在賽場(chǎng)上，奧運(yùn)明星們頑強(qiáng)拼搏，為祖國(guó)爭(zhēng)得了榮譽(yù)。那么，在另外一個(gè)比賽場(chǎng)——商場(chǎng)上，這些明星們的表現(xiàn)又會(huì)如何為什么越來(lái)越多的奧運(yùn)明星下海？原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗麄冊(cè)凇案�，更快，更�?qiáng)”的一次次超越的過(guò)程中，體味到了競(jìng)爭(zhēng)的樂(lè)趣。從一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)到另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，從一種競(jìng)爭(zhēng)到另一種競(jìng)爭(zhēng)，他們具備天然的心理優(yōu)勢(shì)。
我們看到，一些明星利用其知名度，進(jìn)軍商界、廣告界，甚至躋身娛樂(lè)圈，收獲不小。在歷屆體育用品博覽會(huì)上，以李寧、鄧亞萍、李小雙、王軍霞等命名的體育品牌格外顯眼。有“跳馬王”美譽(yù)的樓云，是我國(guó)第一位兩屆奧運(yùn)會(huì)金牌獲得者。為了將自身的明星價(jià)值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，樓云將自己由體育明星成功地轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)理人，擔(dān)任了第一個(gè)運(yùn)動(dòng)主題社區(qū)——榮豐2008的首席執(zhí)行官。事實(shí)證明，他的轉(zhuǎn)型也挺成功，在第二屆個(gè)人購(gòu)房展銷售排行榜上，榮豐2008年的成交套數(shù)位居前10名，成交額達(dá)7700萬(wàn)元。
盡管商場(chǎng)上活躍著一批從賽場(chǎng)走來(lái)的奧運(yùn)明星，但事實(shí)上，奧運(yùn)明星辦實(shí)體十虧九不盈。畢竟商場(chǎng)不同于競(jìng)技場(chǎng)，搞體育可以并不表示你經(jīng)商就可以，這是兩個(gè)完全不同的概念。
僅有知名度是不夠的
對(duì)于下海的奧運(yùn)明星而言，知名度是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)。他們的名字就是一塊招牌，可以幫助企業(yè)省下大量的廣告費(fèi)用。有研究表明：消費(fèi)者對(duì)于自己喜歡的名人所推薦的產(chǎn)品會(huì)更加信任。但是，僅有知名度是不夠的，還要具備美譽(yù)度。打個(gè)比方說(shuō)，某奧運(yùn)明星盡管名氣很大，但如果名聲不好，吸毒、賭博無(wú)所不為，這樣的明星肯定是不會(huì)受到消費(fèi)者歡迎的。
雖然奧運(yùn)明星的知名度能帶給企業(yè)機(jī)遇，但是品牌要真正立足于市場(chǎng)，光有知名度顯然還不夠。我們看到，目前市場(chǎng)上盡管有很多品牌擁有奧運(yùn)明星的名字，但真正有影響力的寥寥無(wú)幾。李寧成功了，但同樣以世界冠軍“熊倪”命名的服飾卻一直沒(méi)有起色。
畢竟經(jīng)商是一件非常復(fù)雜的事，奧運(yùn)明星的無(wú)形價(jià)值要順利地轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，最終要取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等多方面的綜合認(rèn)可，并不是擁有個(gè)人知名度就一定可以擁有市場(chǎng)。
今天的市場(chǎng)已經(jīng)不同往日，不論哪個(gè)行業(yè)，品牌多如牛毛。奧運(yùn)明星辦企業(yè)，無(wú)論是叫“李寧”，還是叫“李小雙”，叫什么并不是最重要的，最重要的是產(chǎn)品的定位是不是準(zhǔn)確，市場(chǎng)策略是不是正確，是不是有雄厚的資金背景，是不是有一個(gè)懂營(yíng)銷、懂管理的團(tuán)隊(duì)。如果這些方面不具備的話，奧運(yùn)明星商業(yè)化就要承擔(dān)失敗的風(fēng)險(xiǎn)。
另外，奧運(yùn)明星經(jīng)商還面臨一個(gè)明顯的劣勢(shì)，就是文化水平偏低，與社會(huì)脫節(jié)，這與中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的教育體制有關(guān)。運(yùn)動(dòng)員因?yàn)橛?xùn)練，荒廢了學(xué)業(yè)，很少與社會(huì)接觸，成為不完整的社會(huì)人。他們一旦走上社會(huì)，會(huì)有嚴(yán)重的不適應(yīng)感。
只有一個(gè)“李寧”
說(shuō)起奧運(yùn)明星經(jīng)商，不得不說(shuō)說(shuō)體操王子李寧。1990年，李寧體育用品公司成立，經(jīng)過(guò)十八年的發(fā)展，李寧品牌2006年銷售額突破30億元，成為當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)內(nèi)體育用品老大。李寧本人也由一名出色的運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)型為一位成功的商人。但是，李寧現(xiàn)象是中國(guó)奧運(yùn)明星商業(yè)化的一個(gè)特例，不具有普遍意義，無(wú)法復(fù)制。
