核心。民族品牌物質(zhì)文化是民族品牌文化的實(shí)物體現(xiàn),民族企業(yè)通過產(chǎn)品、品名、標(biāo)示、包裝等方面體現(xiàn)民族品牌文化的是想和品牌價值觀。民族品牌文化戰(zhàn)略是民族品牌精神貫徹、品牌價值提升和顧客品牌忠誠的實(shí)現(xiàn)過程。

　　那么,作為文化“三層次”中的制度的文化使價值共意合法化和固定化,既是物質(zhì)文化的精神化,又是精神文化的物質(zhì)化。制度文化的這種兩面性質(zhì)促使了價值觀共意在民族品牌文化中的實(shí)現(xiàn)和創(chuàng)新。制度要素在強(qiáng)化或淡化因民族文化差異而致使的經(jīng)濟(jì)主體出發(fā)點(diǎn)差異上的影響也極為重要。從民族企業(yè)內(nèi)來看,經(jīng)濟(jì)主體成員對民族品牌文化創(chuàng)新的努力程度及其效率大小的狀況,依賴于制度要素的動力機(jī)制塑造,因此,一個落后的制度模式,在強(qiáng)化民族品牌個性和品牌文化創(chuàng)新出發(fā)點(diǎn)差異的同時,也就壓抑了人們的經(jīng)濟(jì)努力,閑置了人們的選擇范圍和對隨機(jī)因素的利用可能,使整個民族品牌的經(jīng)濟(jì)發(fā)展表現(xiàn)出呆滯的特征。因此,政府應(yīng)給予民族品牌文化創(chuàng)新的環(huán)境和文化氛圍使得民族品牌文化隨著全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展和品牌的國際化更具有時代特征。

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