摘要：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)為各行各業(yè)提出了體驗(yàn)營(yíng)銷的要求，而旅游的體驗(yàn)本質(zhì)決定了旅游業(yè)更需要體驗(yàn)營(yíng)銷。本文就旅游業(yè)本身的一些特性及體驗(yàn)營(yíng)銷導(dǎo)入旅游業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)方面，分析了體驗(yàn)營(yíng)銷與旅游業(yè)的契合。

　　體驗(yàn)營(yíng)銷出現(xiàn)的背景是消費(fèi)者需求的變化、技術(shù)的進(jìn)步以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈。同樣，對(duì)于旅游業(yè)中的旅游產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這些促使體驗(yàn)營(yíng)銷出現(xiàn)的因素自然存在。而且，從旅游業(yè)的特性來(lái)看，其更應(yīng)該為體驗(yàn)營(yíng)銷在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的理論發(fā)展及實(shí)踐應(yīng)用起先鋒作用。

　　關(guān)鍵詞：旅游業(yè) 體驗(yàn)營(yíng)銷 必然性

　　一、體驗(yàn)是旅游的核心屬性

　　提到旅游，人們就會(huì)想到“體驗(yàn)”這個(gè)詞。旅游就是在時(shí)間和地域的跨越中，從對(duì)那種與自己習(xí)慣的文化和環(huán)境存在差異的另樣文化和環(huán)境的體驗(yàn)中，尋求審美和愉悅等精神享受的活動(dòng)，而諸如美食、康體、探險(xiǎn)等特種旅游，其實(shí)也是一種差異化體驗(yàn)。體驗(yàn)的結(jié)果也許是生理或心理的滿足，但當(dāng)離開(kāi)那種特定時(shí)間和地域之后，留下的最終還是一種精神上的回憶享受。所以，旅游的本質(zhì)屬性就在于差異化體驗(yàn)中的精神享受。也就是說(shuō)，旅游業(yè)出售的就是體驗(yàn)。同時(shí)，如果將體驗(yàn)上升到經(jīng)濟(jì)的高度，似乎也只有在旅游業(yè)中最能體現(xiàn)這一點(diǎn)。所以，旅游與體驗(yàn)有著天然的聯(lián)系。

　�。ㄒ唬�從旅游產(chǎn)品的特性來(lái)看，旅游產(chǎn)品更適合體驗(yàn)營(yíng)銷

　　首先，旅游產(chǎn)品具有無(wú)形性。旅游本來(lái)是一種無(wú)形產(chǎn)品，是通過(guò)有形的通道，取得無(wú)形的體驗(yàn)，收益快樂(lè)、輕松、愉悅、幸福等心理感受，是人的一種心理感應(yīng)，即旅游的產(chǎn)品與服務(wù)是一個(gè)統(tǒng)一體，這就決定了游客在購(gòu)買之前難以評(píng)價(jià)旅游產(chǎn)品的優(yōu)劣，難以理性消費(fèi)，游客大多只能根據(jù)自己的感性判斷來(lái)選擇旅游產(chǎn)品，這就使關(guān)注顧客感性消費(fèi)的體驗(yàn)營(yíng)銷有了用武之地。從這一特性來(lái)看，旅游本身就是一種體驗(yàn)其次，旅游產(chǎn)品具有生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性。當(dāng)飛機(jī)起飛時(shí)，旅游者開(kāi)始消費(fèi)飛機(jī)旅游產(chǎn)品；當(dāng)客人入住酒店后，旅游者開(kāi)始消費(fèi)酒店客房這個(gè)旅游產(chǎn)品……只有旅游者直接介入到旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換與消費(fèi)的全過(guò)程，才能完成旅游活動(dòng)，滿足旅游者的需求，使旅游者獲得身心的滿足。這一特性正好符合了體驗(yàn)營(yíng)銷與消費(fèi)者互動(dòng)的特征。

　�。ǘ�）從體驗(yàn)的內(nèi)容來(lái)看，旅游是體驗(yàn)的大舞臺(tái)

　　體驗(yàn)是一種參與經(jīng)歷，它能為參與者提供身心享受，留下難以忘懷的回憶。體驗(yàn)的四種類型：娛樂(lè)、教育、逃避和審美都與旅游的本質(zhì)是一致，甚至是融合于一體的，在旅游的大舞臺(tái)上將得到充分的展示。有學(xué)者更進(jìn)一步指出：在未來(lái)以“經(jīng)濟(jì)和文化為圓心” 所構(gòu)成的“橢圓的時(shí)代”，在進(jìn)入包括娛樂(lè)消費(fèi)、旅游消費(fèi)在內(nèi)的“體驗(yàn)消費(fèi)”時(shí)期，旅游所給人帶來(lái)的主要是以精神愉悅為主要特征的心理滿足，因此，為旅游者服務(wù)的旅游業(yè)，順理成章地成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大舞臺(tái)。旅游本身就是體驗(yàn)的一種主要方式，包含了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的諸多精神要點(diǎn)。在這里，作為旅游核心的旅游產(chǎn)品無(wú)疑是充分展示體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)魅力的最佳場(chǎng)所之一，旅游的這種領(lǐng)先地位也集中體驗(yàn)在旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化創(chuàng)新的進(jìn)程上。