筆者認(rèn)為，李寧成功的原因主要有三：
一、特定的市場(chǎng)環(huán)境。李寧公司成立于1990年，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)，市場(chǎng)空白比較多，機(jī)會(huì)也比較多，先入者得先機(jī)，后入者則相對(duì)困難。打個(gè)簡(jiǎn)單的比方，先進(jìn)入者是“占位子”，而后進(jìn)入者是“搶位子”。有調(diào)查顯示，后進(jìn)入者要比先進(jìn)入者多花費(fèi)3～5倍的努力，才能獲得相同的回報(bào)。
二、李寧本身的商業(yè)才能。在李寧身上，商人所必需的敏銳的洞察力、卓越的經(jīng)營(yíng)能力和管理能力一樣不缺，這是其他很多奧運(yùn)明星不可比的。
三、“李寧”本身凝聚的民族情感。從某種意義上講，“李寧”已不僅僅是一個(gè)人的名字，它更代表著一種民族榮譽(yù)感，這張“民族牌”為李寧鑄就了一頂美麗的光環(huán)，而這頂光環(huán)又讓李寧創(chuàng)造了一個(gè)商業(yè)神話。在李寧之后，不斷有人步其后塵，卻難以超越。除了先來(lái)后到的市場(chǎng)基本準(zhǔn)則之外，后來(lái)者不具備李寧在特定時(shí)代積攢下的“民族感情分”是一個(gè)重要的因素。
奧運(yùn)明星商業(yè)化原則
奧運(yùn)明星商業(yè)化，實(shí)際上就是運(yùn)用市場(chǎng)手段，將無(wú)形資產(chǎn)變成有形資產(chǎn)的過(guò)程。
在國(guó)外，已經(jīng)形成一條成熟的明星商業(yè)化運(yùn)作鏈條，體育明星只要專注于自己的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，干好自己該干的事，其他環(huán)節(jié)都有非常專業(yè)的人去幫他打理，專業(yè)的人干專業(yè)的事。
而在國(guó)內(nèi)，缺少這樣一個(gè)成熟的商業(yè)運(yùn)作機(jī)制。這個(gè)機(jī)制的實(shí)現(xiàn)，需要時(shí)間。目前，已經(jīng)有一批具有國(guó)際體育經(jīng)紀(jì)公司運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人員加入到這個(gè)行業(yè)，推波助瀾。
奧運(yùn)明星們從商，大多處于一種摸索狀態(tài)，邊走邊看，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，直接拿自己的經(jīng)歷做實(shí)驗(yàn)。看別人拍戲也去拍戲，拍戲不行了去做主持人，再不行了自己弄個(gè)公司。這樣失敗一次，無(wú)形資產(chǎn)就縮水一次，失敗幾次之后，形象就沒(méi)有了，價(jià)值也隨之縮減為零甚至是負(fù)數(shù)。
一個(gè)明星就是一個(gè)品牌，為了維護(hù)良好的品牌形象，奧運(yùn)明星在商業(yè)化的過(guò)程中，必須堅(jiān)持一定的原則：
一、對(duì)自己有清醒的認(rèn)識(shí)，必須明白自己在圈外走紅是因?yàn)樵谌?nèi)的出色表現(xiàn)。以姚明為例。姚明的影響力現(xiàn)在已經(jīng)超出體育的范疇，成為華人形象的一個(gè)代表。但是，一切的基礎(chǔ)還是籃球，所有的商機(jī)都是附著在籃球上的，籃球才是第一位的，而商業(yè)上的“錢途”只是副業(yè)。姚明未來(lái)的商業(yè)價(jià)值與他今后的球場(chǎng)表現(xiàn)息息相關(guān)，因此，他唯有提高技術(shù)水平，贏得更好的球場(chǎng)風(fēng)采，才能獲得源源不斷的市場(chǎng)價(jià)值。一旦表現(xiàn)不佳，商家就可能對(duì)他失去興趣。
二、為品牌增值。品牌是有生命力的，如果只使用不增加，其價(jià)值終將因透支而枯竭。為品牌增值的方式有很多，比如，不斷地制造新聞，維持媒體的曝光率。國(guó)外一些體育明星總是不斷地出現(xiàn)在公益場(chǎng)合，今天看望艾滋病孤兒，明天為失學(xué)少年義演，這都是使品牌增值的好方法。如果一個(gè)體育明星給人的聯(lián)想只有體育，那么，品牌的內(nèi)涵就太狹窄了，除了體育之外，體育明星還要建立愛(ài)心、友善、健康的形象。
從賽場(chǎng)到商場(chǎng)的奧運(yùn)明星們
李寧 中國(guó)第一個(gè)下海吃螃蟹的奧運(yùn)明星。他成就過(guò)健力寶，也成就了他自己，最后從健力寶抽身撤退，全力打造李寧品牌。十幾年來(lái)的高速增長(zhǎng)，“李寧”已成為中國(guó)第一體育用品品牌，最近在香港成功上市更使李寧身價(jià)達(dá)到數(shù)億港元。
李小雙 退出體操賽場(chǎng)后，唱過(guò)歌、拍過(guò)電影，后來(lái)成立了李小雙體育用品有限公司，主導(dǎo)產(chǎn)品是運(yùn)動(dòng)服與運(yùn)動(dòng)鞋，目前公司運(yùn)作情況良好。
莊泳 從游泳池上岸后，又去搏擊另外一種人生，做過(guò)主持人，后來(lái)與朋友合作成立了郁金香戶外傳媒公司，醞釀在今年年底登陸納斯達(dá)克，據(jù)稱其身價(jià)將超越江南春。
鄧亞萍 1997年，鄧亞萍和某企業(yè)合作成立了體育用品有限責(zé)任公司，擔(dān)任名譽(yù)董事長(zhǎng)。借助鄧亞萍所具有的強(qiáng)大影響力，年銷售額近億元人民幣。