　　二、 旅客需求的轉(zhuǎn)變是體驗(yàn)式旅游興起的主要原因

　　任何時(shí)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的產(chǎn)生和發(fā)展，從根本上說(shuō)都是生產(chǎn)力的發(fā)展與人們需求不斷升級(jí)相互作用的結(jié)果。美國(guó)人本主義心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛（Abraham Harold Maslow，1908-1970）把人的需要分為5 個(gè)層次： 生理需要、安全需要、愛(ài)與歸屬的需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。他認(rèn)為低層次的需要必須得到適當(dāng)?shù)臐M足后，高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)。

　　旅游是人們?cè)跐M足了基本物質(zhì)生活需要的基礎(chǔ)上而產(chǎn)生的較高層次的需要。旅游本身就是一種潮流、一種生活方式，它在向他人傳遞出地位、身份、情趣等信息的同時(shí)，讓旅游者親身體驗(yàn)別樣的生活，領(lǐng)略異地的風(fēng)情，感受大千世界的異彩紛呈。在旅游過(guò)程中，人們追求的是外界對(duì)身心的刺激所帶來(lái)的愉悅感受。旅游企業(yè)為游客所提供的產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上就是一種經(jīng)歷、一種體驗(yàn)，這決定了旅游業(yè)與體驗(yàn)天生就有著密不可分的聯(lián)系。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，旅游者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式發(fā)生了深刻的變化，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

　　第一，從需求內(nèi)容上看，消費(fèi)者需要的不再是大眾化、千篇一律的旅游產(chǎn)品，而個(gè)性化旅游產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎。隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和人們收入水平的提高，旅游消費(fèi)者需求的同質(zhì)性必將趨于減少、弱化，而異質(zhì)性會(huì)不斷增強(qiáng)、擴(kuò)大。人們?cè)絹?lái)越追求那些個(gè)性化的、彰顯與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。如現(xiàn)有的體現(xiàn)個(gè)性化的旅游項(xiàng)目登山、探險(xiǎn)、體育、人文調(diào)查等，還有新的內(nèi)容，如欣賞一些有地方特色和民族特色的歌舞、各種文藝表演，品嘗各地具有地方特色和民族特色的飲食風(fēng)味、欣賞民族服飾，等等。

　　第二，從需求結(jié)構(gòu)上看，物質(zhì)方面需求明顯下降，情感體驗(yàn)需求比重逐漸增加。在旅游過(guò)程中旅游者不僅注重物質(zhì)享受，同時(shí)更注重精神的愉悅與滿足。消費(fèi)者購(gòu)買某種旅游商品，并不一定是為了某種生活需要，而是為了某種情感的滿足。如在遼闊的草原里暢游，散步、游樂(lè)、探奇……不僅使人回歸大自然，心曠神怡，而且融旅游、娛樂(lè)于一體，對(duì)人的身心健康作用很大。

　　第三，從需求方式看，旅游者不喜歡單純的旅游企業(yè)的安排，而是積極主動(dòng)參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，呈現(xiàn)更強(qiáng)的參與意識(shí)，希望進(jìn)行參與性旅游項(xiàng)目，以充分發(fā)揮個(gè)人的潛能和個(gè)性。他們會(huì)主動(dòng)提出自己的創(chuàng)意，包括對(duì)旅游產(chǎn)品及價(jià)格等各方面的創(chuàng)意，按照自身的生活理念和需求欲望設(shè)計(jì)旅游路線和旅游項(xiàng)目，從被組織、被安排到自己組織、自己安排。而且旅游者更愿意選擇家庭游、結(jié)伴游等形式的自助游，尤其是自駕游開(kāi)始火爆。當(dāng)前自助旅游項(xiàng)目雖沒(méi)有成為主流，但其前景不容忽視。隨著電子商務(wù)的廣泛運(yùn)用，游客自行設(shè)計(jì)和定制旅游方案將越來(lái)越便捷，旅游企業(yè)正遭遇前所未有的個(gè)性化挑戰(zhàn)。

　　第四，從價(jià)值取向看，旅游者更注重經(jīng)歷，而非結(jié)果。消費(fèi)者不僅僅關(guān)心得到的是什么產(chǎn)品，更加關(guān)心如何得到，得到后獲得怎樣一種心情，即旅游過(guò)程當(dāng)中的體驗(yàn)。

　　第五，旅游者的環(huán)保意識(shí)日漸濃厚，公益意識(shí)不斷增加，希望參加“環(huán)保旅游”、“生態(tài)旅游”以體現(xiàn)自己對(duì)環(huán)境的保護(hù)、對(duì)社會(huì)的責(zé)任。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)指導(dǎo)下，旅游業(yè)會(huì)更注重旅游者的需要和旅游行為，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)，才能使企業(yè)贏利。

　　基于上述分析，旅游者需求的變化促使旅游市場(chǎng)營(yíng)銷思路與營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變。體驗(yàn)營(yíng)銷的出現(xiàn)，給旅游市場(chǎng)營(yíng)銷指明了方向，由于體驗(yàn)營(yíng)銷具有更注重消費(fèi)者的感官刺激和體驗(yàn)，更強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的雙向溝通，使體驗(yàn)營(yíng)銷成為旅游企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的新模式。菲利普·科特勒曾預(yù)言：“旅游將會(huì)變得越來(lái)越具有體驗(yàn)性。”

　　三、體驗(yàn)的高顧客忠誠(chéng)度有利于旅游企業(yè)參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

　　在體驗(yàn)營(yíng)銷中，滿意的體驗(yàn)，顧客的忠誠(chéng)度高，別人很難將他拉走，他會(huì)忠誠(chéng)于你，不是你求他、教育他，讓他忠誠(chéng)于你的，是他經(jīng)過(guò)體驗(yàn)以后，自覺(jué)地發(fā)自內(nèi)心地忠于你。由于顧客的忠誠(chéng)，你等于建立起了新的銷售通道，以后不管你有什么產(chǎn)品，他都會(huì)首先購(gòu)買，并且會(huì)介紹別人購(gòu)買。使你獲得一勞永逸的效果。在日益激烈的旅游市場(chǎng)，建立高的顧客忠誠(chéng)度無(wú)疑是最好的競(jìng)爭(zhēng)手段。

　　我國(guó)旅游業(yè)面臨著嚴(yán)峻的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)壓力。20世紀(jì)60年代以來(lái)，旅游業(yè)在世界各地迅速發(fā)展，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中最重要的產(chǎn)業(yè)之一。隨著旅游業(yè)在世界各國(guó)中經(jīng)濟(jì)地位的提高，各國(guó)都開(kāi)始看好旅游業(yè)。無(wú)論是發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，都在花大力氣開(kāi)發(fā)旅游資源，爭(zhēng)奪客源市場(chǎng)，彼此展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。從世界旅游市場(chǎng)的分布格局看，美國(guó)、法國(guó)、西班牙、澳大利亞等旅游強(qiáng)國(guó)占領(lǐng)了世界旅游市場(chǎng)較大的份額，大多數(shù)游客仍將這幾個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家作為首選的旅游目的地，而中國(guó)周邊的日本、韓國(guó)以及東南亞地區(qū)的泰國(guó)、新加坡日益蓬勃的旅游業(yè)也給我國(guó)帶來(lái)了不小的壓力。中國(guó)旅游業(yè)要想進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，吸引更多的境外游客，就不得不與這些旅游大國(guó)、強(qiáng)國(guó)競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)旅游競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。目前在中國(guó)30多個(gè)省級(jí)行政區(qū)中，有20多個(gè)將旅游業(yè)作為支柱或主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)來(lái)培育和發(fā)展�？梢�(jiàn)，當(dāng)前我國(guó)的旅游業(yè)面臨著國(guó)內(nèi)外嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)。在這樣的狀態(tài)下，體驗(yàn)營(yíng)銷成為旅游景區(qū)吸引游客的新的競(jìng)爭(zhēng)方式。因?yàn)轶w驗(yàn)營(yíng)銷觀念的核心思想就是設(shè)計(jì)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者獲得完美的體驗(yàn)從而留下美好的回憶。它在旅游業(yè)中的應(yīng)用正是抓住了旅游的靈魂，把握住了游客旅游消費(fèi)活動(dòng)的本質(zhì)追求。這對(duì)于旅游經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是提供了一個(gè)新的發(fā)展視野，其營(yíng)銷理念也將發(fā)生變革，從而與旅游這種典型的體驗(yàn)活動(dòng)相互促進(jìn)，達(dá)到旅游營(yíng)銷的理想效果。目前，一批優(yōu)秀的旅游企業(yè)通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷策略的成功實(shí)施，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)辟蹊徑，贏得了顧客和市場(chǎng)，同時(shí)也起到了很好的示范效應(yīng)。

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